Preiserhöhung | 5 Techniken für bessere Argumente
Die Folge zum Artikel. 12 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum du zuerst dich selbst vom Preis überzeugen musst
- 02Weshalb externe Gründe stärker wirken als interne
- 03Wie du eine Preiserhöhung verkaufst statt verhandelst
Diese 5 Tipps helfen dir bei deiner nächsten Preiserhöhung. Preiserhöhung durchsetzen ist ein sensibles Thema. Denn es steht viel auf dem Spiel. Wird eine Preiserhöhung schlecht kommuniziert und ungeschickt verhandelt, ist nicht nur der höhere Preis nicht durchsetzbar, sondern manchmal verlierst du auch gleich den ganzen Kunden.
Kurz erklärt
Eine Preiserhöhung setzt du durch, indem du sie verkaufst statt verhandelst: Du kündigst sie persönlich an, begründest sie mit externen Gründen und Beweisen und gehst mit drei Preisen ins Gespräch – Einstiegspreis, Zielpreis und Walk-away-Preis.
Preiserhöhung argumentieren
Eine Preiserhöhung muss glaubwürdig sein. Sie muss für deinen Kunden nachvollziehbar sein. Kurz gesagt: Je besser deine Argumente für die Preiserhöhung sind, desto besser kannst du deinem Kunden die Preiserhöhung erläutern (bzw. verkaufen).
Du solltest also deine Argumente sorgsam entwickeln. Wenn du dich dabei an ein paar Regeln hältst, kannst du deine Argumentation richtig stark machen. Ich will dir diese Regeln einmal anhand eines Beispiels zeigen.
Beispiel: Spedition will eine Preiserhöhung argumentieren
Stell dir vor, du bist Spediteur und willst eine Preiserhöhung durchsetzen. Du hast selbstverständlich gute Gründe für deine Preiserhöhung. Ein Grund ist der zunehmende Fahrermangel und die dadurch steigenden Personalkosten. Deine Argumentation könnte sich dann z. B. so anhören:
Ein Grund für die Preisanpassung sind die gestiegenen Personalkosten. Besonders bei den Lkw-Fahrern müssen wir deutlich mehr Lohn zahlen. Fakt ist, wir haben in Deutschland einen Fahrermangel. Lange Tage und schlechte Arbeitsbedingungen machen den Job unbeliebt.
Gerade junge Leute wollen kein Leben auf der Straße. Das Ende der Wehrpflicht hat den Mangel verschärft. Der Bundesverband Güterkraftverkehr Logistik und Entsorgung (BGL) schätzte Anfang 2026, dass rund 120.000 Lkw-Fahrer fehlen – Tendenz steigend.
Du kannst eine Preiserhöhung nicht diktieren
Fataler Fehler: Preisgespräche mit falschem Mind-Set
Die Folge zu diesem Abschnitt. 13 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum du eine Preiserhöhung nicht diktieren kannst
- 02Was der Kunde verstehen muss, bevor er zustimmt
- 03Wie du Preisgespräche aus der Verkaufsperspektive vorbereitest
Du kannst eine Preiserhöhung nicht diktieren, du musst eine Preiserhöhung begründen.
Die wahre Story über meinen Steuerberater
Ich erinnere mich noch gut an meinen allerersten Steuerberater. Als mein Geschäft damals anfing gut zu laufen und ich im zweiten Jahr erheblich mehr Umsatz gemacht habe als im ersten, erhielt ich von diesem Steuerberater ein Schreiben. Da stand sinngemäß drin: Hiermit erhöhen wir die Preise für die Buchführung im nächsten Jahr um 100 %. Keine Erklärung, keine Hintergründe, keine Begründung. Und du kannst dir ja wahrscheinlich sehr leicht vorstellen, wozu das geführt hat. Nämlich zu totalem Unverständnis auf meiner Seite.
Es ist immer so: Was man nicht erklärt bekommt, erklärt man sich selber.
