Diese Storytelling-Technik funktioniert immer: Das Szenario-Quiz
Die Folge zum Artikel. 17 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum Geschichten mehr bewegen als Zahlen, Daten und Fakten
- 02Das Szenario-Quiz in fünf Schritten am Beispiel Geldmaschine
- 03Wie die Tankstellen-Geschichte deinen Preis verteidigt
Storytelling ist eine Methode, die uns als Verkäufer im Verkaufsgespräch sehr stark helfen kann. Erfahrene Verkäufer wissen um die Wirksamkeit einer guten Sales Story. Denn Storytelling im Verkaufsgespräch hilft, beim Kunden Emotionen zu wecken. Um einen Kunden heute emotional zu erreichen, reicht die bloße Schilderung von Produkteigenschaften einfach nicht mehr aus.
Kurz erklärt
Storytelling im Verkauf heißt: Du transportierst dein Argument in einer Geschichte statt in Zahlen, Daten und Fakten. Der Kunde erlebt die Situation im Kopf mit, statt sie nur zu verstehen. Das reicht von der Sales Story über das Szenario-Quiz bis zum Vergleich in einem einzigen Satz.
Storytelling im Verkauf einsetzen
Die Methode des Storytelling kann in den unterschiedlichen Phasen eines Verkaufsgesprächs angewendet werden. Als reine Sales Story kann sie zum Beispiel dazu dienen, die Betroffenheit des Kunden gleich am Anfang eines Verkaufsgesprächs zu erzeugen. Aber auch später in der Präsentationsphase oder bei der Behandlung von Einwänden leistet die Storytelling-Methode gute Dienste.
Ich möchte dir im Folgenden ein paar praktische Anwendungsmöglichkeiten des Storytelling im Verkaufsgespräch zeigen: eine bewährte Sales Story, ihre Struktur, die Signature-Story und eine Variante, die in einen einzigen Satz passt.
So wirkt Storytelling
Salesstories sind Abkürzungen, die ein Aha in das Bewusstsein deines Kunden bringen. Deine Fähigkeit, in deinen Verkaufsgesprächen mit Worten Bilder in den Köpfen deiner Kunden entstehen zu lassen, kann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Je komplexer eine Verkaufssituation ist, desto schwieriger fällt dem Kunden die Entscheidung. Wer sich dann ausschließlich mit Zahlen, Daten und Fakten bewaffnet, macht es nicht leichter, sondern schwerer. Zu viele Informationen führen zur Entscheidungslähmung.
Zu viel Analyse führt zu Paralyse.
Professor Gerald Zaltman von der Harvard Business School ist überzeugt, dass 95 Prozent unserer Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden. Wir kaufen emotional und begründen rational. Willst du die Gefühle deines Kunden zu deinem Produkt beeinflussen, musst du im Gespräch eine passende Erlebniswelt schaffen, und das gelingt am besten mit einer lebendig erzählten Geschichte. Bei einer Geschichte arbeiten im Gehirn deutlich mehr Areale mit als bei reinen Fakten. Wir versetzen uns ins Geschehen, wie bei einem fesselnden Buch oder Film. Eine Story setzt deinen Kunden quasi in einen Simulator.
Wann Emotionen mehr bewirken als Fakten, liest du im Artikel Emotional verkaufen.
Was ist eine Sales Story?
Eine Sales Story ist eine kurze Geschichte, die ein Verkaufsargument trägt. Statt dem Kunden zu sagen, warum etwas wichtig ist, lässt du ihn eine Situation erleben, in der er es selbst merkt. Die alte Verkaufsweisheit dazu lautet: „Facts tell, stories sell.“ Fakten erzählen, Geschichten verkaufen.
