Verkaufen im B2B Vertrieb kann anspruchsvoll sein. Vor allem dann, wenn bei der Kaufentscheidung diverse Leute mitmischen. Im B2B Vertrieb nennt sich das Buying Center. Wie du das Buying Center „knackst“ und was du dafür brauchst möchte ich in diesem Beitrag mit dir durchdenken.

Buying Center „knacken“ mit 3 einfachen Fragen

Das tolle am B2B Vertrieb ist, dass es sich echt lohnt wenn du es kannst. Willi Sutton ein berühmt berüchtigter Bankräuber in den 20ern wurde einmal gefragt: “Warum rauben Sie immer nur Banken aus?”. Die Antwort – auf diese zugegebener Maßen etwas naive Frage – war kurz. Sutton sagte: “Weil da das Geld ist”. Und genauso ist es auch im B2B Vertrieb. Im B2B Vertrieb liegt viel Geld. Es liegen viele lukrative Aufträge im B2B Vertrieb. Aber man muss auch wissen wie man im B2B Vertrieb verkauft. Was meine ich damit?

In Firmen wird die Kaufentscheidung im Buying Center getroffen

An Firmen zu verkaufen ist komplexer als an Einzelpersonen, weil die Kaufentscheidung nicht von einer einzigen Person getroffen wird, sondern in der Regel von mehreren. Die Gesamtheit aller Personen die in einem Unternehmen am Entscheidungsprozess beteiligt sind nennt man Buying Center. In einem Buying Center tummeln sich dann alle, die mitreden wollen und dürfen. Es gibt dann unterschiedliche Rollen wie Entscheider, Anwender, Berater, Einkäufer, Gatekeeper usw. .

Aber eines kann man mit Gewissheit sagen:

Je mehr Leute am Kaufprozess beteiligt sind, desto herausfordernder wird dein Vertriebsjob. Deine Aufgabe besteht nämlich jetzt nicht mehr nur darin mit einer Person ein Verkaufsgespräch zu führen, sondern mit jeder einzelnen Person im Buying Center.

Zugang zum Buying Center zu bekommen kann schwierig sein

Aus Erfahrung kann ich dir sagen, dass das eigentlich gar nicht das Problem ist. Das ist mit Fleiß und ein wenig mehr Aufwand zu lösen. Das eigentliche Problem ist, dass dir das Buying Center vom Kunden nicht auf dem silbernen Tablett vorgelegt wird. Nach dem Motto: “Bevor wir mit dem Verkaufsgespräch anfangen möchte ich Ihnen noch ausführlich erläutern wie bei uns in der Firma Kaufentscheidungen getroffen werden. Wer beteiligt ist. Wem was wichtig ist. Und selbstverständlich gebe ich Ihnen von allen Beteiligten die Kontaktdaten. Ich kann ja schon einmal einmal Gesprächstermine für Sie. vorbereiten.”

Ja, ich bin schon eine ganze Zeit im B2B Vertrieb unterwegs, aber so etwas ist mir persönlich noch nicht passiert. Ganz im Gegenteil. Häufig ist es sogar richtig schwierig heraus zu bekommen wer in der Firma noch an der Kaufentscheidung beteiligt ist. Und selbst wenn du es weißt kann es vorkommen, dass dein Ansprechpartner verhindern möchte, dass du mit den anderen sprichst. Aus den unterschiedlichsten Gründen. Aber merk dir eines:

Jede Person im Buying Center, mit der du nicht in Kontakt warst, stellt eine Gefahr für deinen Verkaufsabschluss dar!

Deine Aufgabe im B2B Vertrieb besteht also in jeder Kundenfirma immer darin, das Buying Center zu definieren und mit möglichst allen involvierten Personen Wünsche, Ziele, Probleme und Kaufkriterien zu besprechen. So weit so gut.

Dein 3 Schritte-Plan um Buying-Center aufzudecken

Dafür brauchst du einen Plan, der drei wesentliche Fragen beantwortet:

• wie du nach dem Buying Center fragst
• wie du Zugang zu den einzelnen Personen bekommst
• was du machst, wenn dir der Zugang zum Buying Center versperrt wird.

Schritt 1: Wie fragst du nach dem im B2B Vertrieb nach dem Buying Center?

Eigentlich eine ganz einfache Sache. Schwieriger als die Frage nach dem Buying Center selber ist wahrscheinlich das Timing. Wann fragst du? Wahrscheinlich ist der beste Zeitpunkt für die Buying-Center-Frage gegen Ende des ersten Gespräches, das du mit deinem ersten Ansprechpartner führst.

Beispiel: Buying Center erfragen

Das kann sich dann so anhören:

“Wie sieht denn bei solchen Projekten Ihr Entscheidungsprozess in der Firma aus?”

