Der rote Faden für dein Verkaufsgespraech
Die Folge zum Artikel. 13 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum der Verkaufsprozess die Landkarte deines Gesprächs ist
- 02Welche Phasen ein gutes Verkaufsgespräch durchläuft
- 03Die drei Kernschritte, die über den Abschluss entscheiden
Bei einem guten Verkaufsgespräch überlässt du nichts dem Zufall. Denn Verkaufsgespräche sind erheblich anspruchsvoller zu führen als normale 08/15-Gespräche. Das bedeutet nicht automatisch, dass es schwierig ist, ein professionelles Verkaufsgespräch zu führen.
Kurz erklärt
Ein Verkaufsgespräch führst du souverän, wenn du ihm eine klare Struktur gibst: Einstieg, Bedarfsanalyse, Präsentation der Lösung, Einwandbehandlung und Abschluss. Diese fünf Phasen sind dein roter Faden, damit du die Führung behältst und keine Phase überspringst.
Du musst dich nur an bestimmte Regeln halten. Die erste – und wahrscheinlich wichtigste Regel – für deine Verkaufskommunikation mit dem Kunden lautet:
Strukturiere dein Verkaufsgespräch und nutze diese Struktur als roten Faden. So wirkst du nicht nur souveräner im Kundengespräch, sondern du erhöhst auch deine Erfolgswahrscheinlichkeiten drastisch.
Welche Phasen durchläuft ein gutes Verkaufsgespräch?
Wenn du über die perfekte Struktur für dein Verkaufsgespräch nachdenkst, wirst du früher oder später damit beginnen, das Gespräch in unterschiedliche Phasen einzuteilen. Die 5 wichtigsten Phasen im Verkaufsgespräch sind:
Auf einen Blick
Die 5 Phasen im Verkaufsgespräch
Einstieg, Bedarfsanalyse, Präsentation der Lösung, Einwandbehandlung und Abschluss: Die Phasen sind dein roter Faden, damit du jederzeit weißt, wo du im Gespräch stehst.
Die Aufteilung in Phasen hat 3 entscheidende Vorteile:
- Du erhältst einen hervorragenden Überblick über das komplette Verkaufsgespräch.
- Teure Anfängerfehler – wie das versehentliche Überspringen einer Verkaufsphase – werden konsequent vermieden.
- Auch in komplizierten Diskussionen verlierst du dein Gesprächsziel und die nächsten Schritte nie aus den Augen.
Natürlich kannst du dein Gespräch mit dem Kunden auch noch feiner untergliedern (und kommst dann auf 6 oder sogar mehr als 12 Phasen), aber mit den 5 Phasen hast du eine solide Grundgliederung. Komplizierter kann man es später immer noch machen.
Weitere Phasen, die du einbauen kannst, sind zum Beispiel die Zusammenfassung nach der Bedarfsanalyse, die Kaufabsicherung nach dem Abschluss oder die Frage nach Empfehlungen. Wenn du am Anfang deiner Verkaufskarriere stehst und dich im Verkaufsgespräch noch nicht so sicher fühlst, dann konzentriere dich lieber auf wenige Basis-Phasen. Mit zunehmender Erfahrung kannst du deine Verkaufsgespräche dann immer weiter optimieren.
Der Kern: drei Schritte, die über den Verkauf entscheiden
Man kann das Verkaufen natürlich zu einer Wissenschaft erheben, aber am Ende läuft es immer auf das gleiche Grundprinzip hinaus:
- Ein Kunde kauft nur, wenn er für sich ein Problem oder einen Wunsch erkannt hat.
- Der Wunsch oder das Problem muss im Kopf des Kunden so „groß“ sein, dass er bereit ist, zur Lösung Geld und Zeit zu investieren.
- Damit der Kunde sich für dein Produkt oder deine Dienstleistung entscheidet, muss dein Angebot treffgenau den Anforderungen des Kunden entsprechen.
- Du musst ihn nach dem Abschluss fragen.