Also habe ich mir auf diese Preiserhöhung meinen eigenen Reim gemacht. Und es ist dann natürlich überhaupt nicht überraschend, dass mein Erklärungsansatz nicht zu Gunsten des Steuerberaters ausgefallen ist. Nachdem ich mich also ordentlich genug reingesteigert habe, habe ich dann das Kündigungsschreiben für diesen Steuerberater aufgesetzt. Erst danach hat er es überhaupt für notwendig gehalten, mit mir ein kurzes Telefonat zu führen, um mir zu erklären, was hinter dieser Preiserhöhung steckt. Aber da war es schon zu spät, da ich mich emotional bereits entschieden hatte.
Heute, nach all den Jahren Erfahrung als Selbstständiger, weiß ich natürlich, dass höhere Umsätze auch höhere Kosten bei der Buchführung bedeuten, und ich hätte mit Sicherheit mehr Verständnis für eine solche Preiserhöhung gehabt. Aber damals fehlte mir einfach diese Information, die aus der Sicht meines damaligen Steuerberaters wahrscheinlich völlig nachvollziehbar, angemessen und normal war. Aber wie heißt es so schön:
Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.
Preiserhöhung ankündigen: im Gespräch statt per Mail
Die Angst, mit einer schlecht kommunizierten Preiserhöhung gleich den ganzen Kunden zu verlieren, ist wahrscheinlich auch der Grund, warum viele Verkäufer Preiserhöhungsgespräche nicht so wahnsinnig sexy finden. Deswegen werden lieber irgendwelche wilden Mails rausgeschickt, in denen der Kunde dann vor vollendete Tatsachen gestellt wird. Getreu der guten alten „Friss oder stirb“-Methode.
Die Geschichte mit meinem Steuerberater zeigt, wohin das führt. Auch wenn seine Preiserhöhung auf klar vorgegebenen Gebühren und Faktoren beruhte, war ich – gelinde gesagt – verärgert. Denn:
Das eine ist eine Preiserhöhung, das andere ist, wie sie dir mitgeteilt wird.
Auch wenn du die besten Gründe der Welt für deine Preiserhöhung hast, musst du sie gut und nachvollziehbar argumentieren, damit sie funktioniert. Und mit funktionieren meine ich: Dein Kunde versteht, warum du die Preise erhöhst, und er akzeptiert deine Gründe.
Deswegen solltest du bei deinen Gesprächen zur Preisanpassung nicht mit der „Friss oder stirb“-Methode vorgehen, sondern deine Preiserhöhung professionell argumentieren und so nachvollziehbar und annehmbar für deine Kunden gestalten. Und wenn dir etwas an deinen Kunden liegt, dann machst du das persönlich im Dialog und nicht mit einer seelenlosen Mail.
Der Kunde muss verstehen, warum Preise erhöht werden
Der Kunde muss verstehen, warum Preise erhöht werden. Und wenn er das nicht versteht, dann wird es schwierig, Preiserhöhungen durchzusetzen. Und zwar so durchzusetzen, dass sich dein Kunde nicht hinter deinem Rücken auf die Suche nach einem anderen Anbieter macht. Und genau das ist die Messlatte für eine gute Kommunikation bei einer Preiserhöhung. Der Kunde muss die Preiserhöhung verstehen und im besten Fall Verständnis dafür haben. Je besser du ihm hilfst, deine Preiserhöhung nachvollziehen zu können und zu verstehen, desto höher sind deine Chancen, dass du gar nicht in eine Preisverhandlung rein musst, sondern deine Preise sauber durchverkaufst.
Die richtigen Argumente sind das Fundament
Die richtigen Argumente sind das Fundament für deine Preiserhöhung.
Herr Ober, wieso sind zwei Spiegeleier teurer als zwei Rühreier?
Weil man Spiegeleier nachzählen kann, mein Herr.
Um glaubwürdig zu sein, muss deine Argumentation nachzählbar sein. Grundsätzlich gilt: Je mehr Argumente du hast, desto flexibler kannst du argumentieren. Aber nicht alle Argumente entfalten die gleiche Wirkungskraft.
Preiserhöhung | 5 Tipps zur Argumentation
Tipp 1 – Keine Behauptung ohne Beweis
Deine Argumentation gewinnt an Glaubwürdigkeit, wenn du dich auf Experten, Verbände, anerkannte Medien etc. beziehen kannst. In unserem Beispiel haben wir den Verband BGL als Beweis unserer Behauptung herangezogen. Überlege einmal, welche Autoritäten du in deiner Branche nutzen kannst, die deine Argumente unterstützen.
