Die richtige Strategie bei der Kaltakquise gibt dir Klarheit. Verfolgst du eine Bedarfsdecker-Strategie oder eine Bedarfswecker-Strategie? Darüber solltest du gut nachdenken, denn die Unterschiede sind gravierend. Wieviel Vorbereitung ist genau richtig? Wie weckst du bei den beiden unterschiedlichen Strategien das Interesse und die Neugier des Kunden? Welche Schlagzahl ist die richtige?
Das alles kannst du nur beantworten, wenn du vorher über deine Akquisestrategie nachgedacht hast. Und das möchte ich heute gemeinsam einmal mit dir machen.
Im Wesentlichen gibt es da zwei Möglichkeiten für dich. Die erste Strategie nenne ich „Smile and Dial“, also lächeln und wählen oder etwas deutscher die „Bedarfsdecker“-Strategie. Die zweite Strategie nenne ich die „Bedarfswecker“-Strategie.
Wir gucken uns diese beiden Akquisestrategien einmal näher an.
Die „Bedarfsdecker“-Strategie
Die „Bedarfsdecker“-Strategie basiert im Wesentlichen auf dem Prinzip Hoffnung. Oder um es nicht so negativ auszudrücken: auf dem Gesetzt der großen Zahl. Je mehr Leute du anrufst, desto wahrscheinlicher ist es, dass du an einen gerätst, der jetzt gerade ein Problem entdeckt hat, bei dem du und dein Produkt helfen können. Oder du gerätst an einen der jetzt gerade unzufrieden ist mit seinem jetzigen Lieferanten. Kurz gesagt, machst du genug Anrufe, dann findest du früher oder später jemanden, der dir zuhört, weil er einen Bedarf hat. Deswegen „Bedarfsdecker“-Strategie.
Minimale Vorbereitung – maximale Schlagzahl
Der Vorteil der Strategie ist, dass du bei minimaler Vorbereitung eine maximale Schlagzahl fahren kannst. Du brauchst dich nicht vorher umfassenden über den Kunden zu informieren. Warum auch? Ob er unzufrieden ist oder nicht steht ja nicht im Internet. Das erfährst du nur wenn du mit ihm sprichst. Also smile and dial. Die Interessewecker oder Aufhänger bei dieser Strategie sind auch sehr dankbar. Denn es ist in der Regel eher Massenware. Du hast mehr oder weniger den gleichen Pitch bei allen Telefonaten. Meistens sind diese Aufhänger auch noch sehr egogetrieben und fangen an mit „Wir sind…, wir haben, wir machen… usw“.
Du brauchst also nur einmal etwas vorzubereiten, und kannst das dann ewig benutzen. Das sind dann Evergreen-Aufhänger. So einen Evergreen-Aufhänger kann man durchaus elegant formulieren. Ich habe dir in einem Video auf Youtube dazu vor einiger Zeit am Beispiel eines Kaffeelieferanten gezeigt, wie du so einen Evergreen-Aufhänger möglichst interessant formulierst. Da habe ich einen grottigen Aufhänger genommen und Schritt für Schritt optimiert. Wir haben angefangen mit:
„Hallo Herr Entscheider, mein Name ist Johnny Sixpack von der Firma Dran-Drauf-Drüber, wir sind spezialisiert auf individuelle Kaffeekonzepte. Ich würde Ihnen gerne einmal unser Kaffeekonzept vorstellen. Wann passt es Ihnen denn einmal?“.
Bei so einer Ansprache muss man sich schon echt anstrengen, sie noch schlechter zu formulieren. Mit insgesamt 6 Stellschrauben wurde daraus:
„Hallo Herr Entscheider, mein Name ist Johnny Sixpack von der Firma Dran-Drauf-Drüber, wir arbeiten mit vielen Bäckerei zusammen und unterstützen sie dabei, mit frischen Kaffeekonzepten mehr Umsatz zu machen. Ganz konkret sprechen wir über 10% Umsatzsteigerung im Jahr beim Kaffeeausschank, das ist zumindest das, was wir durchschnittlich mit unseren neuen Partner-Bäckereien erreichen. Aber ehrlich gesagt, eignen sich unsere Ideen leider nicht für jede Bäckerei. Darf ich Ihnen dazu einmal eine Frage stellen?“
Das ist Massenware. Gute Massenware, aber es bleibt Massenware. Wer das nicht will muss eine andere Strategie nutzen.
Die zweite Strategie ist die „Bedarfswecker“-Strategie
Wie du dem Namen entnehmen kannst ist die Leistungserwartung an dich bei dieser Strategie deutlich höher. Statt stoisch – wie eine widerkäuende Kuh – ständig die gleiche Ansprache zu praktizieren, ist die Vorgehensweise bei dieser Akquisestrategie deutlich individueller auf den Kunden abgestimmt.
