So funktioniert SPIN-Selling | Der Leitfaden mit 4 Fragen

Die SPIN Selling Methode gehört zu den Verkaufsstrategien, die mich sofort begeistert haben. Nicht nur weil es eine sehr elegante Methode ist, sondern weil sie durch das aktive Beobachten von erfolgreichen Verkäufern entstanden ist.

Wofür steht die SPIN Selling Methode von Neil Rackham?

Die SPIN Methode ist eine Verkaufsstrategie, die von Neil Rackham entwickelt wurde und durch die Huthwaite Unternehmensberatung gelehrt wird. SPIN ist ein Akronym. Die 4 Buchstaben stehen jeweils für eine ganz bestimmte Frageart im Verkaufsgespräch:

Das steht hinter SPIN:

• S = Situationsfragen
• P = Problemfragen
• I = Implication Questions (Auswirkungsfragen / Implikationsfragen)
• N = Need Pay-Off Questions (Lösungsfragen)

Auf einen Blick

S, P, I, N: So bauen die vier Fragen aufeinander auf

S · Situation

Fakten zur aktuellen Lage

Gut vorbereiten, sparsam fragen

P · Problem

Schwierigkeiten, die du lösen kannst

Aufdecken und vertiefen

I · Auswirkung

Konsequenzen machen das Problem größer

Erzeugt Dringlichkeit

N · Lösung

Der Kunde beschreibt den Nutzen selbst

Er verkauft sich die Lösung

Die Fragen folgen dem Weg, den der Kunde im Gespräch geht: von der Lage über das Problem und seine Folgen bis zum Nutzen einer Lösung. Auswirkungsfragen wurden in der Huthwaite-Studie als die Fragen identifiziert, die sehr erfolgreiche Verkäufer regelmäßig nutzen.

SPIN Methode, dein cleveres Fragesystem im Vertrieb

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SPIN Selling ist durch die Beobachtung und Auswertung von über 36.000 Verkaufsgesprächen entstanden. Schnell wurde klar, dass sich Verkaufserfolg nur dann einstellt, wenn der Kunde einen Bedarf für sich entdeckt hat. Der Erfolgsschlüssel liegt also darin, die richtigen Fragen zur richtigen Zeit zu stellen. So können die richtigen Fragetechniken zum Beispiel ein Verkaufsgespräch stark voranbringen, während die falschen Fragetechniken dem Verkaufsgespräch schaden können.

Wie SPIN mit den übrigen Fragearten zusammenspielt, liest du im Überblick zu den Fragetechniken im Verkauf.

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SPIN Selling Frage #1: Situationsfragen

Situationsfragen sind Fragen nach Fakten und Hintergründen zu der aktuellen Situation des Gesprächspartners. Durch sie versteht der Verkäufer die aktuelle Situation in der sich der Kunde befindet.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt bei den Situationsfragen darin, sich so gut auf das Verkaufsgespräch vorzubereiten, dass nur wenige dieser Situationsfragen gestellt werden müssen. Denn die Studienergebnisse von Neil Rackham warnen vor dem Einsatz von zu vielen Situationsfragen.

Wozu du Situationsfragen brauchst

Mit Situationsfragen bekommst du Informationen über den Kunden, sein Unternehmen und dessen aktuelle Situation. Dabei decken sie situationsbedingte Probleme auf, und Kundenprobleme sind der Schlüssel zu deiner späteren Nutzenargumentation. Denn die Probleme, die Unzufriedenheit oder die Schwierigkeiten des Kunden sind der Grund, warum er seine Situation verändern will. Deshalb ergründest du die aktuelle Situation und deckst Probleme auf, die du mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung lösen kannst.

Beispiele für Situationsfragen:

Gehe sparsam mit Situationsfragen um!

Situationsfragen sind besonders am Anfang des Verkaufsgespräches nötig, aber sie sollten vorsichtig und eher sparsam eingesetzt werden. Obwohl sowohl der Kunde als auch der Verkäufer von diesen Fragen profitieren können, dürfte der Verkäufer wohl den größeren Nutzen aus ihnen ziehen; schließlich erfährt er bei diesen Fragen wertvolle Informationen, die er später im Verkaufsprozess sinnvoll nutzen kann.

Aus der Kundenperspektive gesehen ist es wahrscheinlich nicht besonders spannend, auch noch dem dritten Verkäufer in dieser Woche die Fragen zu Hintergründen und Situation des Unternehmens zu beantworten. Denn durch das Beantworten von Situationsfragen bildet der Kunde den Verkäufer quasi aus. Wenn man es ganz dramatisch ausdrücken möchte, stiehlt der Verkäufer seinem Kunden die Zeit, wenn er Situationsfragen stellt.