Der Kern deines Verkaufsgesprächs besteht deshalb immer aus drei Schritten: einer sehr guten Bedarfsanalyse, in der du die Probleme, Wünsche, Ziele und Anforderungen des Kunden ergründest, einem passgenauen Angebot, das die 100-Prozent-Lösung für den Kunden darstellt, und der Frage nach dem Abschluss. Klingt trivial, wird aber häufig nicht konsequent und deutlich gemacht.
Wenn sich dein Verkauf über mehrere Termine erstreckt oder mehrere Entscheider beteiligt sind, lohnt sich eine Struktur für die komplette Kundenreise. Wie das aussieht, liest du im Artikel über den Verkaufsprozess.
1. Phase im Verkaufsgespräch: Der Einstieg
In der ersten Phase von deinem Verkaufsgespräch geht es darum, wie du sicher ins Gespräch startest – ohne dabei die Kontrolle zu verlieren. Dazu gehst du am besten in zwei Schritten vor:
Schritt 1: Small Talk zum Vertrauensaufbau nutzen
Am Anfang des Verkaufsgespräches machst du erst einmal Small Talk. Dabei musst du nicht episch über Belanglosigkeiten reden oder Interesse für Dinge heucheln, die dich nicht die Bohne interessieren. Gleichzeitig darfst du aber auch nicht die Macht des Small Talks für den Vertrauensaufbau unterschätzen. Viele Studien belegen, dass Small Talk durchaus Auswirkungen auf Verkaufs- und Verhandlungsergebnisse haben kann. Eine schöne und einfache Methode, im Small Talk zu punkten, ist es z. B., mit gezielten (harmlosen) Selbstoffenbarungen Sympathien aufzubauen.
Wie du die Selbstoffenbarungstechnik konkret einsetzt, liest und hörst du im Artikel Small Talk zum Vertrauensaufbau.
Schritt 2: Die 4 Schritte in deiner Start-Routine
Schluss mit Freestyle: Die 4-Schritte-Routine für deinen Gesprächsstart
Die Folge zu diesem Abschnitt. 9 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum Struktur den Prozess im Verkaufsgespräch bricht
- 02Die vier Schritte Zeit, Agenda, Zustimmung und Ziel
- 03Wie der moralische Vorvertrag ein klares Ende sichert
So richtig los geht es nach dem Small Talk. Dann beginnst du mit deiner Start-Routine. Wie der Name es schon sagt, handelt es sich hier um eine Routine, die für jedes Verkaufsgespräch immer ähnlich ist.
Dahinter steckt ein Merksatz, der für jede Art von Verkaufsgespräch gilt: Struktur bricht Prozess. Wenn dein Verkaufsgespräch keine Struktur hat, entwickelt es sich prozesshaft – das driftet mal hierhin, dann dahin und irgendwann gegen die Wand. Die vier Schritte deiner Start-Routine kannst du dir mit der ZAZZ-Formel merken:
- Zeit: Du bestätigst den Zeitrahmen. Denn nichts ist ärgerlicher, als wenn jemand plötzlich sagt: „Ich muss aber nach 35 Minuten raus.“ Das willst du vorher wissen, nicht hinterher.
- Agenda: Du schlägst einen Ablauf vor, am besten im Konjunktiv, weil es ein Vorschlag ist. So kann der Kunde sein Denken noch mit einbringen.
- Zustimmung: Du fragst, ob der Ablauf so passt. Genau hier bringt der Kunde gerne noch eigene Wünsche ein.
- Ziel: Du vereinbarst, dass am Ende des Gesprächs eine Entscheidung über die nächsten Schritte steht.
Mit der Zielformulierung schließt du eine Art moralischen Vorvertrag mit dem Kunden. Keiner wird für gute Gespräche bezahlt. Man wird für strukturierte Gespräche bezahlt.
