Die TNT-Strategie zur Neukundengewinnung
Die Folge zum Artikel. 15 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum keine Akquisemethode per se die beste ist
- 02Was Landschaftsarchitekten mit Akquise zu tun haben
- 03Wie Tätigkeitsziele, Nutzer und Trigger deine Strategie formen
Ich stelle dir heute eine Methode für deine Strategie zur Neukundengewinnung vor, mit der du dich ohne unnötige Umwege direkt auf das Wesentliche konzentrieren kannst. Ich nenne diese Methode die TNT-Strategie.
Dabei ist es erst einmal zweitrangig, welche Methoden der Akquise du benutzt. Ob du nun Telefonakquise nutzt, Social Selling, Online-Marketing oder über Empfehlungen arbeitest: Bei der TNT-Strategie geht es nicht um die Methode, sondern darum, wie du die Akquisestrategien erfolgreich umsetzt. Es geht also darum, wie du mit einer individuellen Strategie zur Neukundengewinnung tatsächlich Umsatz machst.
Was ist eine Strategie zur Neukundengewinnung?
Peter Drucker hat Effektivität einmal so beschrieben: „Doing the right things.“ Das versteht man sofort. Für deine Akquisestrategie ist das ein guter Ausgangspunkt. Dann lass uns doch einfach einmal mit dieser pragmatischen, typisch amerikanischen Leichtigkeit in das Thema einsteigen:
- Ich schlage vor, wir gucken uns erst einmal an, was die „richtigen Dinge“ in der Akquisestrategie sind.
- Dann mache ich dir einen Vorschlag, wie du für dich eine wirklich funktionierende Strategie zur Neukundengewinnung entwickelst.
- Und zum Schluss stelle ich dir die TNT-Methode vor, die genau das richtige Werkzeug ist, um deine Strategie zur Kundengewinnung zu modellieren. Genauso wie Michelangelo die David-Statue aus einem Block Marmor modelliert hat.
Strategie = „Doing the right things“
Die „right things“, also die richtigen Dinge für deine Akquisestrategie, sind schnell aufgezählt. Die richtige Strategie zur Neukundenakquise besteht immer aus drei Dingen: Hunting, Farming und Responding. Mehr zu den drei Wegen findest du auch im Artikel über die drei Wege der Kundenakquise.
Auf einen Blick
Die drei Säulen jeder Akquisestrategie
Hunting
Zielkunden definieren, lokalisieren und terminieren
Kaltakquise und gezielte Ansprache
Farming
Up-Selling, Cross-Selling und Empfehlungen aus dem Bestand
Bestandskunden als Quelle
Responding
Reagieren auf Anfragen aus Mailings, Content und Werbung
Inbound-Leads
Welche Säule für dich am besten funktioniert? Man weiß es nicht. Es kommt darauf an. Das findest du mit der TNT-Methode heraus.
Hunting – übersetzt jagen – bedeutet, passende Zielkunden zu definieren, am Markt zu lokalisieren und dann zu terminieren. Also terminieren nicht im Sinne von auslöschen, sondern im Sinne von einen Termin machen. Funktioniert die Kaltakquise in der Praxis? Ja. Ist es immer die beste Möglichkeit, um neue Kunden zu gewinnen? Man weiß es nicht. Es kommt darauf an. Das finden wir mit der TNT-Methode heraus.
Farming bedeutet, aus deinem Kundenbestand heraus Up-Selling, Cross-Selling und Empfehlungen zu generieren. Funktionieren Empfehlungen, um neue Aufträge zu akquirieren? Ja. Sind Empfehlungen immer die beste Möglichkeit, um Neukundenakquise zu betreiben? Man weiß es nicht. Es kommt darauf an.
Responding bedeutet: Du reagierst auf sogenannte „Inbound-Leads“. Diese Anfragen generierst du zum Beispiel über Mailings, über Content-Marketing (wie Blogs, Podcasts, Videos) oder Online- und Offline-Werbung, z. B. Google Ads oder Werbeanzeigen auf Facebook oder YouTube. Gewinnst du durch diese Strategie Kunden in der Praxis? Ja. Ist es die beste Methode in der Akquise? Man weiß es nicht. Es kommt darauf an.
