Mit reinem rhetorischen Sprachbild erhöhst du drastisch die Wirkung deiner Sprache. Ich zeige dir in diesem Artikel, wie Sprachbilder „funktionieren“, welche Regeln dabei gelten und wie du mit kreativen Vergleichen begeistern kannst.
Werde zum Picasso der Verkaufsrhetorik
Diese Überschrift ist auch schon ein Sprachbild. Die meisten Menschen kennen den Künstler Pablo Picasso und verbinden entsprechende Assoziationen mit dem Namen. Auch wenn die Assoziationen von Mensch zu Mensch unterschiedlich sein werden, schwingt doch immer das Thema „erfolgreicher Künstler“ mit.
Immerhin hat Picasso es geschafft nicht nur künstlerischen Erfolg zu haben, sondern auch wirtschaftlichen Erfolg. Diesen wirtschaftlichen Erfolg hat er, ganz im Gegensatz zu zum Beispiel einem van Gogh, bereits zu Lebzeiten gehabt. Das habe ich benutzt um ein Sprachbild zu kreieren. Mit einem einzigen Satz werden so ganze Vorstellungsbilder im Kopf des Kunden kreiert. Man kann also sagen:
Sprachbilder entstehen, wenn du Worte bewusst in andere und neue Zusammenhänge oder in eine übertragene Bedeutung setzen.
Was bringt ein Sprachbild im Verkauf?
Sprachbilder sind effektive Werkzeuge für dein Verkaufsgespräch. Du schlägst mit ihnen gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe (auch so ein Sprachbild). Wenn du Sprachbilder in deiner Verkaufsrhetorik benutzt, dann:
- beschleunigst du das Verstehen deiner Kunden
- sorgst du für mehr Aufmerksamkeit im Verkaufsgespräch
- bist du in der Lage, auch komplexe Themen oder komplizierte Verknüpfungen einfach und schnell zu beschreiben
Das funktioniert deshalb so gut, weil sich bildhafte Übertragungen deutlich schneller im Gehirn einnisten als umständliche oder komplizierte Umschreibungen. Kreative Sprachbilder sind in der Verkaufsrhetorik das, was der Sekundenkleber unter den Klebstoffen ist: schnell und effektiv.
Das Dr. Fox-Experiment
Ich habe einmal irgendwo den Spruch gehört: „Wenn du deinen Kunden nicht überzeugen kannst, dann verwirre ihn.“. Das klingt jetzt natürlich ziemlich manipulativ, aber es funktioniert. Allerdings kommt es immer darauf an welches Ziel du verfolgst. Wenn du zum Beispiel möchtest, dass dein Kunde dich als Koryphäe auf deinem Gebiet akzeptiert, dann macht es durchaus Sinn ihn mit möglichst komplizierten und abstrakten Inhalten zu traktieren.
Ein sehr schöner Beweis aus der Psychologie ist dazu das sogenannte Dr. Fox-Experiment aus den siebziger Jahren. In diesem Experiment hielt ein Schauspieler einen Vortrag vor einem medizinischen Fachpublikum. Der Vortragsinhalt war bewusst abstrakt und kompliziert gehalten worden und wurde außerdem mit vielen erfundenen Fremdworten gespickt.
Obwohl der Vortrag inhaltlich völlig sinnentleert war und sogar Widersprüche beinhaltete, schrieb das Fachpublikum dem angeblichen Doktor einheitlich eine hohe Kompetenz zu.
Was bedeutet Dr. Fox für das Verkaufen?
Ich denke, die wenigsten Kunden kaufen einem Verkäufer etwas ab nur weil dieser sehr kompetent ist. Als Kunde setze ich voraus, dass mein Gesprächspartner fachlich kompetent ist. Trotzdem reicht das alleine noch nicht aus. Der eigentliche Job des Verkäufers ist es doch seinen Kunden zu überzeugen.
Ein Kunden, den ich als Verkäufer mit zu abstrakten Formulierungen verwirre, wird in den wenigsten Fällen kaufen, sondern höchstwahrscheinlich sagen: „Vielen Dank für Ihre kompetenten Ausführungen, wir überlegen uns das noch einmal in Ruhe.“.
Das bedeutet also: Verwirrung führt zu Entscheidungshemmung.
Sprachbild statt Abstraktitis
Eine Möglichkeit deine Überzeugungsfähigkeit zu steigern besteht also darin, weniger abstrakt und dafür prägnanter zu formulieren. Da der Seh-Sinn bei uns Menschen der mit Abstand am besten ausgeprägte Sinn ist, können wir Bilder viel besser erkennen, verarbeiten und speichern als zum Beispiel Geräusche, Gerüche, Geschmäcker und natürlich erst recht als Zahlen, Daten, Formeln, Fakten und Abläufe.
Wenn du es also schaffst, mit deiner Sprache die richtigen Bilder bei deinem Kunden zu wecken, kommunizierest du wesentlich eindringlicher und wirksamer, als wenn du es mit abstrakten Erklärung versuchst.
Nicht umsonst bleiben und Inhalte, die uns in Form von Geschichten präsentiert werden, wesentlich länger im Kopf hängen als vergleichbare Informationen.