Wie viel eine gute Geschichte ausmacht, zeigt Malcolm Gladwell. Seinen Durchbruch als Autor schaffte er mit „Tipping Point“. Die Idee dahinter stammt aber nicht von ihm, sondern von Morton Grodzins, und sie war Jahrzehnte älter. Grodzins hat damit kein Aufsehen erregt, Gladwell machte sie zum Bestseller. Der Unterschied ist simpel: Gladwell erzählt die besseren Geschichten.
Ich bin mir sicher, dass jeder Verkäufer Storytelling benutzt. Aber ohne Fokus bleiben die besten Geschichten und die besten Gelegenheiten unentdeckt. Es geht also nicht darum, hier und da zufällig eine Story rauszuhauen, sondern um gezieltes, überlegtes und wiederholbares Storytelling.
Keiner hat Lust auf den Baron Münchhausen im Verkaufsgespräch. Aber auch keiner hat Lust auf einen Graf Zahl.
Die Geldmaschine: eine Sales Story aus der Praxis
Die Geldmaschine – eine bewährte Salesstory aus der Praxis
Die Folge zu diesem Abschnitt. 14 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Wie die Geldmaschine-Story im Wortlaut klingt
- 02Warum Fantasie, Neugier und Interaktion wirken
- 03Wie du die Story auf Gesundheit und Weiterbildung überträgst
Die Sales Story mit der Geldmaschine ist in der Finanzdienstleistung eine weit verbreitete Geschichte, um in das Thema Berufsunfähigkeitsversicherung einzusteigen. Ich habe sie zum ersten Mal von einem erfolgreichen „Inspektor“ gehört. So hießen damals die Verkäufer bei der Volksfürsorge, wo ich nach meinem Studium mein Trainee-Programm im Außendienst gemacht habe. Mit ein wenig Fantasie kannst du sie auch für andere Bereiche hervorragend nutzen. Wie hört sich diese Geschichte nun ganz konkret an?
Herr Kunde, stellen Sie sich einmal vor, Sie hätten im Keller eine Maschine, die Ihnen jeden Monat frisches Geld druckt. Natürlich wäre das völlig legal, und das Geld wäre auch echt. Wir sind uns beide einig, dass eine solche Geldmaschine einen enormen Wert hätte, stimmt’s? Deswegen meine Frage: Wie würden Sie sicherstellen, dass Ihrer Geldmaschine nichts passiert und sie weiterhin jeden Monat Geld für Sie produziert?
Jetzt ist der Kunde dran. Die meisten Antworten gehen in diese Richtung:
Ich würde sie in Watte packen und in einen Safe legen.
Jetzt kommt der entscheidende Punkt: der Perspektivwechsel.
Herr Kunde, leider gibt es eine solche Maschine in dieser Form bislang nicht. Trotzdem gibt es in Ihrem Haus eine Geldmaschine. Sie besitzen keine Geldmaschine, aber Sie sind die Geldmaschine. Denn jeden Monat holen Sie durch Ihre Arbeitskraft das Geld rein, das Sie zum Leben brauchen. Wenn Sie nicht mehr arbeiten können, ist die Geldmaschine kaputt. Mit allen Konsequenzen. Der Haken an der Sache ist: Sie können sich nicht in Watte packen und in einen Safe legen. Deswegen die Frage: Was haben Sie bisher getan, um Ihre Fähigkeit, Geld zu verdienen, abzusichern?
Ich habe diese kleine, simple Geschichte sehr oft in Verkaufsgesprächen angewendet. Je nach Kundentyp beginnt nach der ersten Frage ein mehr oder weniger fantasievolles Brainstorming.
Warum diese Sales Story funktioniert
Mit dieser Sales Story erzeugst du Betroffenheit beim Kunden, nicht indem du ihn mit nackten Fakten langweilst, sondern indem du ihn mit auf eine Reise nimmst. In dem Moment, in dem du deine Geschichte mit den Worten „Stellen Sie sich einmal vor“ einleitest, geht die Reise los. Von jetzt an hebst du dich ab von der grauen Masse der Zahlen-Daten-Fakten-Verkäufer.