Jetzt kennen wir die richtigen Dinge für deine Akquisestrategie. Im nächsten Schritt geht es um die richtige Kombination dieser Akquisemethoden. Denn in der Akquise ist es genauso wie beim Kochen. Mit einer reinen Liste der Zutaten kommst du nicht weiter. Du brauchst die richtige Kombination und die richtige Dosierung. Das nennt man dann gemeinhin Rezept. Wir entwickeln jetzt also das richtige Rezept für deine Akquisestrategie.
Wie entwickelst du eine für dich funktionierende Strategie zur Neukundengewinnung?
Wie entwickelst du jetzt ein passendes Rezept für deine Neukundengewinnung? Mein Vorschlag: Mach es wie der Landschaftsarchitekt, der den Auftrag von einer Universität bekommen hat, die Wege, über die die Studenten gehen, neu zu planen. Statt sich einzuschließen und tagelang über Plänen zu brüten, hat der Architekt alle alten Wege abreißen lassen. Hat überall neuen Rasen gesät. Hat sich dann zurückgelehnt und abgewartet, was passiert. Was ist passiert? Die Studenten fanden ihre Wege zu den unterschiedlichen Gebäuden natürlich auch ohne befestigte Wege. Nach kurzer Zeit entstanden dann sogar Pfade im Gras. Das waren die meistgenutzten Routen. Das waren die perfekten Wege. So effizient kann es sein, wenn man mit praktischem Menschenverstand an die Sache rangeht.
Selber testen, statt Gurus hinterherzulaufen
Was spricht also dagegen, wenn du die gleiche Vorgehensweise für deine Neukundenstrategie benutzt? Wie geht das? Ganz einfach. Du musst testen. Und zwar alle Methoden und am besten sogar gleichzeitig. Und ich weiß, da draußen gibt es Gurus, die erzählen dir den ganzen Tag: Du musst zuerst unbedingt Kaltakquise machen. Das ist der beste und schnellste Weg zu neuen Kunden. Und wenn es nicht funktioniert, dann ist der Tipp: Du musst einfach noch mehr machen.
Der nächste Guru erzählt dir: Vergiss Kaltakquise. Ist doch eh illegal (ist sie nicht, siehe Rechtslage), und keiner wird gerne kalt angerufen. Mach lieber Facebook-Werbung und bau dir einen Sales-Funnel auf, das kannst du dann skalieren, und alle werden berühmt und reich.
Und da viel zu viele immer auf der Suche sind nach dem einen Guru, der ihnen genau sagt, wie es geht, möglichst ohne selbst groß nachzudenken, gibt es da draußen regelrechte Opfer dieser Gurus. Die springen von einer Methode zur anderen, zahlen überall Lehrgeld und geben irgendwann verzweifelt auf. Die Lösung: Gehirn einschalten. Selber denken, testen und sich eine eigene Strategie zur Neukundengewinnung erarbeiten.
Gerade wenn du neu im Vertrieb bist, hilft dir dabei: Lerne schnell statt vollständig. Statt endlos Bücher zu studieren, konzentrierst du dich auf die Tätigkeiten, die Geld bringen. Vertrieb ist wie Zucker: Du musst ihn probieren, nicht nur analysieren, um ihn zu verstehen. Schneide deine Zielgruppe eng, zum Beispiel nach dem Vorbild deiner besten Kunden, statt Everybody’s Darling zu sein. Und gib jeder Gesprächsart ihre eigene, feste Struktur: dem Akquisegespräch, dem Qualifizierungsgespräch und dem Verkaufsgespräch.
So oft wie möglich die richtigen Gespräche mit den richtigen Leuten führen.
Schluss mit Theorie: So legst du im Vertrieb richtig los
Die Folge zu diesem Abschnitt. 20 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum du schnell statt vollständig lernst
- 02Wie eine enge Zielgruppe dich schneller macht
- 03Warum jede Gesprächsart ihre eigene Struktur braucht
Das eine tun, ohne das andere zu lassen
Das bedeutet, du bist Farmer, Hunter und Responder in einer Person. Und um die richtigen Wege bei deiner Akquise zu finden, musst du auf der sprichwörtlichen grünen Wiese beginnen und loslaufen. Denn bei deiner Neukundenstrategie machst du selbst die Pfade, die dann hinterher in einer Strategie befestigt werden. Du entwickelst also z. B. Content für YouTube, LinkedIn u. ä., während du in vorher definierten Zeitfenstern Kaltakquise machst und in anderen Zeitfenstern gezielt deine Kunden kontaktierst, um Empfehlungen zu generieren. Und bei allem, was du machst, misst du den Aufwand, den du betreibst. Und dann, irgendwann, siehst du die Pfade im Gras. Du lernst, was mit welchem Aufwand zu welchem Ergebnis führt. Dann kannst du Prioritäten in der Akquise setzen.
