Sprachmagie im Verkauf: Die Macht der Analogien

Folge 169 · Podcast

Sprachmagie im Verkauf: Die Macht der Analogie-Argumente

Die Folge zum Artikel. 16 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.

0:00

0:00−16:12

−15+301×

Was du mitnimmst

1. 01Wie du in zwei Schritten eine Analogie entwickelst
2. 02Warum das Bekannte wirklich bekannt sein muss
3. 03Fünf Einsatzgebiete für Analogien im Verkauf

Analogien sind wie der Aha-Moment in einem Verkaufsgespräch. Sie machen komplexe Dinge einfacher und bringen Klarheit in den Dschungel der komplizierten Details. Solche Stilmittel bereichern deine Verkaufsrhetorik, und du bist damit im Verkaufsgespräch ganz weit vorne.

Plötzlich geht ein Licht an, und es macht klick

Stell dir vor, du erklärst einem Kunden, wie dein Produkt funktioniert, und plötzlich geht ein Licht auf: Es klickt in seinem Kopf. Durch den Vergleich mit etwas Bekanntem oder Vertrautem wird ihm klar, wie dein Angebot ihm helfen kann. Das ist wie ein magischer Moment, in dem er den Wert und die Vorteile deiner Lösung wirklich versteht.

Also mach dich bereit, ein paar überzeugende Analogien aus dem Ärmel zu schütteln und in dein Verkaufsgespräch einzubauen. Allerdings ist schütteln hier wahrscheinlich das falsche Wort, denn es suggeriert, dass dir gute Analogien einfach so zufallen. Kann natürlich passieren, dass du mitten im Verkaufsgespräch zufällig etwas Geniales entwickelst. Ich halte es da aber lieber mit Louis Pasteur, der gesagt hat: „Der Zufall begünstigt nur den vorbereiteten Geist.“

Was ist eine Analogie, was ist ein Sprachbild?

Das Wesen einer Analogie besteht darin, dass du etwas Komplexes und Neues durch etwas Vertrautes erklärst. Ein Sprachbild ist der weitere Begriff: Sprachbilder entstehen, wenn du Worte bewusst in andere und neue Zusammenhänge oder in eine übertragene Bedeutung setzt. Analogien, Metaphern und kreative Vergleiche sind alles Sprachbilder.

Werde zum Picasso der Verkaufsrhetorik

Diese Überschrift ist auch schon ein Sprachbild. Die meisten Menschen kennen den Künstler Pablo Picasso und verbinden entsprechende Assoziationen mit dem Namen. Auch wenn die Assoziationen von Mensch zu Mensch unterschiedlich sind, schwingt doch immer das Thema „erfolgreicher Künstler“ mit.

Immerhin hat Picasso es geschafft, nicht nur künstlerischen, sondern auch wirtschaftlichen Erfolg zu haben. Und diesen Erfolg hatte er, ganz im Gegensatz zum Beispiel zu van Gogh, bereits zu Lebzeiten. Das habe ich benutzt, um ein Sprachbild zu kreieren. Mit einem einzigen Satz entstehen so ganze Vorstellungsbilder im Kopf des Kunden.

Was bringt ein Sprachbild im Verkauf?

Folge 35 · Podcast

So verbesserst du deine Verkaufsrhetorik mit kreativen Vergleichen

Die Folge zu diesem Abschnitt. 20 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.

0:00

0:00−20:04

−15+301×

Was du mitnimmst

1. 01Was das Dr.-Fox-Experiment über abstrakte Sprache zeigt
2. 02Wie du in zwei Schritten einen kreativen Vergleich baust
3. 03Wie du Buzzwords in Bilder übersetzt

Sprachbilder sind effektive Werkzeuge für dein Verkaufsgespräch. Du schlägst mit ihnen gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe (auch so ein Sprachbild). Wenn du Sprachbilder in deiner Verkaufsrhetorik benutzt, dann:

• beschleunigst du das Verstehen deiner Kunden,
• sorgst du für mehr Aufmerksamkeit im Verkaufsgespräch,
• bist du in der Lage, auch komplexe Themen oder komplizierte Verknüpfungen einfach und schnell zu beschreiben.