Studien belegen: Je mehr Situationsfragen in einem Verkaufsgespräch gestellt werden, desto geringer ist die Abschlusswahrscheinlichkeit.

Die meisten Verkäufer stellen erheblich mehr Situationsfragen als ihnen bewusst ist. Weniger erfolgreiche Verkäufer setzen erheblich mehr Situationsfragen ein als Top-Verkäufer. Dieses Ungleichgewicht resultiert wahrscheinlich daraus, dass Situationsfragen einfach zu stellen sind und wenig Vorbereitung seitens des Verkäufers erfordern. Sie führen aber nicht zu einer höheren Abschlusswahrscheinlichkeit und gefährden – wenn man es mit ihnen übertreibt – zudem den Rapport zum Kunden. Daher gilt: Situationsfragen sind unersetzlich, aber sie sollten gezielt und sehr sparsam eingesetzt werden.

Jede Situationsfrage ist eine Abhebung vom „Geduldskonto“ des Kunden. Viele, zufällig erdachte und unzusammenhängende Fragen langweilen ihn im besten Fall oder schrecken ihn ab. In jedem Fall leidet der Rapport zwischen dir und deinem Kunden.

2 wichtige Tipps für Situationsfragen

1. Weniger erfolgreiche Verkäufer stellen Situationsfragen aus dem Bauch heraus; sie bereiten ihr Frageset nicht individuell für ihren jeweiligen Kunden vor und improvisieren gerne. Dadurch stellen sie in der Regel zu viele Situationsfragen. Mache es anders! Frage nur die absolut notwendigen Situationsfragen.
2. Bevor du in das Kundengespräch gehst, mache deine Hausaufgaben. Stelle weniger, aber gut geplante Situationsfragen. Sammele Hintergrundinformationen durch eigene Recherchen. Fehlen dir nach diesen Recherchen immer noch Informationen, formuliere entsprechende Situationsfragen, die du dann im Gespräch planvoll und in einem logischen Zusammenhang stellst. Dadurch förderst du systematisch das Interesse deines Kunden und machst keine unnötigen Abhebungen von dem „Geduldskonto“. Als Ergebnis erarbeitest du dir so eine bessere Beziehung zum Kunden während des Gespräches und kommst mit höherer Wahrscheinlichkeit zum Abschluss.

SPIN-Selling Frage #2: Problemfragen

Problemfragen hinterfragen Probleme oder Schwierigkeiten des Kunden in seiner jetzigen Situation.

Wenn der Verkäufer es schafft, mit seinem Kunden über dessen Problem zu sprechen, stehen die Chancen für einen Verkaufsabschluss gut. Problemfragen adressieren immer die Bereiche, für die der Verkäufer eine Lösung parat hat.

Beispiel für Problemfragen:

Warum musst du als Verkäufer Problemfragen stellen?

Erfolgreiche Verkäufer werden von ihren Kunden als Problemlöser geschätzt. Um als effektiver Problemlöser auftreten zu können, musst du zunächst einmal die Kernprobleme deines Kunden im Gespräch herausarbeiten. Das wird im SPIN-Selling durch den richtigen Einsatz von „Problemfragen“ erreicht.

Problemfragen zielen darauf ab, solche Probleme, Schwierigkeiten oder Unzufriedenheit deines Kunden zu definieren. Natürlich solltest du nur solche Probleme herausarbeiten, die du mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung lösen kannst. Probleme, Schwierigkeiten und Unzufriedenheit bilden das Rohmaterial für den „konkreten Bedarf“ deines Kunden. Sie sind der ausschlaggebende Grund für eine eventuelle Kaufentscheidung deines Kunden.

Eine breit angelegte Studie der Huthwaite Unternehmensberatung zeigt, dass Problemfragen erheblich effektiver sind als „Situationsfragen“. Kunden sind weit mehr daran interessiert, ihre aktuellen Probleme und Schwierigkeiten zu diskutieren, als den Verkäufer durch das Beantworten von bloßen Situationsfragen „auszubilden“.

2 „Stoßrichtungen“: aufdeckende und vertiefende Problemfragen

Problemfragen in der SPIN Methode zielen in zwei Richtungen.

#1 Aufdeckende Problemfragen

Aufdeckende Problemfragen zielen darauf ab, die grundlegenden Probleme, Schwierigkeiten und Unzufriedenheiten deiner Kunden aufzudecken.