„Außer Ihnen, wer wird noch im Entscheidungsprozess involviert sein?“

„Wen sollte ich noch zum nächsten Meeting einladen…?“

„Wer entscheidet über das Budget für diese Art von Projekten.“

Schritt 2: Wie erfragst du den Zugang?

Wenn du nun das Buying Center B2B einigermaßen überblicken kannst, willst du natürlich auch mit allen sprechen. Allerdings solltest du deinen Gesprächspartner dabei mit ins Boot holen und auf keinen Fall übergehen. Deshalb brauchst du eine gangbare Formulierung, mit der du nach dem Zugang zu den einzelnen Personen fragst.

Beispiel: Buying Center Zugang erfragen

Das könnte sich so anhören:

„Mein Ziel ist es, Ihnen eine Lösung zu bieten die präzise auf Ihren Bedarf ausgerichtet ist Nachdem was Sie mir über den weiteren Entscheidungsprozess gesagt haben, sind da doch mehrere Leute beteiligt. Um überhaupt ein in irgendeiner Form intelligentes Angebot zu machen, muss ich mit den Kollegen sprechen. Sie kennen Ihr Unternehmen besser als ich: Wie kriegen wir das hin?“

Wenn du jetzt einen konstruktiven Dialog mit deinem ersten Ansprechpartner über Möglichkeiten und Wege führen kannst ist alles prima. Mission Buying Center erfüllt.

Stellt sich dein Ansprechpartner jedoch quer, dann wird es ein wenig schwieriger. Die Frage lautet also:

Schritt 3: Wie gehst du mit Zugangsproblemen um?

Du stellst jetzt also brav die Zugangsfrage und dein Gegenüber sagt jetzt so etwas wie: ”Das geht nicht. Die sind alle sehr beschäftigt. Ich soll das machen.” Jetzt heißt es wieder: Einmal gegen halten ist Pflicht!

Wenn du dich jetzt kampflos geschlagen gibst, bekommst du auf absehbare Zeit keinen Zugang zu den echten Playern. Das bedeutet du spielst im beste Fall stille Post mit deinem Ansprechpartner und im schlimmsten Fall verhungerst du im Prozess.

Ganz blöd ist es natürlich wenn nicht du, aber dafür dein Mitbewerber mit allen relevanten Personen spricht. Dann ist der Deal wahrscheinlich weg. Aber tröste dich: Der Auftrag ist ja nicht wirklich weg, den hat halt nur ein anderer. Wenn du jetzt aber doch zu viel Egoist bist, um alles an die Konkurrenz zu verschenken, musst du in die Einwandbehandlung einsteigen.

Beispiel: Einwandbehandlung Buying Center B2B

Wie könnte sich das anhören?

„Ich kann mir vorstellen wie beschäftigt jeder Einzelne bei Ihnen ist. (Rapport-Technik).

Gerade deswegen wäre es fahrlässig alle Beteiligten an einen Tisch zu setzen und mit einer Lösung zu konfrontieren, die nicht wirklich relevant ist, weil jeder einee igene Sichtweise in diesem Projekt hat. (Bumerang)

Es wäre eine riesen Zeitverschwendung. Ich bin mir sicher damit ist keinem gedient. (Unterlassungsfolgen)

Wir brauchen nur ca. eine halbe Stunden mit jedem im Einzelgespräch. Wenn nötig auch per Telefon. (Forderung) Wie gesagt, Sie kennen die Leute besser als ich. Was wäre aus Ihrer Sicht die beste Vorgehensweise?„(Helfer- Abschluss)

Diese Einwandbehandlung ist ein schöner Mix aus Rapport-Technik, Bumerang-Technik, Unterlassungsfolgen und dem guten alten Helfer-Abschluss. Ob du jetzt genau diese Formulierung nimmst, oder dir eine eigene erarbeitest ist zweitrangig. Wichtig ist nur, dass du ein schlagfertiges Vorgehen hast, wenn du es brauchst.

Kann man jedes Buying Center knacken?

Du kennst doch den alten Spruch: Wer hohe Türme bauen will, der muss sich lange am Fundament aufhalten. Das Fundament im B2B Vertrieb ist das Buying Center. Wer schlecht darin ist Buying Center zu knacken, bezahlt das mit Auftragsverlust.

Kann man mit diesen Formulierungen jedes Buying Center knacken? Nein, natürlich nicht. Jeden Tag steht einer auf, der denkt seine Firma ist Fort Knox und er ist der Bewahrer des goldenen Siegels. Aber wenn ich es mit so einem Geheimagenten zu tun habe – und mit niemanden in der Firma sprechen darf – würde ich mir schon meine Gedanken machen. Inwieweit ist es überhaupt sinnvoll die Zeit zu investieren, und ein Angebot zu machen. In allen anderen Fällen gilt die alte 5P-Regel: proper planing prevents poor performance. Wer mit den Großen spielen will, der sollte die Spielregeln beherrschen.