Bist du Bedarfsdecker oder Bedarfswecker in der Akquise?
Die Folge zum Artikel. 11 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Wann sich Smile and Dial lohnt
- 02Warum „Ja, ich weiß“ das Mantra des Bedarfsweckers ist
- 03Welche Strategie zu deinem Markt passt
Die richtige Strategie bei der Kaltakquise gibt dir Klarheit. Verfolgst du eine Bedarfsdecker-Strategie oder eine Bedarfswecker-Strategie? Darüber solltest du gut nachdenken, denn die Unterschiede sind gravierend. Wie viel Vorbereitung ist genau richtig? Wie weckst du bei den beiden unterschiedlichen Strategien das Interesse und die Neugier des Kunden? Welche Schlagzahl ist die richtige?
Das alles kannst du nur beantworten, wenn du vorher über deine Akquisestrategie nachgedacht hast. Und das möchte ich heute gemeinsam einmal mit dir machen.
Im Wesentlichen gibt es da zwei Möglichkeiten für dich. Die erste Strategie nenne ich „Smile and Dial“, also lächeln und wählen, oder etwas deutscher die „Bedarfsdecker“-Strategie. Die zweite Strategie nenne ich die „Bedarfswecker“-Strategie. Wir gucken uns diese beiden Akquisestrategien einmal näher an.
Die „Bedarfsdecker“-Strategie
Die „Bedarfsdecker“-Strategie basiert im Wesentlichen auf dem Prinzip Hoffnung. Oder um es nicht so negativ auszudrücken: auf dem Gesetz der großen Zahl. Je mehr Leute du anrufst, desto wahrscheinlicher ist es, dass du an einen gerätst, der jetzt gerade ein Problem entdeckt hat, bei dem du und dein Produkt helfen können. Oder du gerätst an einen, der jetzt gerade unzufrieden ist mit seinem jetzigen Lieferanten. Kurz gesagt: Machst du genug Anrufe, dann findest du früher oder später jemanden, der dir zuhört, weil er einen Bedarf hat. Deswegen „Bedarfsdecker“-Strategie.
Minimale Vorbereitung – maximale Schlagzahl
Der Vorteil der Strategie ist, dass du bei minimaler Vorbereitung eine maximale Schlagzahl fahren kannst. Du brauchst dich nicht vorher umfassend über den Kunden zu informieren. Warum auch? Ob er unzufrieden ist oder nicht, steht ja nicht im Internet. Das erfährst du nur, wenn du mit ihm sprichst. Also: Smile and Dial. Die Interessewecker oder Aufhänger bei dieser Strategie sind auch sehr dankbar. Denn es ist in der Regel eher Massenware. Du hast mehr oder weniger den gleichen Pitch bei allen Telefonaten. Meistens sind diese Aufhänger auch noch sehr egogetrieben und fangen an mit „Wir sind …, wir haben …, wir machen …“.
Du brauchst also nur einmal etwas vorzubereiten und kannst das dann ewig benutzen. Das sind dann Evergreen-Aufhänger. So einen Evergreen-Aufhänger kann man durchaus elegant formulieren. Wie du einen grottigen Aufhänger am Beispiel eines Kaffeelieferanten Schritt für Schritt optimierst, zeige ich dir im Artikel zur Kaltakquise:
Vorher:
Hallo Herr Entscheider, mein Name ist Johnny Sixpack von der Firma Dran-drauf-drüber, wir sind spezialisiert auf individuelle Kaffeekonzepte. Ich würde Ihnen gerne einmal unser Kaffeekonzept vorstellen. Wann passt es Ihnen denn einmal?
Nachher, mit insgesamt sechs Stellschrauben:
Hallo Herr Entscheider, mein Name ist Johnny Sixpack von der Firma Dran-drauf-drüber, wir arbeiten mit vielen Bäckereien zusammen und unterstützen sie dabei, mit frischen Kaffeekonzepten mehr Umsatz zu machen. Ganz konkret sprechen wir über 10 % Umsatzsteigerung im Jahr beim Kaffeeausschank, das ist zumindest das, was wir durchschnittlich mit unseren neuen Partner-Bäckereien erreichen. Aber ehrlich gesagt eignen sich unsere Ideen leider nicht für jede Bäckerei. Darf ich Ihnen dazu einmal eine Frage stellen?
Bei der ersten Ansprache muss man sich schon echt anstrengen, sie noch schlechter zu formulieren. Die zweite ist Massenware. Gute Massenware, aber es bleibt Massenware. Wer das nicht will, muss eine andere Strategie nutzen.
Die zweite Strategie ist die „Bedarfswecker“-Strategie
Wie du dem Namen entnehmen kannst, ist die Leistungserwartung an dich bei dieser Strategie deutlich höher. Statt stoisch – wie eine wiederkäuende Kuh – ständig die gleiche Ansprache zu praktizieren, ist die Vorgehensweise bei dieser Akquisestrategie deutlich individueller auf den Kunden abgestimmt.
Der Kerngedanke bei dieser Akquise ist die Erkenntnis, dass dein Interessent entweder bereits einen Partner an Bord hat, mit dem er zufrieden ist. Zumindest so zufrieden, dass er im Moment nicht von selbst auf die Idee kommt, den Lieferanten zu wechseln. Oder er hat noch überhaupt kein Problembewusstsein oder Chancenbewusstsein für das, was du anbietest. Kurz gesagt: Es gibt keinen wahrgenommenen Bedarf, den du decken kannst. Du verkaufst Logistikdienstleistungen?