Es gibt zwar Kunden, die ohne weiteres frei und ausgiebig über ihre Probleme berichten, bei der Mehrzahl deiner Kunden musst du hingegen gezielte Problemfragen stellen, um zu erfahren, ob und welche Probleme bestehen. Eine aufdeckende Problemfrage kann ganz direkt gestellt werden, z. B.:

#2 Vertiefende Problemfragen

Der zweite Grundtyp von Problemfragen sind vertiefende Problemfragen.

Sie helfen dir dabei, die Probleme und Schwierigkeiten deines Kunden tiefgreifender zu analysieren. Das Aufdecken von Problemen reicht nicht aus, du musst sie auch umfassend verstehen.

Dieses grundlegende Verständnis erreichst du durch ganz spezifische Fragestellungen:

• WER arbeitet an diesem Problem?
• WAS ist die Ursache für das Problem?
• WANN hat es angefangen?
• WO tritt es auf?
• WARUM denken Sie tritt das Problem auf?
• WIE VIEL Ihrer Vertriebsmannschaft ist betroffen?
• WIE OFT tritt das Problem auf?

Nur mit einem detaillierten Verständnis von dem Problem deines Kunden kannst du auch einen passenden Lösungsvorschlag unterbreiten. Zudem hilft es dir zu entscheiden, was der nächste Schritt im Verkaufsprozess sein muss.

Durch die vertiefenden Problemfragen hilfst du deinem Kunden dabei, sein Problem konsequent und logisch durchzudenken.

Oft wirst du nämlich feststellen, dass deine Kunden das Problem noch nicht ausreichend analysiert haben. Sie haben häufig nicht die Zeit, Informationen oder Kapazitäten für eine umfassende Analyse. Indem du deinen Kunden hilfst, die aufgedeckten Probleme umfassend zu analysieren, positionierst du dich als Klärungshelfer, Problemlöser und Berater für deinen Kunden. Zudem verstärkst du durch die vertiefenden Problemfragen das Bewusstsein für die Dringlichkeit des Problems und verstärkst so den Wunsch des Kunden nach einer Lösung.

Es kann vorkommen, dass du ein Problem des Kunden aufdeckst, das du mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung nicht lösen kannst. Dann sei sehr zurückhaltend mit vertiefenden Problemfragen. Dein Fokus im Gespräch gehört den Problemen, die du mit deinem Angebot auch lösen kannst.

Profis bereiten ihre Problemfragen vor

Die erfolgreichsten Verkäufer legen großen Wert auf eine gute Vorbereitung. Sie überlegen sich, welche Probleme ihr nächster Kunde aller Wahrscheinlichkeit nach haben wird, und formulieren auf dieser Grundlage die Problemfragen, die sie im Gespräch stellen. Während viele Durchschnittsverkäufer ihre Problemfragen intuitiv während des Gesprächs entwickeln, setzen Profiverkäufer auf eine solide Vorbereitung.

Mögliche Kundenprobleme vorauszuahnen kann zeitaufwändig sein, denn sie unterscheiden sich häufig von Kunde zu Kunde. Die meisten Probleme, mit denen du dich bei deinen Kunden auseinandersetzt, lassen sich aber in diese Problemfelder einteilen: Rentabilität, Kosten, Produktivität, Konkurrenz, Qualität, Zeit, Bequemlichkeit, Verlässlichkeit, Sicherheit, Moral, Kundenzufriedenheit und Image.

Entscheider unterschiedlicher Hierarchiestufen oder Funktionen nehmen ein Problem unterschiedlich wahr. Geschäftsführer und Vorstände konzentrieren sich eher auf Rentabilität, Produktivität und Konkurrenz. Die Anwender deines Produkts interessieren sich eher für Anwendungssicherheit, Verlässlichkeit und Benutzerfreundlichkeit. Profiverkäufer nutzen dieses Wissen in der Vorbereitung.

Wie Problemfragen in eine vollständige Bedarfsermittlung passen, liest du im Artikel zur Bedarfsanalyse im Verkauf.

SPIN-Selling Frage #3: Auswirkungsfragen (Implication)

Auswirkungsfragen zielen darauf ab, das wirkliche Ausmaß des Kundenproblems durch Hinterfragen der möglichen Konsequenzen darzustellen. Durch Auswirkungsfragen mache ich das Problem im Kopf des Kunden größer. Sie helfen deinem Kunden also dabei, sein Problem in seiner ganzen Dringlichkeit und mit den entsprechenden Konsequenzen zu betrachten.