Beispiel für eine Start-Routine im Verkaufsgespräch
Herr Penant, wir haben als Zeitansatz für dieses Treffen ja eine Stunde ins Auge gefasst. Damit wir die Zeit effektiv nutzen, lassen Sie uns kurz darüber sprechen, wie wir vorgehen wollen. Ich denke, es macht Sinn, wenn ich Ihnen zunächst einen kurzen Überblick über uns als Firma gebe und welche Ergebnisse wir in der Regel mit unseren Kunden erzielen. Dann würden wir gemeinsam auf Ihre aktuelle Situation gucken und Ihre Anforderungen und Herausforderungen auf den Punkt bringen. Und aufbauend darauf könnten wir diskutieren, ob und wie eine Zusammenarbeit aussehen könnte. Wie hört sich das für Sie an?
Ja, das können wir gerne so machen.
Prima. Dann lassen Sie uns loslegen. Mein Ziel ist, dass wir am Ende tatsächlich eine Entscheidung treffen können, ob es Sinn macht, gemeinsam nächste Schritte zu planen, oder nicht. Deswegen unterbrechen Sie mich gerne jederzeit.
Schau dir hier das Video zu den 4 Schritten an
2. Phase im Verkaufsgespräch: Die Bedarfsanalyse
In dieser Phase geht es darum, wie du dir einfach und schnell Klarheit schaffst. Die Bedarfsanalyse spielt eine zentrale Rolle für deinen Verkaufserfolg. Denn bei einem professionellen Verkaufsgespräch gilt der Grundsatz: Erst orientieren, dann argumentieren.
Die Kundenanalyse kannst du sehr gut mit 4 Schritten strukturieren:
Schritt #1: Erlaubnis zur Bedarfsanalyse
Frage nach, ob du Fragen stellen darfst. Natürlich ist das eher eine rhetorische Frage, aber es signalisiert dem Kunden eindeutig den jetzt folgenden Gesprächspart: Du fragst – er antwortet. In der Praxis hat sich dafür die sogenannte begründete Einstiegsfrage bewährt. Das hört sich im Verkaufsgespräch dann etwa folgendermaßen an:
Beispiel für eine begründete Einstiegsfrage im Verkaufsgespräch
Herr de Funes, damit ich verstehe, wo genau wir im Gespräch ansetzen können, würde ich zunächst ein paar Fragen stellen. Ist das in Ordnung für Sie?
Video: Kontrolle im Verkaufsgespräch übernehmen
Hier bekommst du die Checkliste aus dem Video.
Mit der 2-teiligen Formel aus dem obigen Video übernimmst du souverän die Führung im Verkaufsgespräch und hast damit gleich 4 Vorteile auf deiner Seite:
- Du übernimmst die Führung im Verkaufsgespräch.
- Du läutest damit offiziell die Analysephase ein.
- Du holst dir das Okay des Kunden, ihm jetzt eine Auswahl an Fragen zu stellen.
- Du schiebst deine Präsentation auf und schaffst dir damit Zeit und Gelegenheit, um dich richtig zu orientieren.
Kurz gesagt, mit dieser Vorgehensweise setzt du den Grundstein für ein professionelles Verkaufsgespräch.
Schritt #2: Erfrage die Kaufkriterien
Kaufkriterien sind die Anforderungen deines Kunden an dich, dein Produkt, deine Firma oder die Form der Zusammenarbeit. Beginne immer mit den Kriterienfragen. Denn so erfährst du sofort, in welchem Ausmaß dein Kunde schon konkrete Vorstellungen hat. Der Frageschlüssel für die Kriterienfragen lautet:
Herr de Funes, was ist Ihnen besonders wichtig, wenn Sie an XYZ denken?
Schritt #3: Wünsche, Ziele und Probleme erfragen
Nach den Kaufkriterien erfragst du die zugrunde liegenden Wünsche, Ziele und Probleme des Kunden. Du solltest mit Problemfragen erst beginnen, wenn durch andere Fragen ein gewisses Vertrauensverhältnis zwischen dir und deinem Kunden aufgebaut ist. Nicht jeder Kunde schüttet einem Verkäufer in der ersten Gesprächsminute sein Herz aus.
