Akquise B2B: So machen Top-Verkäufer schneller den Abschluss
Die Folge zum Artikel. 10 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum das Erstgespräch über die Länge des Verkaufszyklus entscheidet
- 02Was einen Fortschritt von einer Verlängerung unterscheidet
- 03Wie ein Fortschritts-Dialog in der Praxis klingt
Akquise im B2B (Business to Business) dauert lange. Stimmt, aber nur, wenn du es zulässt. In der B2B-Akquise sind Verkaufszyklen von sechs bis zwölf Monaten (manchmal sogar deutlich länger) eher die Regel als die Ausnahme. Aber muss das wirklich so sein? Ich möchte dir in diesem Artikel eine wichtige Fähigkeit vorstellen, mit der Spitzenverkäufer ihre Verkaufszyklen deutlich verkürzen.
Kurz erklärt
B2B-Akquise ist die Gewinnung neuer Geschäftskunden, also Unternehmen statt Privatpersonen. Typisch sind lange Verkaufszyklen und mehrere Beteiligte an der Kaufentscheidung, das Buying Center.
Studie aus über 28.000 Akquisegesprächen
Verkäufer, die in der B2B-Akquise schneller zum Auftrag kommen, vereinbaren mit potenziellen Kunden bereits früh echte Fortschritte statt zeitfressender Verlängerungen.
Dies ist das Ergebnis einer Auswertung der Firma Gong. Gong ist spezialisiert auf die digitale Auswertung von Verkaufsgesprächen. Die Kollegen haben 28.833 Verkaufsgespräche aufgenommen und ausgewertet. Dabei wurde unter anderem die Zeit unter die Lupe genommen, die verwendet wurde, um mit dem Kunden die nächsten Schritte zu besprechen. Und jetzt kommt der große Unterschied:
Verkäufer mit kurzen Verkaufszyklen verbrachten 53 % mehr Zeit mit der Diskussion über die nächsten Schritte als ihre Kollegen mit längeren Verkaufszyklen.
Das Erstgespräch ist richtungsweisend
Allerdings ist der Zusammenhang zwischen der Ausführlichkeit, mit der über die nächsten Schritte gesprochen wird, und der Verkürzung des Verkaufszyklus nur für das Erstgespräch festzustellen. Der Dreh- und Angelpunkt liegt also sehr früh im Verkaufsprozess. Aber warum ist das so?
Der Grund: Fehlendes Commitment des Kunden im Erstgespräch
Für uns Verkäufer ist es sehr verlockend, nach einem guten Erstgespräch in der B2B-Akquise sofort zu denken, der Kunde sei wirklich interessiert. Wir schieben den Lead dann nur zu bereitwillig auf das nächste Level im CRM-System und wundern uns, wenn wir beim nächsten Anruf keinen mehr erreichen. Das ist dann für viele Verkäufer unerklärlich.
B2B-Akquise muss früh das „Projekt im Kopf des Kunden“ starten
Wenn man mit etwas Abstand darüber nachdenkt und gleichzeitig einmal die Perspektive des Kunden einnimmt, dann ist das Verhalten gar nicht mehr so unerklärlich. Denn wozu dient das Erstgespräch in der B2B-Akquise für den Kunden? Der Kunde ist noch nicht sicher, ob er überhaupt ein Projekt starten will. Es ist in vielen Fällen noch kein Projekt im Kopf des Kunden.
Der Kunde denkt vielmehr zunächst darüber nach, ob er es überhaupt zu einem Projekt machen will! Das ist der Grund, warum das ausführliche Diskutieren der nächsten Schritte in diesem „Moment der Wahrheit“ so außerordentlich wichtig ist.
Wenn wir gemeinsam mit unserem Interessenten die nächsten Schritte durchsprechen, ist das die einfachste und wirkungsvollste Methode, das Projekt über die mentale Startlinie zu schieben.
Gefahr: Der Kunde verschwindet im Dunkeln
Wenn wir im „Moment der Wahrheit“ nicht performen, dann sind die Chancen hoch, dass der Kunde im Dunkeln verschwindet. Das bedeutet, er ist entweder schwer oder am Ende sogar gar nicht mehr erreichbar. Der Grund ist eine Art Entscheidungshemmung. Der Kunde schwankt zwischen „alles bleibt, wie es ist“ und „ein neues Projekt wird angegangen“. Wenn nur schwache oder keine nächsten Schritte vereinbart wurden, dann lassen wir den Kunden in dieser „schweren Stunde“ allein. Die Kette ist nicht auf Spannung. Sie schleift und schlackert umher und fällt dann irgendwann ganz ab. Und die Wahrscheinlichkeit dafür ist hoch in der B2B-Akquise. Denn anders als in Situationen, in denen der Kunde auf uns zukommt und aktiv anfragt, liegt der B2B-Akquise eine viel fragilere Ausgangssituation zugrunde.
Fortschritt und Verlängerung in der B2B-Akquise
Worauf musst du also jetzt in der B2B-Akquise besonders achten? Der Merksatz lautet: Fortschritte statt Verlängerungen!
Ein Fortschritt ist ein konkret messbarer, bedeutungsvoller und bewusster nächster Schritt. Eine Verlängerung hingegen ist eine wenig konkrete Absichtserklärung.
Beispiel für eine typische Verlängerung in der B2B-Akquise
Dann sende ich Ihnen gleich die Informationen zu, und dann können wir ja nächste Woche noch einmal telefonieren.
Prima, auf Wiederhören.