Auswirkungsfragen sind sehr machtvoll und sie wurden in der Huthwaite-Studie als die Fragen identifiziert, die von sehr erfolgreichen Verkäufern regelmäßig genutzt werden. Wenn du durch Problemfragen den Bedarf bei deinem Kunden aufgedeckt oder entwickelt hast, gehst du mit den Auswirkungsfragen einen Schritt weiter. Jedes Problem hat negative Konsequenzen für deinen Kunden – wenn es nicht gelöst wird. So führt ein ungelöstes Problem häufig zu weiteren Problemen und die Situation wird im Zeitablauf immer dringlicher.

Auswirkungsfragen zielen darauf ab, das wirkliche Ausmaß des Kundenproblems durch Hinterfragen der möglichen Konsequenzen darzustellen.

Beispiele für Auswirkungsfragen:

Mit Auswirkungsfragen erschaffst du einen konkreten Bedarf

Auswirkungsfragen helfen deinem Kunden also dabei, das Problem in seiner ganzen Dringlichkeit und mit den entsprechenden Konsequenzen zu betrachten.

Studien der Huthwaite Unternehmensberatung belegen, dass Auswirkungsfragen häufig von erfolgreichen Verkäufern eingesetzt werden; die Anzahl der gestellten Auswirkungsfragen in einem Gespräch korreliert positiv mit Verkaufsabschlüssen.

Auswirkungsfragen sind die Werkzeuge, mit denen der konkrete Bedarf eines Kunden herausgearbeitet wird. Und nur über den konkreten Bedarf deines Kunden bist du in der Lage, erfolgreich zu verkaufen.

Der konkrete Bedarf besteht aus zwei Komponenten:

• Ein eindeutiges Problem deines Kunden, das durch dein Angebot gelöst werden kann.
• Ein ausdrücklicher Wunsch nach einer Lösung für das Problem.

Durch das Stellen von Auswirkungsfragen verschaffst du dir und deinem Kunden ein tieferes Verständnis für die Problemlage. Dadurch steigerst du den Wunsch deines Kunden nach einer Problemlösung und bringst Dringlichkeit ins Spiel.

3 Tipps für deine Auswirkungsfragen

Du solltest Auswirkungsfragen vor einem Verkaufsgespräch sorgfältig vorbereiten. Orientiere dich dabei an diesen 3 Tipps:

1. Hinterfrage die unmittelbaren Konsequenzen des Problems für deinen Kunden und sein Unternehmen. Beispiel: „Was passiert, wenn die geringe aktive Verkaufszeit Ihrer Verkäufer (→ Problem) weiter bestehen bleibt oder sich vielleicht sogar noch verringert?“
2. Weite das Problem auf andere Bereiche aus. Beispiel: „Wie könnte sich die geringe aktive Verkaufszeit Ihrer Verkäufer auf neu einzustellende Verkäufer auswirken?“
3. Analysiere, wie das Problem neue oder andere Probleme beeinflusst. Beispiel: „Wie würde sich ein solcher negativer Gruppenstandard auswirken, wenn der Konkurrenzdruck zunehmen würde?“

Wie auch bei Problemfragen müssen die Antworten auf Auswirkungsfragen häufig weiter hinterfragt werden. Dies geschieht durch Präzisionsfragen (Wer, Was, Wann, Wo, Warum, Wie viel, Mit wem, Wie oft). Dadurch erhältst du und dein Kunde einen unverstellten Blick auf die mögliche Tragweite des Problems. Dieses Wissen gibt dir die nötigen Hinweise darauf, wie du eine mögliche Lösungsstrategie für deinen Kunden präsentieren kannst.

Die Fähigkeit, gezielt die Auswirkungsfragen eines Problems zu erfragen, trennt scheinbar den Spitzenverkäufer vom Durchschnitt. Ein guter Grund, um diese Fragen mit in dein Repertoire aufzunehmen.

SPIN-Selling Frage #4: Lösungsfragen (Need-Payoff)

Lösungsfragen sind die vierte Frageart in der SPIN Selling Methode und sie werden in dem Akronym SPIN durch den Buchstaben N repräsentiert. Das N steht für Need-Pay-Off-Questions, was meiner Meinung nach am besten mit Lösungsfragen übersetzt wird.

Need Pay-Off Fragen zielen darauf ab, dass der Kunde den Nutzen einer möglichen Lösung mit eigenen Worten beschreibt. Dieses Vorgehen ist viel wirkungsvoller als wenn ich als Verkäufer das Denken für den Kunden übernehme.