Das funktioniert deshalb so gut, weil sich bildhafte Übertragungen deutlich schneller im Gehirn einnisten als umständliche oder komplizierte Umschreibungen. Kreative Sprachbilder sind in der Verkaufsrhetorik das, was der Sekundenkleber unter den Klebstoffen ist: schnell und effektiv.

Das Dr.-Fox-Experiment

Ich habe einmal irgendwo den Spruch gehört: „Wenn du deinen Kunden nicht überzeugen kannst, dann verwirre ihn.“ Das klingt natürlich ziemlich manipulativ, aber es funktioniert. Allerdings kommt es immer darauf an, welches Ziel du verfolgst. Wenn du zum Beispiel möchtest, dass dein Kunde dich als Koryphäe auf deinem Gebiet akzeptiert, dann kann es durchaus Sinn machen, ihn mit möglichst komplizierten und abstrakten Inhalten zu traktieren.

Ein sehr schöner Beleg aus der Psychologie ist das sogenannte Dr.-Fox-Experiment aus den Siebzigerjahren. Darin hielt ein Schauspieler einen Vortrag vor einem Fachpublikum aus Psychiatern, Psychologen und Pädagogen. Der Vortragsinhalt war bewusst abstrakt und kompliziert gehalten und außerdem mit vielen erfundenen Fremdwörtern gespickt.

Obwohl der Vortrag inhaltlich völlig sinnentleert war und sogar Widersprüche enthielt, schrieb das Fachpublikum dem angeblichen Doktor einheitlich eine hohe Kompetenz zu.

Was bedeutet Dr. Fox für das Verkaufen?

Ich denke, die wenigsten Kunden kaufen einem Verkäufer etwas ab, nur weil er sehr kompetent ist. Als Kunde setze ich voraus, dass mein Gesprächspartner fachlich kompetent ist. Trotzdem reicht das allein noch nicht aus. Der eigentliche Job des Verkäufers ist es doch, seinen Kunden zu überzeugen.

Ein Kunde, den ich als Verkäufer mit zu abstrakten Formulierungen verwirre, wird in den wenigsten Fällen kaufen, sondern höchstwahrscheinlich sagen: „Vielen Dank für Ihre kompetenten Ausführungen, wir überlegen uns das noch einmal in Ruhe.“

Das bedeutet also: Verwirrung führt zu Entscheidungshemmung.

Sprachbild statt Abstraktitis

Eine Möglichkeit, deine Überzeugungsfähigkeit zu steigern, besteht also darin, weniger abstrakt und dafür prägnanter zu formulieren. Da der Sehsinn bei uns Menschen der mit Abstand am besten ausgeprägte Sinn ist, können wir Bilder viel besser erkennen, verarbeiten und speichern als zum Beispiel Geräusche, Gerüche, Geschmäcker und natürlich erst recht als Zahlen, Daten, Formeln, Fakten und Abläufe.

Wenn du es also schaffst, mit deiner Sprache die richtigen Bilder bei deinem Kunden zu wecken, kommunizierst du wesentlich eindringlicher und wirksamer, als wenn du es mit abstrakten Erklärungen versuchst.

Nicht umsonst bleiben uns Inhalte, die in Form von Geschichten präsentiert werden, wesentlich länger im Kopf als vergleichbare Informationen. Mehr dazu im Artikel Storytelling im Verkauf.

Analogien entwickeln in 2 Schritten

Lass uns einmal anschauen, wie du gute Analogien entwickelst. Um die besten Analogien zu finden, gehst du immer in zwei Schritten vor:

1. Attribut: Was ist eine Eigenschaft der Ausgangssituation?
2. Analogie: Wer oder was sonst hat diese Eigenschaft?

Beispiel: eine Analogie für den Verkauf entwickeln

Nehmen wir einmal mein Sales Mentor Programm. Wenn ich dazu eine Analogie entwickeln möchte, dann frage ich mich einfach:

1. Was sind die Eigenschaften des Sales Mentor Programms? Da fallen mir natürlich viele ein, aber ich nehme mal eine Meta-Eigenschaft heraus: Ich habe das Programm so angelegt, dass du mit meiner Hilfe möglichst schnell den richtigen Weg zum Verkaufserfolg findest. Die Eigenschaft der Ausgangssituation ist also „den richtigen Weg finden“.

