Kaufsignal – Top Timing im Verkaufsabschluss
Die Folge zum Artikel. 17 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum sich Kaufsignal-Verpasser aus dem Verkauf reden
- 02Klassische Signale, die Frage nach dem Danach, Referenzen
- 03Wie du mit Meinungsfragen die Kauftemperatur misst
Wer Kaufsignale erkennen kann, hat Vorteile beim Verkaufsabschluss. Denn Kaufsignale ermöglichen das richtige Timing beim Abschluss. Wir gucken uns unterschiedliche Kaufsignale an, und ich zeige dir, wie du Kaufsignale auch selber „züchten“ kannst.
Kurz erklärt
Kaufsignale sind verbale oder nonverbale Hinweise, die dir ein Kunde gibt, wenn er bereit ist, den nächsten Schritt zu machen. Wer sie erkennt, trifft das richtige Timing für den Verkaufsabschluss.
Kaufsignal – mit dem richtigen Timing zum Verkaufsabschluss
Weißt du, was das Tolle am Verkaufen ist? Du merkst sofort, wenn du es nicht draufhast. Dann verkaufst du nämlich nichts. Aber das ist natürlich eine sehr starke Vereinfachung.
Es gibt nämlich Verkäufer, die machen einen guten Verkaufsjob, führen professionelle Verkaufsgespräche und verkaufen dann trotzdem weniger, als sie eigentlich könnten. Woran liegt das? Das liegt häufig daran, dass sie zwar eine hohe Beratungskompetenz haben, aber das Gespräch nicht zielstrebig auf den Abschluss zusteuern. Wenn ich solche Verkäufer beim Vertriebscoaching begleite, dann habe ich immer den Eindruck, die genießen das Verkaufsgespräch so sehr, die wollen gar nicht aufhören.
Vorsicht: Kaufsignalverpasser
Und tatsächlich sind diese Verkäufer scheinbar blind und taub für Kaufsignale, die der Kunde ihnen sendet. Man könnte sagen, das sind regelrechte Kaufsignalverpasser. Und wozu führt das? Das führt dazu, dass Verkaufsgespräche bei Kaufsignalverpassern länger dauern und häufig auch weniger erfolgreich sind. Ich habe vor Jahren einmal eine super Geschichte zu diesem Thema gelesen, die Mark Twain zugeschrieben wird. Die fand ich so passend, dass ich sie mir aufgeschrieben habe:
Es predigte […] ein Missionar, der eine prachtvolle Stimme hatte. In ergreifender Schlichtheit erzählte er von den Leiden der Schwarzen. Ich war so gerührt, dass ich statt der 50 Cents, die ich zu opfern gedachte, die Spende verdoppeln wollte. Die Schilderungen des Missionars wurden immer eindringlicher, und ich nahm mir vor, meine Gabe weiter zu steigern: auf zwei, drei, fünf Dollar. Schließlich war ich dem Weinen nahe. Ich […] tastete nach meinem Scheckbuch. Der Missionar aber redete und redete, und die Sache wurde mir allmählich langweilig. Ich ließ die Idee mit dem Scheckbuch fallen und ging auf fünf Dollar zurück. Der Missionar redete. Ich dachte: Ein Dollar genügt. Der Missionar redete. Als er fertig war, legte ich zehn Cents auf den Teller.
Tja, und diese kleine Geschichte lehrt uns: Man kann sich auch wieder aus einem Verkauf rausquatschen. Hört sich blöd an – ist aber so und kostet eine Menge Geld in Form von verpassten oder zu kleinen Abschlüssen.
Wann schließe ich ab?
Das heißt, die Kunst besteht darin, zum richtigen Zeitpunkt den Verkaufsabschluss zu initiieren. Und das ist tatsächlich eine große Herausforderung: „Wann schließe ich ab?“
Es geht also um das richtige Timing im Verkaufsgespräch. Es geht darum, ein Gefühl dafür zu entwickeln, wann der Kunde kaufbereit ist. Und dafür hat der Verkaufsgott uns die Kaufsignale geschenkt.
Kaufsignale sind verbale oder nonverbale Hinweise, die ein Kunde dir gibt, wenn er bereit ist, den nächsten Schritt zu machen.
Weil man ja nie weiß, wann der Kunde abschlussbereit ist, muss man also ständig damit rechnen, dass der Kunde Kaufsignale gibt.