Zu 90 % hebt am anderen Ende der Leitung jemand ab, der bereits mit einem Logistikunternehmen zusammenarbeitet – und eigentlich ganz zufrieden ist. In der Bedarfsdecker-Strategie ist bei seinem Einwand Schluss. In der Bedarfswecker-Strategie fängt es hier erst an. Während der Bedarfsdecker auflegt und den Nächsten anruft, muss der Bedarfswecker deutlich mehr wissen und argumentieren:
Wir haben schon einen Dienstleister, vielen Dank!
Ja, ich weiß. Sie arbeiten mit der Spedition Gerold zusammen. Ich sehe jeden Morgen die Lkws, wenn ich bei Ihnen vorbeifahre. Und Herr Monner, um ganz ehrlich zu sein, genau das ist der Grund, warum ich Sie heute anrufe …
„Ja, ich weiß.“ ist das Mantra des Bedarfsweckers
Das Kernstück dieses Satzes ist: „Ja, ich weiß.“ Als Bedarfswecker musst du dir das Wissen über den Kunden und seine Situation aneignen. Keine Blindflüge.
„Ja, ich weiß …“ bedeutet, dass du herausfindest, wie dein Kunde im Moment mit deinem Produkt und deiner Dienstleistung versorgt ist. Es lohnt sich, für jeden Mitbewerber eine „Battle-Card“ zu entwickeln. Auf einer solchen Battle-Card stehen die Stärken, aber vor allem auch die Schwachstellen der Konkurrenz. Darauf baust du deine individuelle Argumentation auf. Wer verdrängen will, muss wissen, wen er warum verdrängen kann. Schon Sunzi hat in der „Kunst des Krieges“ geschrieben:
Wenn du deinen Feind kennst und dich selbst kennst, brauchst du das Ergebnis von hundert Schlachten nicht zu fürchten.
„Ja, ich weiß …“ bedeutet auch, die relevanten Veränderungen beim Kunden zu kennen. Ein Kunde expandiert international? Wie wirkt sich das auf seine Logistikbedürfnisse aus? Der Kunde hat sich für die Zukunft noch mehr Kundenzufriedenheit auf die Fahne geschrieben? Wie kann das durch einen besseren Logistikpartner bewirkt werden? Dieses Wissen und diese Fragen sind das Handwerkszeug für den Bedarfswecker. Im Akquisejargon sprechen wir hier über Trigger, also Ansatzpunkte.
Echte Argumente oder rhetorische Zauberei?
Für die Bedarfswecker-Strategie musst du Wissen haben. Wissen über den Kunden, Wissen über die Konkurrenz und deine komparativen Vorteile, Wissen über Veränderungen. Während du bei der Bedarfswecker-Strategie eine wirkliche Argumentation aufbaust, arbeitest du bei der Bedarfsdecker-Strategie eher mit rhetorischen Argumentationszaubereien. Wenn du zum Beispiel weißt, in welchen Punkten du der Spedition aus unserem Beispiel überlegen bist, kannst du solide argumentieren. Wenn du keine Ahnung hast, mit welcher Spedition der Kunde arbeitet, dann bleibt dir nur die Flucht in die Rhetorik. Das sind dann Sätze wie:
Ich sehe mich gar nicht als Konkurrenz zu Ihrer jetzigen Spedition, sondern vielmehr als Ergänzung für Lieferengpässe und Ähnliches. Wir wissen beide, dass es immer gut ist, einen Mann auf der Ersatzbank zu haben. Was spricht denn dagegen, dass wir uns einmal unverbindlich zusammensetzen?
Welche Strategie ist besser in der Akquise?
Dies herauszufinden, junger Padawan, deine Pflicht ist! Würde Meister Yoda sagen. Beide Strategien haben ihre Vor- und Nachteile. Es dürfte vor allem an der Beschaffenheit deines Marktes liegen. Besteht dein Markt gefühlt aus 80 Millionen Kunden, dann macht wahrscheinlich eher die Bedarfsdecker-Strategie Sinn. Verkaufst du exklusive Dienstleistungen an – sagen wir mal insgesamt 80 Kunden –, dann ist die Bedarfswecker-Strategie mit Sicherheit erfolgversprechender.
Natürlich gibt es auch Mischstrategien. Guck doch mal auf deine Akquisestrategie. Bist du Bedarfsdecker oder Bedarfswecker?
Häufige Fragen zu Bedarfsdecker und Bedarfswecker
Was ist die Bedarfsdecker-Strategie?
Die Bedarfsdecker-Strategie, auch Smile and Dial genannt, setzt auf das Gesetz der großen Zahl: viele Anrufe mit minimaler Vorbereitung und einem gut formulierten Evergreen-Aufhänger, bis du jemanden mit akutem Bedarf triffst. Der Vorteil ist die hohe Schlagzahl, der Nachteil ist, dass du bei „Wir haben schon einen Lieferanten“ kaum Argumente hast.
Was ist die Bedarfswecker-Strategie?
Der Bedarfswecker geht davon aus, dass sein Interessent schon versorgt ist oder noch kein Problem sieht. Er recherchiert vorher, mit wem der Kunde arbeitet, wo der Wettbewerber schwach ist und was sich beim Kunden verändert. Sein Mantra ist „Ja, ich weiß“: Wo der Bedarfsdecker beim Einwand auflegt, fängt der Bedarfswecker erst an zu argumentieren.
Welche Akquisestrategie passt zu meinem Markt?
Das hängt vor allem von der Größe deines Marktes ab. Hast du gefühlt Millionen potenzielle Kunden, ist die Bedarfsdecker-Strategie meist effizienter. Verkaufst du exklusive Leistungen an einen kleinen Kreis, etwa 80 Unternehmen, ist die Bedarfswecker-Strategie deutlich erfolgversprechender. Viele Verkäufer fahren auch eine Mischstrategie.