Und denk immer daran: keine Behauptung ohne Beweis. Das heißt, bring Beweise mit, die deine Aussagen stützen: Beweise sind Zeitungsberichte, Statistiken, Berechnungen, Infografiken usw.
Tipp 2 – Externe Gründe für eine Preiserhöhung sind besser als interne
Externe Gründe sind Dinge, die du (und deine Firma) nicht beeinflussen könnt. Es sind veränderte Rahmenbedingungen, die euch zu einer Preiserhöhung zwingen. Du bist sozusagen das Opfer unbeeinflussbarer Marktmächte. Deine Kunden akzeptieren solche externen Gründe erheblich besser als interne Gründe (Umstrukturierung, neue Prozesse etc.). In unserem Beispiel wird der Fahrermangel extern begründet:
„Lange Tage und schlechte Arbeitsbedingungen machen den Job unbeliebt. Gerade junge Leute wollen kein Leben auf der Straße. Das Ende der Wehrpflicht hat den Mangel verschärft.“
Und damit wird der Fahrermangel zu einem starken externen Argument für deine Preiserhöhung.
Wenn ich hingegen intern argumentieren würde, wäre das Argument erheblich schwächer. Nach dem Motto: „Wir finden keine Fahrer“ – „Okay, aber das ist doch euer Problem, nicht meins. Strengt euch halt mehr an.“
Starke Argumente sind externe Gründe. Schwache Argumente sind interne Gründe.
Externe Gründe sind Rahmenbedingungen, die es dir als Unternehmer oder Verkäufer quasi vorschreiben, deine Preise zu erhöhen. Ein Beispiel ist das Jahr 2021, als die Rohstoffpreise explodierten: Wenn du Holz verkaufst und Holz ist am Weltmarkt knapp, verteuern sich infolgedessen die Einkaufspreise für Holz. Dann musst du diese Preiserhöhung selbstverständlich weitergeben, und dir sind quasi die Hände gebunden.
Wenn du zum Beispiel ein Fuhrunternehmen hast, dann sind typische externe Gründe die Maut und Mauterhöhungen, höhere Aufwendungen für Hygienekonzepte wie zu Corona-Zeiten oder der zunehmende Verkehr in den Innenstädten, der statt fünf Stopps täglich nur noch drei ermöglicht. Wenn deine Preiserhöhung zu 100 % aus externen Gründen besteht, dann hast du eine sehr starke Argumentation.
Pack deinen Argumentekoffer mit externen Gründen
Daraus wird auch ersichtlich, dass jeder Cent, den du in der Preiserhöhung nicht durchsetzt, automatisch dein Verlust ist. Denn die externen Preise sind schon gestiegen, es ist halt nur die Frage, ob du sie auch eins zu eins an deine Kunden weiterreichen kannst. Das Erste, was du also machen musst, bevor du in das Preiserhöhungsgespräch mit deinen Kunden gehst, ist, deinen Argumentekoffer mit externen Gründen zu packen.
Vorsicht beim Argumentieren mit internen Preistreibern
Häufig gibt es aber auch interne Preistreiber. Um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben, muss zum Beispiel die Digitalisierung vorangetrieben werden, neue Anlagen müssen beschafft werden, interne Prozesse müssen optimiert werden usw. Vielleicht hast du aber auch höhere Kosten wegen einer gestiegenen Fluktuation der Mitarbeiter, oder Werbeaktionen sind nicht so gelaufen und du hast mehr Ausgaben als üblich. Das sind sogenannte interne Gründe. Natürlich sind interne Argumente auch Argumente, aber der Kunde denkt sich dabei immer:
- Nur weil du dir neue Computer anschaffst, soll ich mehr bezahlen?
- Nur weil dir deine Mitarbeiter weglaufen, soll ich mehr bezahlen?
- Nur weil du deine Marketingkampagne nicht gut steuerst, soll ich mehr bezahlen?