Die amerikanischen Verkäufer haben eine Redensart: ABC – Always Be Closing. Übersetzt bedeutet das ungefähr: Sei immer abschlussbereit. Und da gibt es natürlich immer die Fraktion, die sagt: Oh, das sind ja voll die Drückersprüche, so wird heute nicht mehr verkauft. Der Kunde hat einen Anspruch darauf, umfassend beraten zu werden. Ja, und genauso sehen dann auch die Verkaufsgespräche aus: Da nickt der Kunde schon seit einer Dreiviertelstunde begeistert mit dem Kopf, sagt ständig Dinge wie „Gefällt mir, das hört sich gut an“, „Wie ist das denn mit der Garantie?“ usw., und unser Kaufsignalverpasser referiert eifrig weiter und denkt sich wahrscheinlich: Wann du kaufen darfst, das bestimme ich.
Und ich stelle mir dann immer vor, du gehst mit der gleichen Ignoranz z. B. zum Angeln. Schmeißt deinen Köder ins Wasser und beobachtest den Schwimmer, und plötzlich zuckt es. Der Schwimmer wird nach unten gezogen, weil ein Fisch am Haken hängt. Der normale Angler macht jetzt den Abschluss. Der Kaufsignalverpasser beobachtet nicht den Schwimmer, sondern die Vögel über ihm, oder er sieht vielleicht sogar das Zucken des Schwimmers und sagt sich: Das ist viel zu früh, beim Angeln braucht man viel Geduld, da kann noch gar kein Fisch dran sein.
Genauso schädlich für den Verkaufserfolg ist es allerdings, wenn man zu früh den Verkaufsabschluss machen will. Um im Bild zu bleiben: Dann würde der übermotivierte Angler ständig an der Angel reißen, obwohl sich gar nichts bewegt hat. So fängt man auch keine Fische.
Welche Abschlusstechniken du einsetzt, sobald das Kaufsignal da ist, zeigt dir der Leitfaden Abschlusstechniken im Verkauf.
2 Fähigkeiten sind entscheidend für das Timing im Verkaufsabschluss
Es ist also für uns Verkäufer erfolgsentscheidend, dass wir zwei Dinge beherrschen. Wir müssen zum einen Kaufsignale erkennen, wenn sie vom Kunden kommen, und wir müssen zum anderen eine Methode beherrschen, um Kaufsignale zu provozieren, wenn der Kunde keine aktiven Kaufsignale sendet. Schauen wir zuerst einmal darauf, welche Kaufsignale üblicherweise in einem Verkaufsgespräch vorkommen.
Kaufsignale erkennen
Auf einen Blick
Drei Arten von Kaufsignalen
Klassisch
Identifikation mit dem Produkt
„Das passt genau in unser Wohnzimmer.“
Die Frage nach dem Danach
Garantie, Lieferung, Kundendienst
Wichtig erst, wenn er im Kopf gekauft hat
Die Frage nach Referenzen
Testberichte, andere Kunden
Er braucht nur noch die letzte Bestärkung
Dazu kommen nonverbale Kaufsignale wie ein zustimmendes Nicken.
Klassische Kaufsignale
Stell dir im Kopf deines Kunden eine Linie vor, nennen wir sie einfach mal die „Kauflinie“. Erst wenn er im Kopf diese Kauflinie überschritten hat, trifft er die Entscheidung für den Kauf.
Vorher ist er noch unentschlossen und hat noch Fragen oder denkt noch nach, ob er sich das Produkt leisten kann oder nicht. Erst wenn er sie überschreitet, ist er sich sicher. Nicht immer sagt uns der Kunde, dass er diese Linie überschritten hat – manchmal merkt er es sogar selbst nicht gleich.
Wir starten mal mit den klassischen Kaufsignalen, die uns sagen: Hallo, ich habe gerade die Kauflinie überschritten. Die Klassiker, das sind Kaufsignale, die auf der einen Seite in jedem Verkäuferleben oftmals vorkommen, aber andererseits von unerfahrenen Verkäufern häufig übersehen werden.
Bei den klassischen Kaufsignalen zeigt der Kunde am Ende des Verkaufsgesprächs eine deutliche Identifizierung mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung, noch bevor er es gekauft hat. Das sind dann Sätze wie:
Dieses Gerät passt genau in unser Wohnzimmer.
Die Sparrate könnte ich mir auch langfristig leisten.