Die TNT-Methode für deine Neukundengewinnung
Das Werkzeug, um deine eigene Strategie zu erarbeiten, ist die TNT-Methode. Das Akronym steht für:
- T = Tätigkeitsziele
- N = Nutzer
- T = Trigger
1. Setz dir Tätigkeitsziele
Um in Schwung zu kommen, möglichst schnell Erfahrungen zu machen und in Schwung zu bleiben, empfehle ich dir: Nutze die richtigen KPIs. Umsatz ist dafür nicht die richtige KPI. Denn ob aus einer Anbahnung wirklich ein Auftrag wird, das liegt an vielen Dingen. Viele dieser Dinge kannst du gar nicht oder nur indirekt beeinflussen. Was du aber zu 100 % beeinflussen kannst, ist das, was du an Tätigkeiten reinsteckst. Lege fest, wie viele Kaltanrufe du täglich machen willst, welchen Content du wann entwickeln willst, wie viele potenzielle Kunden du auf LinkedIn anschreiben willst, welche Bestandskunden du wann nach Empfehlungen fragen willst. Setz dir also Tätigkeitsziele statt Umsatzziele! Und halte dich dran!
Ein Umsatzziel allein steuert nichts. Das ist, als würde man einem Boxer in der Pause sagen: „Du musst ihn umhauen.“ Rechne deinen Verkaufstrichter deshalb rückwärts: Wie viele Wählversuche brauchst du für ein Entscheidergespräch, wie viele Entscheidergespräche für einen Termin, wie viele Termine für ein Angebot, wie viele Angebote für einen Auftrag? Daraus ergeben sich deine Tätigkeitsziele, und die trägst du als feste Termine in deinen Kalender ein.
Das Weiße im Kalender ist der Teufel des Verkäufers.
Tätigkeitsdenke statt Umsatzziele
Die Folge zu diesem Abschnitt. 11 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum Umsatzziele allein nicht steuern
- 02Wie du deinen Verkaufstrichter rückwärts rechnest
- 03Warum Tätigkeitsziele feste Termine im Kalender brauchen
2. Selektiere die richtigen Nutzer
Bei allem, was du in der Akquise tust, denke immer zuerst an den Nutzer und an den Nutzen. Definiere eine klare Zielgruppe und investiere genug Zeit in die Frage: Warum sollte diese Zielgruppe Kunde bei mir werden? Welchen Nutzen bietest du deinem Nutzer? Egal, mit welcher Akquisemethode du unterwegs bist: Wenn du nicht wirklich gut darin bist, dein Nutzenversprechen prägnant auf den Punkt zu bringen, wird es schwer. Keiner kauft aus Mitleid! Wähle also für die Akquise die Zielgruppe aus, die lukrativ ist und für die du massiven Nutzen liefern kannst. Sei wählerisch!
3. Optimiere dein Timing mit Triggern
Trigger sind Vorkommnisse oder Anlässe, die einen Bedarf andeuten oder aufkommen lassen. Ein Hallenbrand kann in einem Industrieviertel ein Trigger für einen Versicherungsmakler sein, um alle Unternehmen in diesem Industrieviertel auf einen Check-up ihrer Feuerversicherung anzusprechen. Ich habe neulich mit einem Lieferanten für Chemie für Autowaschanlagen gesprochen. Er sagt, dass an den lukrativsten Waschanlagen, die also viel Chemie verbrauchen, die Konkurrenz die ganze Zeit beobachtet, wie alles so läuft. Sobald es zu Beschwerden oder Problemen kommt, steht die Konkurrenz mit einem Gratis-Kanister Chemie in der Tür und steigt in den Verdrängungswettbewerb ein. Und warum? Weil es funktioniert. Trigger funktionieren, weil sie deine Wahrscheinlichkeiten erhöhen, zum Zug zu kommen. Nimm dir also in deiner Strategie zur Neukundengewinnung ausreichend Zeit, um über relevante Trigger nachzudenken. Denn es ist besser, mit den Augen die Tür zu suchen, als mit dem Kopf durch die Wand zu rennen.