Es ist also erheblich schwerer, mit solchen Argumenten zu punkten, als mit externen Argumenten. Deswegen gilt hier die Regel „keine Behauptung ohne Beweis“ doppelt.
Tipp 3 – Konkrete Fakten machen die Preiserhöhung erst glaubwürdig
„Rund 120.000 Lkw-Fahrer fehlen.“
Zahlen, Daten und Fakten verfehlen nie ihre Wirkung. Recherchiere daher deine Argumente akribisch. Zwar gibt es den Spruch – Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast –, aber Statistiken wirken. In Kombination mit Tipp 1 „Keine Behauptung ohne Beweis“ wirken Zahlen, Daten und Fakten sogar noch viel besser.
Tipp 4 – Show and tell
Fertige dir für deine Preiserhöhung eine Argumentationsmappe an. In dieser Mappe sammelst du Zeitungsartikel, Grafiken, Ausdrucke aus Online-Medien etc.
Im Gespräch mit deinem Kunden kannst du so deine Argumentation sogar durch haptische Beweise untermauern. Grafiken mit z. B. Statistiken sind besser geeignet als bloße Zeitungsartikel. Denn an Grafiken kannst du noch einiges erklären. Es ist erheblich kommunikativer, als nur einen Zeitungsausschnitt vorzulegen, der deine Aussage bestätigt. Aber egal, in welcher Branche du bist, du findest in der Bildersuche von Google mit Sicherheit die eine oder andere gut aufbereitete Statistik für dich.
Tipp 5 – Storytelling
Ergänze deine Argumentation mit Storytelling. Denn Geschichten wirken anders als reine Fakten. Am besten kombinierst du beide Argumentationsweisen. In unserem Beispiel könntest du z. B. erzählen, wie drastisch die Bewerbungszahlen gesunken sind und mit welchen Forderungen und Vorstellungen der Bewerber du in den Einstellungsgesprächen konfrontiert wirst.
Das Picasso-Preis-Mindset
Alle Tipps helfen dir nur, wenn eines stimmt: Eine Preiserhöhung setzt du nur durch, wenn du sie selber für gerechtfertigt hältst. Du musst also zu 100 % hinter der Preiserhöhung stehen. Das heißt: Der erste Verkauf geht immer an dich selber.
Dazu gibt es zwei Zitate aus der Welt der Kunst. Vincent van Gogh wird der Satz zugeschrieben: „Ich mache mir immer wieder Vorwürfe, dass meine Malerei nicht wert ist, was sie kostet.“ Vincent van Gogh – der Zweifler – ist verarmt gestorben, obwohl seine Bilder heute Millionen wert sind.
Ein ganz anderes Preis-Mindset findest du bei Pablo Picasso. Er hat bei seinem Tod ein riesiges Vermögen hinterlassen. Salvador Dalí wird über ihn dieser Satz zugeschrieben:
„Ich bewundere Picasso. Keiner hat sein Öl so teuer verkauft wie er.“
Das ist das richtige Preis-Mindset.
Preiserhöhung – du brauchst 3 Preise
Bei der Kommunikation deiner Preiserhöhung musst du ein wenig taktieren. Du bringst dich in eine schlechte Ausgangsposition, wenn du lediglich einen Zielpreis festgelegt hast. Der Kunde hat jetzt lediglich die Möglichkeit mitzumachen oder auszusteigen. Das kommt einem Ultimatum gleich. Es gibt geschicktere Methoden. Dazu brauchst du drei unterschiedliche Preise:
Auf einen Blick
Drei Preise für dein Preiserhöhungsgespräch
Start
Einstiegspreis
liegt über deinem Zielpreis, z. B. 10 % statt 7 %
Ziel
Zielpreis
dein wirkliches Verhandlungsziel
Grenze
Walk-away-Preis
hier brichst du die Verhandlung ab
Der Einstiegspreis gibt dir Spielraum, der Zielpreis die Richtung, der Walk-away-Preis die Konsequenz.