- Du aktivierst die Fantasie deines Kunden.
- Du schaffst Neugier.
- Du trittst auf spielerische Weise in die Interaktion mit deinem Kunden.
Alles Dinge, die ein langweiliges Verkaufsgespräch zu einem erinnerungswürdigen Verkaufserlebnis werden lassen.
Dann kommst du zum Punkt, indem du mit einem Perspektivwechsel arbeitest. Du eröffnest deinem Kunden, dass er in Wirklichkeit die Geldmaschine ist, und gibst ihm so eine neue Perspektive. Danach leitest du zu der Frage über, wie er seine Arbeitskraft abgesichert hat. Um es mit der Sprache der Werbung zu sagen: Mit Storytelling ist der Kunde mittendrin statt nur dabei. Und wenn du so eine Geschichte im Verkaufsgespräch einsetzt, wirkt sie einfach so dahinerzählt.
Das Szenario-Quiz: die Struktur in 5 Schritten
Die Geldmaschine folgt einem Muster, das ich das Szenario-Quiz nenne: Du lässt deinen Kunden in ein Szenario eintauchen, er trifft darin eine fiktive Entscheidung, und genau diese Entscheidung nutzt du für einen Perspektivwechsel. Die innere Struktur hat fünf Schritte:
- Einleitung: „Stellen Sie sich einmal vor …“
- Setting: Du baust die Szene auf.
- Kreativer Vergleich: hier die Geldmaschine im Keller.
- Interaktion: die Quizfrage an den Kunden, wie er die Geldmaschine schützen würde.
- Perspektivwechsel: Der Kunde ist die Geldmaschine. Danach leitest du auf seine bisherigen Maßnahmen zur Absicherung seiner Arbeitskraft über.
Fünf Schritte zum Aha-Erlebnis. Und das Rad musst du dabei nicht neu erfinden.
Wie du diese Sales Story für dich anpassen kannst
Das Schöne an der Verkaufsrhetorik ist ja, dass man das Rad nicht ständig neu erfinden muss. Anders als in der Schule ist Abgucken erlaubt. Es spricht also nichts dagegen, eine bewährte Story wie die Geldmaschine in das eigene Repertoire zu übernehmen. Die Geschichte funktioniert am besten in Bereichen, in denen es um den produktiven Faktor Mensch geht.
Beispiel Gesundheitsleistungen
Wenn du zum Beispiel Gesundheitsleistungen und Fitnessprogramme an Firmen verkaufst, könntest du diese Story mit minimalen Abweichungen fast eins zu eins übernehmen. Auch Geschäftsführer sind Menschen, und du könntest die Sales Story genauso einleiten wie im obigen Beispiel. Der einzige Unterschied liegt im Perspektivwechsel: Nicht der Geschäftsführer ist die Geldmaschine, sondern seine Mitarbeiter. Er hat also nicht nur eine Geldmaschine im Keller stehen, sondern so viele, wie er Mitarbeiter hat. Die Frage ist nun: Wie unterstützt er seine Mitarbeiter dabei, ihre Arbeitskraft zu erhalten? Da er sie nicht in Watte packen und in einen Safe legen kann, müssen andere Wege diskutiert werden. Und schon hast du durch eine einfache Geschichte Betroffenheit erzeugt und bist mitten im Gespräch.
Beispiel Weiterbildung
Auch betriebliche Weiterbildung kannst du mit der Geschichte von der Geldmaschine einleiten:
Herr Vertriebsleiter, darf ich Sie mal kurz zu einem Gedankenexperiment einladen? Stellen Sie sich einmal vor, Sie haben eine Geldmaschine im Keller stehen. Diese Geldmaschine liefert am Monatsende exakt den Betrag, den Sie an Umsatz brauchen, damit Ihr Unternehmen wächst und gedeiht. Natürlich muss so eine Maschine gewartet werden, damit sie zuverlässig funktioniert. In welchen Intervallen würden Sie nach der Maschine schauen?