Nutze Kreative Vergleiche als Sprachbild
Es ist natürlich nicht immer ganz einfach, eine möglichst wirkungsvolle, bildhafte Sprache zu verwenden. Wie gut dir das gelingt, hängt auch davon ab wie viel Vorbereitung du in deine Verkaufsrhetorik steckst. Denn eine überzeugende Verkaufsrhetorik mit bildhafter Sprache ist nicht nur Sprachtalenten zugänglich, sondern jedem Verkäufer.Allerdings musst du bereit sein dafür Zeit und Gedankenarbeit zu investieren. Du schaffst schon einmal einen großen Schritt nach vorne, wenn du einzelne Begriffe treffend bildhaft beschreiben kannst.
Beispiel:
Ohne Sprachbild und kreativem Vergleich:
„Wir sind eine der führenden Unternehmen im Bereich der Start-up-Finanzierung."
Mit Sprachbild und kreativem Vergleich:
„Wir sind in der Start-up Finanzierung das, was FC Bayern München im Fussball ist."
So einfach erarbeitest du kreative Vergleiche
Lass uns den Vergleich von oben einmal unter die Lupe nehmen (auch ein Sprachbild). Das Prinzip dahinter ist denkbar einfach.
Du suchst du nach dem zentralen Begriff in deiner Aussage
Du suchst für den zentralen Begriff einen möglichst gängigen Vergleich aus einem anderen Bereich.
Der zentrale Begriff in dem Beispiel von oben ist „führendes Unternehmen“. diesen Begriff überträgst du jetzt einfach in ein anderes Umfeld. In diesem Fall haben wir den Begriff in die Welt des Fußballs übertragen. Die Frage dabei ist also: Wer oder was könnte eines der führenden Unternehmen im Fußball sein? Und schon hast du den passenden Vergleich.
Passe deine Sprachbilder an die Welt deiner Kunden an
Wenn in dem Büro deines Kunden natürlich überall Hinweise darauf an den Wänden hängen, dass er ein großer Fan von Borussia Dortmund ist, dann wäre ich vorsichtig mit Bayern München. Es macht dann natürlich Sinn den FC Bayern München in dem Vergleich durch Dortmund zu ersetzen. Logisch, oder?
Es muss natürlich auch nicht immer Fußball sein. Du kannst dich gerne reichlich auch aus anderen Bereichen bedienen. Welche führenden Unternehmen oder führende Experten kennst du aus anderen Bereichen? Wie wäre es mit: Apple, Steve Jobs, Tiger Woods, Tessla, Kasparov, Gebrüder Wright etc.
Du darfst bei deiner Auswahl gerne etwas übertreiben.
Vielleicht ist dein Unternehmen ja nicht wirklich 1:1 das bei der Start-Up-Finanzierung, was FC Bayern München im Fussball ist. Das muss es auch nicht sein, denn durch die Übertreibung tritt das zentrale Prinzip besonders deutlich hervor.
Allerdings solltest du bei der Auswahl deiner Vergleiche immer darauf achten, dass du mit allgemein verständlichen und stark bekannten Persönlichkeiten und Firmen arbeitest. Wenn du zum Beispiel sagst: Wir sind in der Start-Up-Finanzierung das, was Ottomar von Mayenburg für die Zahnpasta ist.“, dann würde das dem Otto-Normal-Verbraucher wahrscheinlich nichts sagen. Wenn dein Gegenüber bei deinem Vergleich also erst mal googeln müsste um ihn zu verstehen, solltest du dir etwas anderes überlegen. (übrigens: Ottomar von Mayenburg hat 1907 die Zahnpasta erfunden)
Finde für abstrakte Begriffe passende und bildhafte Vergleiche
Um deine Verkaufsrhetorik in Sachen Sprachbilder auf Vordermann zu bringen, mache dir zunächst einmal bewusst welche typischen abstrakten Begriffe du immer wieder in Verkaufsgesprächen verwendest. Abstrakt sind alle Begriffe die du nicht in eine Schubkarre legen kannst. Das sind Begriffe wie: Best-Practice, effektive Vorgehensweise, flexible Durchführung etc.
Nimm dir nun die einzelnen Begriffe vor und überlege dir passende, bildhafte Vergleiche.
Lass uns mal ein Beispiel mit dem Buzzword „Best-Practice“ machen:
Aus:
„In meinen Verkaufstrainings arbeiten wir mit Best-Practice-Strategien."
Wird:
„In meinen Verkaufstrainings erfinden ich das Rad nicht neu. Stattdessen konzentriere ich mich auf die Dinge, die wirklich funktionieren. Da halte ich es wie mit dem Schuhe binden. Vielleicht gibt es auch andere Knoten als die Schleife, aber ich habe noch keinen besseren gesehen."
Tipp: gehe einmal deine PowerPoint Präsentation durch, oder achte bei anderen Power-Point-Präsentationen auf typische abstrakte Begriffe und überlege dir kreative Vergleiche. Du wirst sehen: je öfter du das machst, desto einfacher wird es dir fallen. Mit jedem kreativen Vergleich erweiterst du deine Verkaufsrhetorik. Das führt dazu, dass du in Verkaufsgesprächen immer öfter aus dem Vollen schöpfen kannst.