So formulierst du eine Problemfrage: „Von anderen Unternehmern höre ich häufig, dass es immer schwieriger wird, neue Verkäufer schnell und erfolgreich einzuarbeiten. Wie sind da Ihre Erfahrungen?“
Tipp zum Vertiefen: Eine ausführliche Anleitung für fortgeschrittene Fragetechniken findest du in diesem Artikel: SPIN Selling.
Schritt #4: Zusammenfassung
Wenn du alles Notwendige erfahren hast, fasst du den Bedarf des Kunden zusammen. Das zeugt zum einen von kommunikativem Geschick und beugt zum anderen Missverständnissen vor. Abgerundet wird die Bedarfsanalyse durch die Vollständigkeitsfrage. Mit ihr lässt du dir von dem Kunden bestätigen, dass du die wichtigsten Punkte verstanden hast. Fehlt dem Kunden etwas, kann er es jetzt sagen: „Herr de Funes, sind das die wichtigsten Punkte oder habe ich etwas vergessen?“
Wie du dabei mit eigenen Worten wiedergibst, was dein Kunde gesagt hat, zeigt dir der Artikel über aktives Zuhören, Paraphrasieren und Verbalisieren.
Wenn du die Kaufkriterien, Probleme und Motive deines Kunden sauber herausgearbeitet hast, dann kannst du im nächsten Schritt auf dieser Basis deine Lösungspräsentation aufbauen. Mit diesem Wissen hast du die Zahlenkombination für das Kaufschloss des Kunden in den Händen.
3. Phase im Verkaufsgespräch: Präsentation der Lösung
Eine gute Präsentation der Lösung ist der Dreh- und Angelpunkt für deine Überzeugungsarbeit. Hier entscheidet sich nicht selten, ob der Kunde kauft oder nicht. Deswegen darfst du die Präsentation der Lösung nicht mit einer einfachen Erklärung deines Produktes oder deiner Dienstleistung verwechseln. Eine gute Präsentation erklärt natürlich auch dein Produkt, aber du erreichst mit der richtigen Art der Präsentation viel, viel mehr. Mit der richtigen Lösungspräsentation veränderst du die Sichtweise deines Kunden.
Die 4 goldenen Regeln für deinen Sales-Pitch
Die folgenden 4 goldenen Regeln machen aus einer einfachen Präsentation einen überdurchschnittlichen Sales-Pitch:
#1 Nutzenargumentation
Der Schlüssel für eine Verkaufsargumentation, die das Zeug dazu hat, jeden Kunden zu überzeugen, lautet: Nutzenargumentation. Nutzenargumentation bedeutet vereinfacht gesagt, du beziehst dich bei deiner Argumentation ausschließlich auf die Wünsche, Ziele, Probleme und Kaufkriterien des Kunden. Alles andere lässt du weg. Dein Ziel in der Lösungspräsentation ist es, deinen Kunden zu überzeugen – und nicht, ihn auszubilden.
#2 The charm of 3
Es gibt diesen schönen Merksatz für uns Verkäufer: Fachidiot quatscht Kunde tot. Und tatsächlich, es gibt sie. Diese magische Grenze, ab der eine Präsentation kippt. Nicht weil sie inhaltlich schlecht wäre, sondern weil einfach zu viele Informationen reingepfropft werden. Aber es gilt eben nicht der Grundsatz: Viel hilft viel. Im Gegenteil. Mittlerweile gibt es gesicherte Studienergebnisse, die uns die genaue Antwort auf die Frage geben: Wie viel ist zu viel? Die Forscher Suzanne Shu und Kurt Carlson haben das in ihrer Studie „The charm of three“ untersucht. Und die Antwort lautet: 3 Argumentationsthemen sind optimal. Da du sicherlich mehr als 3 Produktvorteile mitbringst, musst du für deinen Verkaufserfolg radikal reduzieren. Aber welche Argumentationen sind die 3 richtigen? Antwort: Die, die dir dein Kunde in der Bedarfsanalyse mitgegeben hat.