Mit diesem Fahrrad möchte ich gleich losfahren.
Oft erkennst du auch an Körperhaltung und Mimik, dass dein Kunde kaufbereit ist. Das nennt man nonverbale Kaufsignale: Er nickt zustimmend, hört dir interessiert zu und will das Produkt gar nicht mehr aus der Hand geben.
Gar nicht selten passiert es auch, dass der Kunde einen direkten Kaufwunsch äußert. Das hört sich dann so an:
Okay, das nehme ich.
Gut, machen wir das so.
Wie sieht der nächste Schritt aus?
Die Frage nach dem Danach
Wenn dein Kunde im Kopf schon gekauft hat, dann beschäftigt er sich häufig mit Dingen, die erst wichtig werden, wenn er das Produkt oder die Dienstleistung bereits besitzt. Das sind Dinge wie Kundendienst, Garantie oder die Lieferbedingungen.
Fragen wie „Wie lange habe ich Garantie?“ stellt sich dein Kunde häufig erst, wenn er sich eigentlich schon entschieden hat. Die Antwort auf die Frage „Können Sie das Produkt auch direkt nach Nürnberg liefern?“ interessiert deinen Kunden erst, wenn er es – zumindest im Kopf – schon gekauft hat. Also achte auf Fragen nach dem Danach, und steig sofort mit dem Abschluss ein:
Können Sie das Produkt auch direkt nach Nürnberg liefern?
Ja, überhaupt gar kein Problem. Wir können ja gleich festhalten, wann es da sein soll.
Wenn du ein Kaufsignal kriegst, musst du gar nicht mehr lange rumzucken. Dann geht es in die nächste Runde.
Die Frage nach Referenzen
Manche Kunden brauchen mehr Sicherheit, um die Kauflinie im Kopf zu überschreiten, als andere. Meist sind sie schon kaufbereit, eigentlich schon überzeugt, aber sie brauchen noch einen zusätzlichen „Beweis“, dass sie mit diesem Produkt „gut bedient sind“, bevor sie endgültig Ja sagen können. Solche Kunden verlangen oft nach Referenzen.
Wie oft ist das Produkt schon verkauft worden?
Gibt es schon positive Kundenreaktionen?
Wie hat das Produkt bei Tests in Fachzeitschriften abgeschnitten?
Wer solche Fragen stellt, ist kaufbereit, wenn er jetzt die letzte notwendige Bestärkung erhält. Fragen nach Referenzen sind daher in den allermeisten Fällen Kaufsignale. Deswegen lohnt es sich, zu deinen Produkten oder Dienstleistungen Referenzen parat zu haben: Testberichte oder Rückmeldungen deiner eigenen Kunden, dass du gute Arbeit geliefert hast.
Nonverbale Kaufsignale
Nicht sprachlich ausgedrückte Kaufsignale kommen auch häufig vor. Wir nennen sie nonverbale Kaufsignale. Nonverbal kann ein Nicken sein, ein bestätigungssuchender Blick zu einem Geschäftspartner oder Ähnliches.
So reagierst du auf ein Kaufsignal
Wichtig ist, auf Kaufsignale sofort einzugehen, sofort zuzugreifen, wenn du sie siehst. Die Abschlussfrage muss immer zielgenau auf das Kaufsignal kommen, auch bei nonverbalen Kaufsignalen.
Das Gerät passt genau in unser Wohnzimmer.
Mensch, dann schaue ich mal, ob wir noch eins auf Lager haben.
Der Kunde nickt zustimmend.
Ich sehe, Sie nicken. Ich denke auch, wir haben hier das richtige Produkt für Sie gefunden. Soll ich mal schauen, ob wir noch eins auf Lager haben?
Und wenn der Kunde direkt sagt, dass er kaufen will, ist der nächste Schritt der Abschluss. Trotzdem: Denk an den Missionar. Es gibt immer wieder Kollegen, die dann erst noch mal richtig loslegen und sich aus dem Verkauf rausquatschen.
Kaufsignale züchten
Kaufsignale züchten – so funktioniert’s wirklich
Die Folge zu diesem Abschnitt. 15 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Was das Predigersyndrom in der Akquise kostet
- 02Wie du ein leises Kaufsignal mit einer Nachfrage aufgreifst
- 03Warum du vom Skript zum richtigen Zeitpunkt abweichst
Wenn dein Kunde dich nicht von sich aus mit Kaufsignalen überschüttet, musst du dir angewöhnen, Kaufsignale zu züchten oder zu provozieren. Das hört sich jetzt komplizierter an, als es ist. Es geht einfach darum, sich immer wieder Feedback vom Kunden zu holen, anstatt ihn mit Monologen zu überfordern.