Hier wurde nichts Konkretes oder Bedeutendes vereinbart. Es ist lediglich eine leblose Absichtserklärung. Die Chancen stehen gut, dass dieser Deal im Sande verläuft. Selbst wenn der Interessent in der nächsten Runde wieder ans Telefon geht, fängst du genau dort an, wo du beim letzten Mal gestartet bist. Nicht selten schlägt man sich dann zunehmend mit Vorwänden herum, bei denen auch die beste Einwandbehandlung nicht fruchtet.
Was ist ein Fortschritt in der B2B-Akquise? Für einen relevanten Fortschritt braucht es ein größeres Commitment des Kunden. Nicht nur, wann genau man sich wieder spricht, muss diskutiert werden, sondern auch, was in der Zwischenzeit passieren soll. Mit wem muss der Interessent im eigenen Haus sprechen, wer ist noch Stakeholder in diesem Projekt etc.
Wie hört sich das in der Praxis an? Ein Beispiel für einen Fortschritts-Dialog
Herr Kunde, wie sieht denn der übliche Entscheidungsprozess bei solchen Projekten bei Ihnen aus?
Ich würde das jetzt erst einmal mit ins Steuerungsgremium nehmen.
Ja, das macht Sinn. Wann haben Sie denn die nächste Sitzung?
Am elften.
Dann können Sie mir ja danach ein kurzes Feedback geben, oder?
Ja, das mache ich.
Prima, lassen Sie uns das doch gleich festhalten. Haben Sie Ihren Kalender offen?
Ja, aber am elften bin ich den ganzen Tag im Meeting. Besser wäre der zwölfte.
Okay, am zwölften würde es bei mir um 10:30 Uhr passen.
Prima, ist notiert.
Eine letzte Frage: Mit welchen Reaktionen rechnen Sie im Steuerungsgremium?
Wie du solche Vereinbarungen verbindlich machst, liest du im Artikel über Verbindlichkeit.
Im B2B entscheidet selten einer allein
Im B2B triffst du im Erstgespräch fast nie alle, die über den Auftrag entscheiden. Hinter deinem Ansprechpartner steht ein Buying Center aus Fachabteilung, Einkauf, Geschäftsführung und manchmal der IT. Jede Person in diesem Buying Center, mit der du nicht gesprochen hast, ist ein Risiko für deinen Abschluss. Und das Buying Center legt sich selten von selbst offen.
Deshalb gehört die Frage danach ans Ende des Erstgesprächs: Wie läuft der Entscheidungsprozess, wer ist noch beteiligt, wer verantwortet das Budget? Dann machst du deinen Ansprechpartner zum Partner statt zum Türsteher:
Damit das Projekt bei Ihnen intern gut ankommt, wäre es sinnvoll, wenn ich auch kurz mit Ihrer Einkaufsleitung spreche. Wie kriegen wir das hin?
Wie du das Buying Center Schritt für Schritt knackst und was du tust, wenn dein Ansprechpartner blockt, liest und hörst du im Artikel zum Buying Center.
Die Länge des Verkaufsprozesses in der B2B-Akquise ist verkürzbar
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass die Dauer vom Erstkontakt bis zum Abschluss in der B2B-Akquise durch das richtige Verkäuferverhalten beeinflusst wird. Wer Fortschritte erzielt, wo sich die Konkurrenz mit Verlängerungen herumschlägt, macht am Ende nicht selten auch das Geschäft. Natürlich beeinflussen noch einige andere Faktoren die Länge des Verkaufsprozesses, aber wir Verkäufer sind nicht machtlos in diesem Spiel. Ganz im Gegenteil. Wie die B2B-Akquise in deine gesamte Kundenakquise passt, liest du im Überblick.
Häufige Fragen zur B2B-Akquise
Was ist B2B-Akquise?
B2B-Akquise ist die Gewinnung neuer Geschäftskunden, also Unternehmen statt Privatpersonen. Typisch sind lange Verkaufszyklen von sechs bis zwölf Monaten und mehrere Beteiligte an der Kaufentscheidung, das sogenannte Buying Center. Deshalb entscheidet sich viel schon im Erstgespräch, wenn du klare nächste Schritte vereinbarst.
Wie verkürze ich den Verkaufszyklus im B2B?
Vereinbare schon im Erstgespräch echte Fortschritte statt vager Verlängerungen. Laut einer Auswertung von Gong mit 28.833 Verkaufsgesprächen verbrachten Verkäufer mit kurzen Verkaufszyklen 53 Prozent mehr Zeit mit der Diskussion über die nächsten Schritte. Frag nach dem Entscheidungsprozess, nach Terminen und danach, was bis dahin passiert.
Was ist der Unterschied zwischen Fortschritt und Verlängerung?
Ein Fortschritt ist ein konkret messbarer, bewusster nächster Schritt mit Termin und Zusage, etwa ein festes Feedback nach der nächsten Gremiumssitzung. Eine Verlängerung ist eine unverbindliche Absichtserklärung wie „Ich schicke Ihnen Infos, wir telefonieren nächste Woche“. Verlängerungen lassen Deals im Sande verlaufen.
Wie erreiche ich alle Entscheider im Buying Center?
Frag gegen Ende des Erstgesprächs, wie der Entscheidungsprozess läuft, wer noch beteiligt ist und wer das Budget verantwortet. Dann bitte deinen Ansprechpartner um Zugang und mach ihn zum Partner, zum Beispiel mit der Frage „Wie kriegen wir das hin?“. Jede Person im Buying Center, mit der du nicht gesprochen hast, ist ein Risiko für den Abschluss.