Der Kerngedanke bei dieser Akquise ist die Erkenntnis, dass dein Interessent entweder bereits einen Partner an Bord hat, mit dem er zufrieden ist. Zumindest so zufrieden, dass er im Moment nicht von selber auf die Idee kommt, den Lieferanten zu wechseln. Oder noch überhaupt gar kein Problembewusstsein oder Chancenbewusstsein hat, für das was du anbietest. Kurz gesagt, es gibt keinen wahrgenommenen Bedarf, den du decken kannst. Du verkaufst Logistikdienstleistungen?
Zu 90% hebt am anderen Ende der Leitung jemand ab, der bereits mit einem Logistikunternehmen zusammenarbeitet – und eigentlich ganz zufrieden ist. Welchen Einwand bekommst du dann zu hören? Ganz einfach: „Wir haben schon einen Dienstleister, vielen Dank!“. In der Bedarfsdecker-Strategie ist hier Schluss. In der Bedarfswecker-Strategie fängt es hier erst an.
Während der Bedarfsdecker auflegt und den nächsten anruft, muss der Bedarfswecker deutlich mehr wissen und argumentieren. Er könnte z.B. bei der Einwandbehandlung sagen: „Ja, ich weiß. Sie Sie arbeiten mit der Spedition Gerold zusammen. Ich sehe jeden Morgen die LKWs wenn ich bei Ihnen vorbeifahre. Und Herr Monner, um ganz ehrlich zu sein, genau das ist der Grund warum ich Sie heute anrufen…“
„Ja, ich weiß.“ ist das Mantra des Bedarfsweckers
Das Kernstück dieses Satzes ist: „Ja, ich weiß“. Als Bedarfswecker musst du dir das Wissen über den Kunden und seine Situation aneignen. Keine Blindflüge. „Ja, ich weiß.“ ist das Mantra des Bedarfsweckers.
„Ja, ich weiß…“ bedeutet, dass du rausfindest wie dein Kunde im Moment mit deinem Produkt und deiner Dienstleistung versorgt ist. Es lohnt sich für jeden Mitbewerber eine „Battle-Card“ zu entwickeln. Auf einer solchen Battle-Card stehen dann die Stärken, aber vor allem auch die Schwachstellen der Konkurrenz drauf. Darauf baust du deine individuelle Argumentation auf. Wer verdrängen will, muss wissen wen er, warum verdrängen kann. Schon Sun Tsu hat in der „Kunst des Krieges“ geschrieben:“ Wenn Du Deinen Feind kennst und dich selbst kennst, brauchst du das Ergebnis von 100 Schlachten nicht zu fürchten.“.
„Ja, ich weiß…“ bedeutet die relevanten Veränderungen beim Kunden zu kennen. Ein Kunde expandiert international? Wie wirkt sich das auf seine Logistikbedürfnisse aus? Der Kunde hat sich für die Zukunft noch mehr Kundenzufriedenheit auf die Fahne geschrieben? Wie kann das durch ein besseren Logistikpartner bewirkt werden? Dieses Wissen und diese Fragen sind das Handwerkszeug für den Bedarfswecker. Im Akquisejargon sprechen wir hier über Trigger, also Ansatzpunkte.
Echte Argumente oder rhetorische Zauberei?
Für die Bedarfswecker-Strategie musst du Wissen haben. Wissen über den Kunden, Wissen über die Konkurrenz und deine komperativen Vorteile, Wissen über Veränderungen. Während du bei der Bedarfswecker-Strategie eine wirkliche Argumentation aufbaust, arbeitest du bei der Bedarfsdecker-Strategie eher mit rhetorischen Argumentationszaubereien. Wenn du z.B. weißt in welchen Punkten du der Spedition Monner aus unserem Beispiel überlegen bist, kannst du solide argumentieren. Wenn du keine Ahnung hast, dass es überhaupt eine Spedition Monner gibt, dann bleibt dir nur die Flucht in die Rhetorik.
Das sind dann Sätze wie:
„Ich sehe mich gar nicht als Konkurrenz zu Ihrer jetzigen Spedition, sondern vielmehr als Ergänzung für Lieferengpässe u.ä.. Wir wissen beide, dass es ist immer gut ist einen Mann auf der Ersatzbank zu haben. Was spricht denn dagegen, dass wir uns einmal unverbindlich zusammensetzten?“.
Welche Strategie ist besser in der Akquise?
Dies rauszufinden, junger Padawan, dein Pflicht ist! Würde Meister Yoda sagen. Beide Strategien haben ihre Vor- und Nachteile. Es dürfte vor allem an der Beschaffenheit deines Marktes liegen. Besteht dein Markt gefühlt aus 80 Millionen Kunden, dann macht wahrscheinlich eher die Bedarfsdecker-Strategie Sinn. Verkaufst du exklusive Dienstleistungen an – sagen wir mal insgesamt 80 Kunden – dann ist die Bedarfswecker-Strategie mit Sicherheit erfolgsversprechender.
Natürlich gibt es auch Misch-Strategien. Guck doch mal auf deine Akquise-Strategie. Bist du Bedarfsdecker oder Bedarfswecker?