Bei der Trigger-Akquise musst du den Bedarf nicht mehr wecken, du musst nur rechtzeitig da sein. Typische Trigger sind:
- eine Finanzierungsrunde oder Expansion
- ein Führungswechsel, etwa ein neuer Geschäftsführer
- der Jobwechsel eines Ansprechpartners, der dich schon kennt
- Besuche auf deiner Website
Deine eigenen Trigger findest du am schnellsten, wenn du deine fünf bis zehn besten Kunden fragst: „Was war damals der Auslöser für den Kauf?“ Starte mit zwei, drei Triggern statt mit einer Informationsflut. Für den Anfang reichen Google Alerts, LinkedIn und dein CRM, um die Anlässe festzuhalten. Wie das mit „Ja, ich weiß“ im Gespräch klingt, liest du im Artikel Bedarfsdecker oder Bedarfswecker.
Trigger-Akquise: 5x höhere Abschlussrate durch perfektes Timing
Die Folge zu diesem Abschnitt. 21 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Was ein Trigger Event ist
- 02Wie du deine eigenen Trigger findest
- 03Welche Werkzeuge du für den Start brauchst
Wie validierst du deine Strategie in der Akquise?
Um eine wirklich praxiserprobte Strategie für die Neukundengewinnung zu erhalten, musst du Erfahrungen machen. Nicht hoffen und schätzen, sondern machen und testen. Für das „Machen“ setz dir klare Tätigkeitsziele und keine Umsatzziele. Erhöhe deine Erfolgswahrscheinlichkeit, indem du aus der Perspektive des Kunden denkst und der richtigen Zielgruppe mit deinem Angebot massiven Nutzen stiftest. Halte die Augen offen für die richtigen Anlässe und Trigger für deine Akquise, damit optimierst du (so gut es geht) dein Timing. Am Ende bleibt festzuhalten: Werde dein eigener Guru bei der Neukundengewinnung. Es ist natürlich erlaubt, von den Erfahrungen anderer zu profitieren. Gar keine Frage. Aber das darf nicht dazu führen, dass du blind und ohne nachzudenken einfach kopierst, was andere dir sagen. Lass dich von den Erfahrungen anderer gerne inspirieren, aber mach deine eigenen Erfahrungen, miss sie und modelliere aus diesen Erfahrungen und Daten deine individuelle Strategie zur Neukundengewinnung!
Häufige Fragen zur Strategie für die Neukundengewinnung
Was ist eine Strategie zur Neukundengewinnung?
Eine Strategie zur Neukundengewinnung legt fest, mit welcher Kombination aus Akquisewegen du neue Kunden gewinnst. Statt einem Guru zu folgen, testest du alle Wege parallel, misst deinen Aufwand und erkennst so nach und nach, welche Wege für dich mit welchem Aufwand zu welchem Ergebnis führen. Daraus entsteht dein eigenes Rezept.
Was bedeutet Hunting, Farming und Responding?
Das sind die drei Säulen jeder Akquisestrategie. Hunting heißt, Zielkunden aktiv anzusprechen, etwa per Kaltakquise. Farming heißt, aus dem Kundenbestand Up-Selling, Cross-Selling und Empfehlungen zu gewinnen. Responding heißt, auf Anfragen aus Mailings, Content-Marketing und Werbung zu reagieren. Welche Säule am besten funktioniert, kommt auf deinen Markt an.
Was ist die TNT-Methode?
TNT steht für Tätigkeitsziele, Nutzer und Trigger. Du setzt dir messbare Tätigkeitsziele statt Umsatzziele, wählst eine lukrative Zielgruppe, der du massiven Nutzen bietest, und achtest auf Anlässe, die einen Bedarf auslösen. So entwickelst du durch Testen deine eigene Strategie zur Neukundengewinnung.
Was ist Trigger-Akquise?
Bei der Trigger-Akquise sprichst du Unternehmen dann an, wenn ein Ereignis einen Bedarf schafft, zum Beispiel ein Führungswechsel, eine Finanzierungsrunde oder der Jobwechsel eines Ansprechpartners. Du musst den Bedarf dann nicht mehr wecken, sondern nur rechtzeitig da sein. Deine Trigger findest du, indem du deine besten Kunden nach dem Auslöser ihres Kaufs fragst.