Die offene Meinungsfrage
Die Verkaufstechnik der Wahl ist dabei die sogenannte Meinungsfrage. Gute Verkäufer holen den Kunden mit ins Gespräch, indem sie ihn immer wieder nach seiner Meinung fragen:
Wie interessant ist das für Sie?
Was halten Sie davon?
Wie klingt das für Sie?
Wie hört sich das an?
Durch die Antwort auf diese Fragen erfährst du eine ganze Menge, nämlich: Hat das, was du präsentiert hast, im Kopf des Kunden gezündet? Wie nahe ist er am Abschluss, oder hat er die Kauflinie im Kopf bereits überschritten?
Du misst also quasi die Kauftemperatur des Kunden. Dabei ist es wahrscheinlich cleverer, diese Meinungsfragen als offene Fragen zu formulieren, als sie geschlossen zu stellen. Denn wenn du fragst „Finden Sie das gut?“ und der Kunde sagt „Nein“, wird es halt nicht einfacher im Verkaufsgespräch.
Wenn du hingegen fragst „Wie finden Sie das?“, dann bekommst du in der Antwort wahrscheinlich mehr Informationen: „Das ist für mich nicht so wichtig, viel wichtiger finde ich …“. Dann geht das Verkaufsgespräch mit den entsprechenden Prioritäten des Kunden weiter. Du merkst schon, es macht Sinn, immer wieder nach Kaufsignalen zu fragen. Nur so weißt du, wie du bei deinem Kunden im Rennen liegst. Eine weitere Möglichkeit, die Kauftemperatur zu messen, ist die Skalierungsfrage.
Das Predigersyndrom: leise Kaufsignale im B2B
Kaufsignale sind nicht immer so deutlich wie „Wie sehen die nächsten Schritte aus?“. Im Vertrieb ist meist nichts so schwarz-weiß. Ein Beispiel aus meinem Sales-Mentor-Programm: Ein Teilnehmer, nennen wir ihn Sven, hat eine Aufzeichnung seiner Akquise-Calls mitgebracht. Er ist gut vorbereitet, kennt sein Skript und klingt nicht abgelesen. Es geht um Mitarbeiter- und Neukundengewinnung im Handwerk.
Mit Aufträgen haben wir im Moment noch keine Schwierigkeiten. Aber man muss natürlich schon ein bisschen an der Preisschraube drehen, um Aufträge zu bekommen – auf jeden Fall mehr als vorher.
Ja, klar, das kann ich verstehen.
Und weiter zum nächsten Punkt der Checkliste.
In diesem Moment ist die Chance auf einen Termin drastisch gesunken. Aus Sven, dem Akquisiteur, ist Sven der Kaufsignal-Verpasser geworden. Das nenne ich das Predigersyndrom. Wer Kaufsignale verpasst, kriegt keine Termine – im besten Fall noch Einwände, meistens aber gar nichts.
Solche kleinen Kaufsignal-Pflänzchen musst du erst kultivieren. Das klingt nach Zusatzarbeit, ist aber ein gut bezahltes Hobby: Du züchtest Kaufsignale meistens nicht durch Reden, sondern durch Zuhören und Nachfragen.
Beim Wort Rabatt lohnt es sich, kurz durchzudenken, was das für die Marge bedeutet: Bei einem Produkt für 100 Euro mit 20 Prozent Marge sind das 20 Euro. 10 Prozent Rabatt sind 10 Euro, also ein Margenverlust von satten 50 Prozent. Man lebt nicht vom Umsatz, sondern von der Marge. Wie du Rabatte abwendest, liest du in So setzt du Preise durch und vermeidest Rabatte.
Was heißt denn konkret „an der Preisschraube drehen“, damit ich verstehe, worüber wir gerade sprechen?
Wie wirkt sich das auf Ihre Marge aus?
Damit machst du auch dem Kunden selbst bewusst, worüber er gerade spricht. Im Büro fragt ihn ja auch keiner, wie sich das auf seine Marge auswirkt. Solche Problem- und Auswirkungsfragen sind bewährte Sprachmuster, mehr dazu bei SPIN Selling.