#3 Gehirngerecht argumentieren
Bei nur 3 Argumentationsthemen wäre man wahrscheinlich sehr schnell und wahrscheinlich zu schnell fertig mit der Verkaufspräsentation, wenn man sich lediglich auf ZDF (Zahlen, Daten und Fakten) reduzieren würde. Das Geheimnis der Verkaufsrhetorik liegt deswegen genau darin, sich eben nicht nur auf ZDF zu reduzieren, sondern gehirngerecht zu argumentieren. Es ist also ein Fehler, wenn du lediglich die Merkmale deiner Lösung runterratterst – also auf breiter Front argumentierst. Viel wirkungsvoller ist es, jedes Argument mit unterschiedlichen verkaufsrhetorischen Werkzeugen in die Tiefe zu argumentieren. Die besten Verkaufstechniken für diesen Zweck sind: Salesstories, Metaphern, Vergleiche, Zitate, Sprachbilder, Kundenergebnisse etc. Also alle rhetorischen Elemente, die deinen Standpunkt veranschaulichen.
#4 Dialog statt Monolog
Seitdem wir die künstliche Intelligenz auch für die Analyse von Verkaufsgesprächen anwenden können, kennen wir die optimale Gesprächsverteilung zwischen Kunde und Verkäufer im Laufe des Verkaufsgespräches. Es ist (wenig überraschend) ein Dialog, der leicht zugunsten des Kunden ausfällt: 52 (Kunde) : 48 (Verkäufer). Wenn du diesen Dialog sauber führen willst, dann kannst du in der Präsentation nicht anfangen zu monologisieren. Du musst also einen Weg finden, wie du auch in der Präsentation ins Zwiegespräch mit dem Kunden kommst. Denn je aktiver dein Kunde in der Präsentation, desto höher die Abschlusswahrscheinlichkeit. Binde also deinen Kunden mit ein. Frage nicht erst zum Schluss nach einem Feedback, sondern immer wieder zwischendurch.
Schau dir hier das Video zu den Feedback-Loops an
Die wichtigsten Stellen im Video:
- An dieser Stelle im Verkaufsgespräch verlierst du den Kunden [2:20]
- Wozu führt zu viel Monolog in deiner Verkaufspräsentation [3:30]
- Die Lösung: Feedback-Loops [3:28]
- Geschlossene Feedback-Loops [mit Beispielen] [5:05]
- Offene Feedback-Loops [mit Beispielen] [6:10]
4. Phase im Verkaufsgespräch: Die Einwandbehandlung
Diese 4. Phase ist optional und kommt nicht in jedem Gespräch vor. Die typischen 2 Einwände, die so spät im Verkaufsgespräch kommen, sind:
- Der Preiseinwand
- Die Zögerlichkeit des Kunden
Beide Einwände lassen sich hervorragend bearbeiten. Allerdings brauchst du hier ein klares Konzept, wie du vorgehen willst. Wenn du hier nicht gut vorbereitet bist, verlierst du entweder zu viel Marge (weil du dich im Preis drücken lässt) oder du verlierst den Kunden, der das Gespräch mit den Worten beendet: Vielen Dank, ich überlege mir das noch einmal.
Einen vollständigen Überblick, wie du Einwände Schritt für Schritt bearbeitest, findest du im Artikel zur Einwandbehandlung im Verkauf.
Preiseinwand und Zögerlichkeit – schau diese 2 Videos
Die wichtigsten Stellen im obigen Video:
- Warum zögernde Kunden dich doppelt belasten [1:18]
- 6 Gründe, warum Kunden im Verkaufsgespräch zögern [2:40]
- Beispiel Einwandbehandlung mit 4 Verkaufstechniken [3:07]
5. Phase im Verkaufsgespräch: Abschluss
Eine Abschlusstechnik ist eine Frage oder eine Aussage, die darüber entscheidet, ob du ein Geschäft abschließt oder nicht. Solltest du Abschlusstechniken einsetzen? Ist das nicht nur etwas für diese unsympathischen Hochdruckverkäufer? Macht man sich damit nicht unter Umständen die ganze Kundenbeziehung kaputt, weil der Kunde sich unter Druck gesetzt fühlt?