Der Kunde antwortet. Dann folgt der Perspektivwechsel:
Wissen Sie, auch wenn es sich komisch anhört: Sie besitzen eine solche Umsatzmaschine. Sie steht nicht aus Schrauben und Metall im Keller, sondern sie kommuniziert in Fleisch und Blut mit Ihren Kunden. Denn es sind Ihre Mitarbeiter, die jeden Monat den Umsatz einbringen. Und natürlich müssen auch Mitarbeiter weiterentwickelt werden, damit sie den steigenden Herausforderungen gewachsen sind und zuverlässig den Umsatz reinbringen. Welche Wartungsintervalle haben Sie bei Ihren Mitarbeitern eingeführt?
Ein zweites Szenario: die Tankstellen-Geschichte
Eine ganz anders gelagerte Geschichte habe ich ebenfalls vom „Inspektor“. Sie ist schon Jahrzehnte alt und wirkt immer noch, vor allem dann, wenn du nicht der günstigste Anbieter am Markt bist.
Sie fahren auf der Landstraße und müssen dringend tanken. In der nächsten Ortschaft gibt es zwei Tankstellen direkt hintereinander. Bei der ersten kostet der Liter Diesel 1,70 Euro, bei der zweiten 1,80 Euro. Wo tanken Sie?
Natürlich bei der günstigeren.
Und was wäre, wenn Sie bei der teureren Tankstelle keinen normalen Diesel bekommen, sondern einen Super-Diesel, der die Reichweite pro Liter um rund 10 Prozent erhöht? Was wäre dann die beste Wahl?
Schon ist die Antwort nicht mehr so einfach, man müsste nachrechnen. Genauso ist es beim Kauf eines Produkts: Wer nur nach dem Preis entscheidet, zahlt oft drauf. Die Geschichte macht deinem Gegenüber bewusst, dass nicht der Preis entscheidet, sondern das Preis-Leistungs-Verhältnis.
Die Signature-Story
Diese Sales-Story musst du drauf haben: die Signature-Story
Die Folge zu diesem Abschnitt. 12 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum Malcolm Gladwell die besseren Geschichten erzählt
- 02Wie du das Warum deines Unternehmens zur Story machst
- 03Wie du im Alltag gute Salesstories entdeckst
Eine der wirksamsten Geschichten im Storytelling ist die Signature-Story. Signature heißt übersetzt Unterschrift, also etwas Einzigartiges. Manche Restaurants haben ein Signature Dish, ein Gericht, das die ganze Philosophie des Hauses widerspiegelt. Genau diese Art von Positionierung brauchst du für dich und dein Unternehmen.
Was macht dich und dein Unternehmen aus? Warum machst du ausgerechnet dieses Business und kein anderes? Wie ist das Ganze entstanden? Die Antworten auf diese Fragen sind der Stoff, aus dem deine Signature-Story besteht.
In deiner Signature-Story geht es um das Warum. Welchen Mangel bekämpfst du? Welchem Problem hast du den Kampf angesagt? Wie heißt dein Kreuzzug?
Simon Sinek hat dazu den Bestseller „Start with Why“ geschrieben. Er zeigt, dass viele sich zu sehr über das Wie und das Was definieren: welche Prozesse sie steuern, welche Methoden sie einsetzen. Das Warum vergessen sie. Sinek nutzt Steve Jobs als Beispiel. Jobs verkaufte in seinen Bühnenpräsentationen nicht das Aluminiumgehäuse und nicht den Prozessor, sondern das Warum. Wofür Apple steht, zeigt die Kampagne „Think Different“, die Rebellen, Querdenker und Visionäre würdigt.