2. Wer oder was sonst hat diese Eigenschaft? Da wäre mein erster Gedanke sofort ein GPS. Das findet auch den richtigen Weg. Fertig ist die Kernidee für ein neues Analogie-Argument. Ausformuliert könnte sich das so anhören:

„Mein Sales Mentor Programm ist wie der GPS-Navigator für deinen Vertriebserfolg. Es zeigt dir den richtigen Weg, um Kunden zu gewinnen, Verhandlungen erfolgreich abzuschließen und deine Umsätze zu steigern.“

Klingt doch schon ganz eingängig. Auf jeden Fall besser, als wenn ich einfach nur schnöde sagen würde: Ich habe das Programm so angelegt, dass du mit meiner Hilfe möglichst schnell den richtigen Weg zum Verkaufserfolg findest.

Das Bekannte muss wirklich bekannt sein

Bei der Analogie ist natürlich wichtig, dass das Vergleichsbild, in diesem Fall das GPS, allgemein bekannt ist. Sonst wird das nichts mit dem Verständnis. Ich könnte für „den richtigen Weg“ auch den Sextanten nehmen. Bei Wikipedia liest du dazu:

„Ein Sextant ist ein nautisches, optisches Messinstrument, mit dem man den Winkel zwischen den Blickrichtungen zu relativ weit entfernten Objekten bestimmen kann, insbesondere den Winkelabstand eines Gestirns vom Horizont.“

Ich würde fast vermuten, dass nicht jeder genau weiß, was ein Sextant ist. Deswegen bedient die Analogie zwar sehr schön ein akademisches Interesse, ist aber für dein Verkaufsgespräch absolut ungeeignet, solange du nicht an die Marine verkaufst.

Nutze kreative Vergleiche als Sprachbild

Es ist natürlich nicht immer ganz einfach, eine möglichst wirkungsvolle, bildhafte Sprache zu verwenden. Wie gut dir das gelingt, hängt auch davon ab, wie viel Vorbereitung du in deine Verkaufsrhetorik steckst. Eine überzeugende Verkaufsrhetorik mit bildhafter Sprache ist nicht nur Sprachtalenten zugänglich, sondern jedem Verkäufer. Allerdings musst du bereit sein, dafür Zeit und Gedankenarbeit zu investieren. Einen großen Schritt nach vorne machst du schon, wenn du einzelne Begriffe treffend bildhaft beschreiben kannst.

Beispiel

Ohne Sprachbild und kreativen Vergleich:

„Wir sind eines der führenden Unternehmen im Bereich der Start-up-Finanzierung.“

Mit Sprachbild und kreativem Vergleich:

„Wir sind in der Start-up-Finanzierung das, was der FC Bayern München im Fußball ist.“

So einfach erarbeitest du kreative Vergleiche

Lass uns den Vergleich von oben einmal unter die Lupe nehmen (auch ein Sprachbild). Das Prinzip dahinter ist denkbar einfach.

Du suchst nach dem zentralen Begriff in deiner Aussage

Für den zentralen Begriff suchst du einen möglichst gängigen Vergleich aus einem anderen Bereich. Der zentrale Begriff im Beispiel oben ist „führendes Unternehmen“. Diesen Begriff überträgst du jetzt einfach in ein anderes Umfeld, in diesem Fall in die Welt des Fußballs. Die Frage dabei ist also: Wer oder was könnte eines der führenden Unternehmen im Fußball sein? Und schon hast du den passenden Vergleich.

Passe deine Sprachbilder an die Welt deiner Kunden an

Wenn im Büro deines Kunden überall Hinweise darauf hängen, dass er ein großer Fan von Borussia Dortmund ist, dann wäre ich vorsichtig mit Bayern München. Dann macht es natürlich Sinn, den FC Bayern im Vergleich durch Dortmund zu ersetzen. Logisch, oder?