Diese oder ähnliche Fragen bekomme ich in meinen Verkaufstrainings regelmäßig gestellt, wenn es um das Thema Abschlusstechniken geht. Ich habe dazu eine ganz klare Meinung:
Wenn dein Kunde sich unter Druck gesetzt fühlt, dann hast du etwas falsch gemacht: Entweder du hast die falsche Abschlusstechnik gewählt oder dein Timing war nicht optimal (oder beides).
Der Verkaufsabschluss ist ein Prozess
Wenn man so will, ist der Abschluss also eher ein Prozess als ein exakter Zeitpunkt. Der Abschluss ist die logische Konsequenz aus deinem Verkaufsgespräch. Und dabei gilt natürlich eine Regel:
Ein gutes Verkaufsgespräch wird durch eine schlechte Abschlusstechnik nicht ruiniert und ein schlechtes Verkaufsgespräch wird durch eine gute Abschlusstechnik nicht gerettet.
Aber wenn du ein gutes Verkaufsgespräch geführt hast, dann solltest du an diesem wichtigen Punkt im Gespräch nichts dem Zufall überlassen: Bereite eine gute Abschlusstechnik vor, die zu dir passt, und wende sie konsequent an.
Neun Abschlusstechniken mit Beispielsätzen, dazu die Kaufsignale für das richtige Timing, findest du im Artikel Abschlusstechniken im Verkauf.
Webinar: Top-Abschlusstechniken im Verkaufsgespräch
Häufige Fragen zum Verkaufsgespräch
Welche Phasen hat ein Verkaufsgespräch?
Ein gutes Verkaufsgespräch durchläuft fünf Phasen: Einstieg, Bedarfsanalyse, Präsentation der Lösung, Einwandbehandlung und Abschluss. Die Einwandbehandlung ist optional und kommt nicht in jedem Gespräch vor. Du kannst dein Gespräch auch feiner untergliedern, etwa mit einer Zusammenfassung nach der Bedarfsanalyse oder der Frage nach Empfehlungen. Die fünf Phasen geben dir aber eine solide Grundgliederung.
Wie führe ich ein Verkaufsgespräch richtig?
Du führst ein Verkaufsgespräch richtig, wenn du es strukturierst und diese Struktur als roten Faden nutzt. Starte mit Small Talk und einer festen Start-Routine und frage in der Bedarfsanalyse nach Kaufkriterien, Wünschen, Zielen und Problemen. Erst dann präsentierst du deine Lösung, die sich genau auf diese Punkte bezieht. Am Ende fragst du aktiv nach dem Abschluss.
Wie starte ich ein Verkaufsgespräch?
Nach dem Small Talk startest du mit einer Start-Routine aus vier Schritten: Zeit, Agenda, Zustimmung und Ziel. Du bestätigst den Zeitrahmen, schlägst einen Ablauf vor und fragst, ob der Kunde einverstanden ist. Zum Schluss vereinbarst du, dass am Ende eine Entscheidung über die nächsten Schritte steht. So übernimmst du von Anfang an die Führung im Gespräch.
Wie viele Argumente sollte ich im Verkaufsgespräch nennen?
Drei Argumentationsthemen sind optimal, das haben die Forscher Suzanne Shu und Kurt Carlson in ihrer Studie „The charm of three“ gezeigt. Welche drei es sind, bestimmt dein Kunde: Es sind die Punkte, die er dir in der Bedarfsanalyse mitgegeben hat. Jedes Argument vertiefst du mit Salesstories, Vergleichen oder Kundenergebnissen, statt auf breiter Front Merkmale aufzuzählen.
Wie viel sollte der Verkäufer im Verkaufsgespräch reden?
Ein gutes Verkaufsgespräch ist ein Dialog, der leicht zugunsten des Kunden ausfällt: etwa 52 Prozent Kunde zu 48 Prozent Verkäufer. Das zeigen Analysen von Verkaufsgesprächen mit künstlicher Intelligenz. Deshalb solltest du auch in der Präsentation nicht monologisieren, sondern deinen Kunden immer wieder mit Feedback-Fragen einbinden.