Beispiele für Lösungsfragen:

Lösungsfragen sind sehr einfach – werden aber nur von Profis eingesetzt

Lösungsfragen sind sehr einfach zu stellen und sie sind laut den Forschungsergebnissen der Huthwaite Unternehmensberatung sehr effektiv. Da überrascht es eigentlich, dass sie von Verkäufern selten bis gar nicht eingesetzt werden.

Neil Rackham hat in seiner Feldstudie beobachtet, dass Lösungsfragen fast ausschließlich von sehr versierten und erfahrenen Verkäufern eingesetzt werden. Von unerfahrenen Verkäufern werden sie hingegen komplett vernachlässigt.

Das liegt wahrscheinlich daran, dass viele glauben, dass die Darstellung des Nutzens ausschließlich der Job des Verkäufers ist. Deswegen wird nicht gefragt: „Was würde Ihnen eine Analyse Ihrer derzeitigen Versorgungssituation bringen?“ Stattdessen wird der Kunde lieber informiert: „Durch eine Analyse Ihrer derzeitigen Versorgungssituation schlagen Sie gleich 2 Fliegen mit einer Klappe: Sie bekommen …“

Es gibt eine Verkaufsweisheit, die besagt: Telling is not selling! (Erzählen ist nicht verkaufen).

Es ist also schon sehr interessant, ein Werkzeug in seinem Werkzeugkasten zu haben, das den Kunden nicht passiviert, sondern welches ihn aktiv erkennen lässt, was ihm meine Lösung ganz konkret bringt.

Die Psychologie hinter den Lösungsfragen

Die Psychologie hinter den Lösungsfragen ist schnell erklärt. Gespräche mit vielen Lösungsfragen werden von Kunden eingeschätzt als:

• positiv
• konstruktiv
• hilfreich

Sie sind also besonders wertvoll in Verkaufsgesprächen, bei denen es auf eine gute Beziehung ankommt. Während man in Verkaufsgesprächen mit Problemfragen und deren Auswirkungen daran arbeitet, dass der Kunde sein Problem deutlich erkennt, zeigt man ihm mit Lösungsfragen, dass es Licht am Ende des Tunnels gibt. Deswegen gehören Lösungsfragen definitiv in jedes Verkaufsgespräch!

Der zweite psychologische Aspekt, den Lösungsfragen bieten, besteht im Rollenwechsel. Nicht der Verkäufer erläutert die positiven Auswirkungen seines Produktes, sondern der Kunde. Der Kunde verkauft also plötzlich dem Verkäufer die Lösung! Das führt dazu, dass der Kunde sich stärker mit der Lösung identifiziert.

Warum du Lösungsfragen nicht zu früh stellen solltest, wie sie dir im komplexen Verkauf helfen und wie du sie trainierst, liest du ausführlich im Artikel zum Rollentausch-Trick mit der Lösungsfrage. Weitere Fragen, mit denen der Kunde seinen Nutzen selbst benennt, findest du bei den 5 goldenen Fragen zum Kundennutzen.

Vorschläge wie du SPIN in deine Verkaufsarbeit integrieren kannst

Jedes Verkaufsgespräch ist unterschiedlich, deswegen muss jedes Verkaufsgespräch auch individuell vorbereitet werden. Der Schlüssel zum souveränen Umgang mit der SPIN Selling Verkaufsstrategie liegt mit Sicherheit darin, sich für jedes Verkaufsgespräch die entsprechenden Fragen zurechtzulegen.

Häufig machen wir im Verkauf jedoch den Fehler, dass wir zwar das vorbereiten was wir sagen wollen, aber bei unseren Fragen eher improvisieren. Es ist Zeit dieses Vorgehen ins Gegenteil zu verkehren.

So bereitest du dein SPIN-Frageset vor:

1. Erstelle vor jedem Kundengespräch ein SPIN-Frageset. Lege dir für S, P, I und N jeweils zwei bis drei konkrete Fragen zurecht, passend zu diesem einen Kunden, statt im Gespräch zu improvisieren.
2. Reduziere deine Situationsfragen durch Recherche. Alles, was du vorab über den Kunden herausfinden kannst, musst du im Gespräch nicht mehr erfragen. So bleibt mehr Raum für Problem- und Auswirkungsfragen.
3. Plane bewusst mindestens eine Auswirkungsfrage ein. Sie macht die Konsequenzen eines Kundenproblems sichtbar und gehört deshalb in jedes vorbereitete Frageset.

SPIN ist nicht das einzige Raster, mit dem du strukturiert durch ein Gespräch gehst. Ein anderes, das vor allem beim Qualifizieren von Kunden hilft, ist die BANT-Methode.

Viel Spaß beim SPINen.