Es muss natürlich auch nicht immer Fußball sein. Du kannst dich gerne auch aus anderen Bereichen bedienen. Welche führenden Unternehmen oder Experten kennst du aus anderen Bereichen? Wie wäre es mit Apple, Steve Jobs, Tiger Woods, Tesla, Kasparow oder den Gebrüdern Wright?

Du darfst bei deiner Auswahl gerne etwas übertreiben

Vielleicht ist dein Unternehmen ja nicht wirklich eins zu eins das in der Start-up-Finanzierung, was der FC Bayern München im Fußball ist. Das muss es auch nicht sein, denn durch die Übertreibung tritt das zentrale Prinzip besonders deutlich hervor.

Allerdings solltest du bei der Auswahl deiner Vergleiche immer darauf achten, dass du mit allgemein verständlichen und bekannten Persönlichkeiten und Firmen arbeitest. Wenn du zum Beispiel sagst: „Wir sind in der Start-up-Finanzierung das, was Ottomar von Mayenburg für die Zahnpasta ist“, dann würde das den meisten Menschen wahrscheinlich nichts sagen. Wenn dein Gegenüber erst mal googeln müsste, um deinen Vergleich zu verstehen, solltest du dir etwas anderes überlegen. (Übrigens: Ottomar von Mayenburg brachte 1907 mit Chlorodont eine der ersten Zahnpasten in der Tube auf den Markt.)

Finde für abstrakte Begriffe passende und bildhafte Vergleiche

Um deine Verkaufsrhetorik in Sachen Sprachbilder auf Vordermann zu bringen, mach dir zunächst einmal bewusst, welche abstrakten Begriffe du immer wieder in Verkaufsgesprächen verwendest. Abstrakt sind alle Begriffe, die du nicht in eine Schubkarre legen kannst: Best Practice, effektive Vorgehensweise, flexible Durchführung und so weiter. Nimm dir die einzelnen Begriffe vor und überlege dir passende, bildhafte Vergleiche. Ein Beispiel mit dem Buzzword „Best Practice“:

Tipp: Geh einmal deine PowerPoint-Präsentation durch, oder achte bei anderen Präsentationen auf typische abstrakte Begriffe, und überleg dir kreative Vergleiche. Du wirst sehen: Je öfter du das machst, desto leichter fällt es dir. Mit jedem kreativen Vergleich erweiterst du deine Verkaufsrhetorik, und du kannst in Verkaufsgesprächen immer öfter aus dem Vollen schöpfen. Die kürzeste Form ist übrigens das Simile, ein Vergleich in einem einzigen Satz.

Beispiele für Analogien in unterschiedlichen Einsatzgebieten

Jetzt will ich dir ein paar Beispiele für die Einsatzgebiete von Analogien im Verkauf geben. Für mich gibt es insgesamt fünf Einsatzgebiete, in denen du über passende Analogien nachdenken kannst:

• Analogien, die für Verständnis und Klarheit sorgen
• Analogien, die den Mehrwert deiner Lösung veranschaulichen
• Analogien, die für Rapport und Empathie sorgen
• Analogien, die für eine bessere Visualisierung deines Produkts oder deiner Leistung sorgen
• Analogien, die dafür sorgen, dass sich dein Kunde besser an dich erinnert

Analogien, die für Verständnis und Klarheit sorgen

Durch Analogien wird es einfacher, komplexe Konzepte oder technische Details verständlich zu machen. Indem du das Unbekannte mit etwas Vertrautem verbindest, können deine Kunden besser nachvollziehen, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung funktioniert und welchen Nutzen sie bietet. Ein Beispiel:

„Die Reflex-Rhetorik in der Umsatzuni ist wie ein Werkzeugkasten voller bewährter Verkaufstechniken und -methoden. Du lernst, wie du Kunden begeisterst, Einwände überwindest und langfristige Kundenbeziehungen aufbaust.“

Analogien, die den Mehrwert deiner Lösung veranschaulichen

Analogie-Argumente können den Mehrwert eines Produkts oder einer Dienstleistung anschaulich verdeutlichen. Mit vertrauten oder bildhaften Vergleichen hebst du den Nutzen deiner Lösung hervor und machst ihn emotional ansprechender.