Ein Beispiel aus meiner Beratungspraxis: Ein Kunde von mir zertifiziert Online-Shops und bestätigt ihre Qualität mit einem Gütesiegel. Die Shops gewinnen dadurch an Aufmerksamkeit, und mehr Besucher kommen. Wer mehr Aufmerksamkeit bekommt, bekommt aber auch die Aufmerksamkeit der falschen Leute, nämlich derer, die ein Geschäftsmodell daraus gemacht haben, Shops wegen fehlender oder falscher Rechtstexte abzumahnen. Aus dieser Not ist ein neuer Geschäftsbereich entstanden: Das Unternehmen macht Online-Shops nicht nur groß, sondern schützt sie auch vor Abmahnungen. Das ist der Stoff, aus dem solide Signature-Stories sind.
Und wo findest du solche Geschichten? Malcolm Gladwell stolpert über seine. Den Anstoß zu seinem Buch „Blink“ gab eine Polizeikontrolle, bei der man ihn wegen seiner wilden Haarmähne mit einem Gesuchten verwechselte. Mach es genauso: Halte immer die Augen offen nach guten Salesstories.
Storytelling in einem Satz: das Simile
Überzeugen in Sekunden mit dieser Storytelling-Technik
Die Folge zu diesem Abschnitt. 13 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum die Heldenreise selten ins Verkaufsgespräch passt
- 02Was ein Simile ist und warum das Gehirn es sofort versteht
- 03Wie du mit „ist wie …“ eigene Similes entwickelst
Viele denken bei Storytelling an die Heldenreise mit ihren acht Stufen. Das Verkaufsgespräch ist aber kein Film. Du hast selten zwei epische Stunden, in der Telefonakquise eher zwei Minuten, oft nur zehn, zwanzig, dreißig Sekunden. Storytelling ist deshalb nicht eine einzelne Verkaufstechnik, sondern der Oberbegriff für eine ganze Werkzeugkiste. Und darin liegen auch Werkzeuge, die für extrem kurze Situationen geschnitzt sind.
Eines davon ist das Simile. Ein Simile vergleicht zwei unterschiedliche Dinge miteinander und wird häufig mit „wie“ oder „als ob“ eingeleitet. Steve Jobs nannte den Computer ein Fahrrad für den Geist. Und statt den iPod als handlichen Audioplayer mit großer Festplatte zu beschreiben, sprach er sinngemäß von der ganzen Plattensammlung in der Hosentasche. Mit weniger Worten mehr erreichen.
Das funktioniert, weil unser Gehirn meisterhaft darin ist, Muster und Ähnlichkeiten zu erkennen. Ein bekanntes Bild macht eine unbekannte oder komplexe Idee sofort verständlich, und es bleibt hängen. Zwei Beispiele:
- „Die Bedienung unserer Software ist so einfach wie das Fahren eines Automatikautos.“
- „Unser Kundenservice ist wie ein Rettungsschwimmer am Strand.“
So entwickelst du dein eigenes Simile: Nimm ein Merkmal deines Produkts, das komplex oder abstrakt ist und Erklärung braucht. Schreib es auf ein Blatt Papier, setz „ist wie“ dahinter und such kreativ nach einem passenden Vergleich. Wenn du zum Beispiel Handwerkern mit einer Schritt-für-Schritt-Anleitung zu einem guten Social-Media-Auftritt verhilfst, könnte das so klingen:
„Unser Onlineprogramm ist durch die Schritt-für-Schritt-Anleitung so einfach wie die Bauanleitung für ein Ikea-Regal.“
Ob das das beste Simile der Welt ist, sei dahingestellt. Es funktioniert, und damit kann jeder etwas anfangen. Das ist Storytelling in einem Satz. Wie du aus Vergleichen ganze Argumente baust, zeige ich dir im Artikel über Analogien und Sprachbilder.
Storytelling: die „mentale Probefahrt“
Die mentale Probefahrt ist ein Sprachmuster aus dem Storytelling, das von Spitzenverkäufern 31 Prozent öfter eingesetzt wird als von durchschnittlichen Verkäufern. Was genau sie so effektiv macht und wie du sie schon im nächsten Verkaufsgespräch einsetzen kannst, zeige ich dir mit Praxisbeispielen im Artikel Mentale Probefahrt.