Wichtig ist, ein Skript zu haben. Noch wichtiger ist, im richtigen Moment davon abzuweichen.
Du musst den Kopf frei haben für deinen Kunden
Natürlich ist das hier keine abschließende Betrachtung von Kaufsignalen. Es geht mir viel mehr darum, dich dafür zu sensibilisieren, noch stärker auf die Signale deiner Kunden zu achten.
Ich möchte, dass du zu einem Kaufsignal-Detektiv wirst. Das gelingt dir natürlich nur, wenn du dein Verkaufsgespräch zu hundert Prozent draufhast. Denn wenn ein Verkäufer im Verkaufsgespräch angestrengt darüber nachdenken muss, was er als Nächstes tut, zeigt oder sagt, dann hat er gar nicht mehr die geistige Kapazität, auf Signale des Kunden zu achten. Nach dem Motto: Bei mir steht der Kunde im Mittelpunkt, und damit irgendwie im Weg.
Der Chirurg fängt ja auch nicht mitten in der Herz-OP an, im Handbuch für Chirurgen zu blättern. Der beherrscht sein Handwerk – hoffe ich zumindest. Aber auch da gibt es gute und schlechte: Chirurgen, die sich weiterentwickeln und immer besser werden, und solche, die faul, bequem und satt sind. Wenn ich irgendwann mal operiert werden sollte, dann hoffentlich nicht von einem dieser faulen Säcke. Also, sei kein fauler Sack und entwickle dich weiter.
Webinar: Abschlusssicher verkaufen
Ab Minute 19:40 geht es in diesem Webinar um Kaufsignale.
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Mehr InformationenHäufige Fragen zu Kaufsignalen
Was sind Kaufsignale?
Kaufsignale sind verbale oder nonverbale Hinweise, die dir ein Kunde gibt, wenn er bereit ist, den nächsten Schritt zu machen. Sie zeigen dir, dass er im Kopf die Kauflinie überschritten hat. Wer sie erkennt, findet das richtige Timing für den Verkaufsabschluss und quatscht sich nicht wieder aus dem Verkauf heraus.
Welche verbalen Kaufsignale gibt es?
Es gibt drei Arten. Klassische Kaufsignale zeigen eine Identifikation mit dem Produkt, etwa „Dieses Gerät passt genau in unser Wohnzimmer.“ Die Frage nach dem Danach dreht sich um Garantie, Lieferung oder Kundendienst. Und die Frage nach Referenzen zeigt, dass der Kunde nur noch die letzte Bestärkung braucht. Manchmal sagt er auch direkt: „Okay, das nehme ich.“
Woran erkenne ich nonverbale Kaufsignale?
Nonverbale Kaufsignale erkennst du an Körperhaltung und Mimik. Der Kunde nickt zustimmend, hört dir interessiert zu, will das Produkt gar nicht mehr aus der Hand geben oder wirft einen bestätigungssuchenden Blick zu seinem Geschäftspartner. Auch darauf reagierst du sofort, zum Beispiel mit „Ich sehe, Sie nicken.“
Wie reagiere ich auf ein Kaufsignal?
Du gehst sofort darauf ein und stellst eine Abschlussfrage, die zielgenau auf das Kaufsignal passt. Sagt der Kunde „Das Gerät passt genau in unser Wohnzimmer“, antwortest du: „Dann schaue ich mal, ob wir noch eins auf Lager haben.“ Fragt er nach der Lieferung, hältst du gleich fest, wann es da sein soll.
Was tun, wenn der Kunde keine Kaufsignale sendet?
Dann züchtest du Kaufsignale. Du holst dir mit offenen Meinungsfragen immer wieder Feedback, etwa „Wie interessant ist das für Sie?“ oder „Wie klingt das für Sie?“. So misst du die Kauftemperatur. Leise Signale wie „Wir müssen an der Preisschraube drehen“ greifst du mit einer Nachfrage auf, statt einfach im Skript weiterzumachen.
Woran erkenne ich, ob ein Kunde kaufbereit ist?
Ein Kunde ist kaufbereit, wenn er die Kauflinie im Kopf überschritten hat. Das zeigt er, indem er sich mit dem Produkt identifiziert, nach Dingen fragt, die erst nach dem Kauf wichtig werden, oder Referenzen verlangt. Ist das nicht eindeutig, fragst du nach seiner Meinung und erfährst so, wie nah er am Abschluss ist.