„Stell dir vor, mein Sales Mentor Programm ist wie ein magischer Schlüssel, der dir die Tür zu neuen Verkaufsmöglichkeiten öffnet. Du lernst, wie du dich von der Konkurrenz abhebst und den Mehrwert deines Angebots überzeugend präsentierst.“

Analogien, die für Rapport und Empathie sorgen

Wenn du eine Analogie verwendest, die für deinen Kunden persönlich relevant ist, kann das eine starke Verbindung herstellen. Der Kunde fühlt sich verstanden und sieht, dass du seine Bedürfnisse und Herausforderungen nachvollziehen kannst. Stell dir vor, dein Kunde hat dir im Small Talk von seiner letzten Reise erzählt, bei der ihm ein erfahrener Reisebegleiter die besten Plätze abseits der Touristenfallen gezeigt hat, und er ist total begeistert. Dann nimmst du das Thema Reisebegleiter natürlich als Analogie auf:

„Unser Sales Mentor Programm ist wie ein erfahrener Reisebegleiter, der dich auf deiner Verkaufsreise begleitet. Er kennt die Herausforderungen, die du erlebst, und steht dir mit Rat und Tat zur Seite, um deine Ziele zu erreichen.“

Analogien, die für eine bessere Visualisierung sorgen

Bildhafte Vergleiche helfen Kunden, sich das Produkt oder die Dienstleistung besser vorzustellen. So bekommen sie ein klareres Bild davon, wie das Angebot in ihrem eigenen Leben oder Geschäft eingesetzt werden kann.

„Du kannst dir das Sales Mentor Programm vorstellen wie den perfekten Spickzettel für eine schwierige Klausur. Immer wenn du im Verkauf nicht weiterkommst, holst du dir die Lösung vom Spickzettel, nur mit einem Unterschied: Spicken wird im Verkauf nicht bestraft, sondern belohnt.“

Tipps für das Finden von guten Analogien

Jetzt bist du dran. Setz dich hin und entwirf deine Analogien. Oder komm dir auf die Spur, welche Analogien du schon erfolgreich einsetzt. Abschließend noch ein paar Tipps, wie du gute Analogie-Argumente entwickelst:

• Brainstorming: Notiere alles, was dir zu deinem Produkt, deiner Dienstleistung oder deiner Zielgruppe einfällt. Lass dabei alle Ideen zu, auch die ungewöhnlichen und verrückten. Kombiniere verschiedene Konzepte und überlege, wie sie mit etwas Bekanntem verbunden werden können.
• Beobachte deine Zielgruppe: Achte auf die Interessen, Hobbys und Branchen deiner Zielgruppe. Wenn du verstehst, welche Vergleiche für sie relevant sind, findest du Analogien, die ihre Aufmerksamkeit wecken.
• Externe Inspiration: Lass dich von Büchern, Filmen, Musik, Kunst oder anderen Branchen inspirieren. Sieh dir Metaphern und bildhafte Sprache dort an und überlege, wie du sie auf deine Verkaufssituation übertragen kannst.
• Frage nach Feedback: Diskutiere deine Ideen mit Kollegen, Kunden oder anderen Vertriebsprofis. Frag sie, ob ihnen die Analogien verständlich und überzeugend erscheinen.
• Sei offen für Inspiration: Die besten Ideen kommen oft unerwartet. Halte ein Notizbuch bereit, um sie festzuhalten.
• Experimentiere und verfeinere: Probiere verschiedene Analogien aus und beobachte die Reaktionen deiner Kunden. Nutze das Feedback, um deine Analogien anzupassen.

Das Entwickeln kreativer Analogien erfordert oft eine Kombination aus Fantasie, Beobachtungsgabe und Experimentierfreude. Wenn du verschiedene Ansätze ausprobierst und offen für Inspiration bist, findest du richtig gute Analogien, die deine Botschaft kreativ und ansprechend vermitteln. Und wenn du die passenden Worte dafür suchst, hilft dir der Artikel Wortschatz: emotionale Adjektive, die verkaufen.