Storytelling in der Einwandbehandlung
Wie kann man bei der Einwandbehandlung mit Salesstories geschickt argumentieren? Es gibt eine kurze, knackige Technik, mit der du die Kraft des Storytelling bei Einwänden nutzt: drei Sätze, die aus dem Einwand eine kleine Geschichte machen. Wie das geht, liest du im Artikel Einwände mit Salesstories lösen.
Storytelling mit kreativen Vergleichen
Mit rhetorischen Sprachbildern erhöhst du drastisch die Wirkung deiner Sprache. Wie Sprachbilder funktionieren, welche Regeln dabei gelten und wie du mit kreativen Vergleichen begeisterst, liest du im Artikel Analogien und Sprachbilder im Verkauf.
Storytelling: ungewohnt, aber wirkungsvoll
Mit Salesstories im Verkaufsgespräch zu arbeiten, kann für den einen oder anderen Verkäufer tatsächlich sehr ungewohnt sein. Man fragt sich dann schnell: Ist das nicht zu platt?
Die Antwort ist einfach. Wenn es dein Ziel ist, deinen Kunden mit Fachwissen zu überwältigen und in eine Entscheidungslähmung zu bringen, dann ist eine Sales Story mit Sicherheit zu platt. Wenn es aber dein Ziel ist, deinen Kunden emotional abzuholen und zu überzeugen, dann kann dir eine Verkaufsstory gute Dienste leisten.
Setz dich doch einfach mal hin und überlege, in welchen Bereichen du für dein Produkt oder deine Dienstleistung Salesstories nutzen könntest. Entwirf ein Szenario, animiere den Kunden zum Mitdenken und schaffe dann den Perspektivwechsel. Die Möglichkeiten sind nahezu unendlich.
Häufige Fragen zu Storytelling im Verkauf
Was ist Storytelling im Verkauf?
Storytelling im Verkauf bedeutet, ein Verkaufsargument in einer Geschichte zu transportieren statt in Zahlen, Daten und Fakten. Der Kunde erlebt die Situation im Kopf mit und versteht dadurch schneller, worum es geht. Storytelling ist dabei keine einzelne Technik, sondern eine Werkzeugkiste: von der Sales Story über das Szenario-Quiz bis zum Vergleich in einem Satz.
Was ist eine Sales Story?
Eine Sales Story ist eine kurze Geschichte, die ein Verkaufsargument trägt. Statt dem Kunden zu erklären, warum etwas wichtig ist, lässt du ihn eine Situation erleben, in der er es selbst merkt. Ein bewährtes Beispiel ist die Geldmaschine: Der Kunde überlegt, wie er eine Maschine schützen würde, die ihm jeden Monat Geld druckt, und erkennt dann, dass er selbst diese Maschine ist.
Wie baue ich eine Sales Story auf?
Eine bewährte Struktur ist das Szenario-Quiz in fünf Schritten. Du leitest mit „Stellen Sie sich einmal vor“ ein, baust die Szene auf, bringst einen kreativen Vergleich, stellst dem Kunden eine Quizfrage und löst mit einem Perspektivwechsel auf. Danach leitest du auf die aktuelle Situation deines Kunden über, zum Beispiel auf die Frage, wie er seine Arbeitskraft bisher abgesichert hat.
Wie lang darf eine Geschichte im Verkaufsgespräch sein?
So kurz wie möglich. Im Verkaufsgespräch hast du selten viel Zeit, in der Telefonakquise oft nur Sekunden. Deshalb passen lange Modelle wie die Heldenreise selten. Für kurze Situationen eignet sich das Simile, ein Vergleich in einem Satz, zum Beispiel: „Unser Onlineprogramm ist so einfach wie die Bauanleitung für ein Ikea-Regal.“