Der Einstiegspreis
Der Einstiegspreis liegt über deinem Zielpreis. Wenn du also eine Preiserhöhung von 7 % durchsetzen willst, würdest du deinen Ankerpreis z. B. bei 10 % festlegen. Es gibt für die Bestimmung des Einstiegspreises keine Vorgabe. Er ergibt sich aus dem Zusammenspiel unterschiedlicher Rahmenbedingungen (Professionalität des Kunden, Dauer der Kundenbeziehung, Wichtigkeit des Kunden etc.).
Der Einstiegspreis ist die Ausgangsbasis für die spätere Verhandlung. Mit dem höheren Einstiegspreis schlägst du zwei Fliegen mit einer Klappe:
- Du baust dir einen Verhandlungsspielraum ein
- Du lässt das Phänomen des Ankerpreises für dich arbeiten
Der Ankerpreis verändert die Preiswahrnehmung des Kunden. Mehr zum Ankerpreis und seiner Wirkung erfährst du im Artikel zur Preisverhandlung.
Der Zielpreis
Der Zielpreis stellt dein wirkliches Verhandlungsziel dar. Wenn du ihn erreichst, dann hast du 100 % Erfolg erzielt.
Der Zielpreis ist das Ergebnis deiner Pricing-Strategie.
Eine pauschale Preiserhöhung von 7 % für jeden Kunden wäre z. B. eine sehr einfache Zielpreisstrategie. In der Regel laufen Preisrunden aber umso erfolgreicher, je differenzierter deine Pricing-Strategie ist. Denn Hand aufs Herz: Jeder Kunde ist unterschiedlich zu bewerten.
Es wäre also wenig klug, die „One size fits all“-Methode zu verwenden. Besser ist es, den Zielpreis für jeden Kunden (ab einer bestimmten Größenordnung) individuell zu bestimmen.
Der Walk-away-Preis
Der Walk-away-Preis ist das Verhandlungsergebnis, bei dem du die Verhandlungen abbrichst.
Diese „letzte Grenze“ gibt dir Kraft im Preiserhöhungsgespräch. Denn ohne einen Walk-away-Preis fehlt dir die nötige mentale Konsequenz in der Preisverhandlung. Ob du dann wirklich auf den Kunden verzichtest oder ob du solche Kunden intern an die nächsthöhere Stelle weitergibst, ist eine Frage deiner Strategie.
Preiserhöhung durchsetzen – die goldene Regel
Die goldene Regel für deine Preisgespräche lautet:
„Preiserhöhungen verkaufen ist viel lukrativer, als sie zu verhandeln!“
Das ist auch unmittelbar einleuchtend. Denn um deine Preisanpassung gut zu verkaufen, brauchst du nur die richtigen Argumente. Und das Tolle dabei ist: Argumente kosten nichts!
Wenn du eine Preiserhöhung mit deinem Kunden verhandelst, brauchst du zwar auch gute Argumente, aber du musst in der Regel auch mehr oder weniger teure Zugeständnisse machen.
Wenn du schlau bist, machst du es also genau in dieser Reihenfolge: Du verkaufst eine Preiserhöhung zuerst – und erst, wenn es wirklich nicht funktioniert, steigst du in die Verhandlung ein. Warum schon der Gedanke an eine Verhandlungsbasis dich Geld kostet, liest du im Artikel über das VB-Mind-Set.
Häufige Fragen zur Preiserhöhung
Wie kündige ich eine Preiserhöhung an?
Kündige eine Preiserhöhung persönlich im Gespräch an und nicht mit einer Mail, die den Kunden vor vollendete Tatsachen stellt. Erkläre dabei, warum du die Preise erhöhst, und belege deine Gründe. Mein erster Steuerberater hat seine Preise per Schreiben ohne jede Begründung verdoppelt, und das war das Ende der Zusammenarbeit. Das eine ist die Preiserhöhung, das andere ist, wie sie mitgeteilt wird.
Wie begründe ich eine Preiserhöhung?
Begründe eine Preiserhöhung am besten mit externen Gründen, also mit Rahmenbedingungen, die du nicht beeinflussen kannst. Dazu gehören steigende Rohstoffpreise, Mauterhöhungen oder der Fahrermangel in der Logistik. Interne Gründe wie neue Computer oder eigene Umstrukturierungen überzeugen deutlich schwächer, denn der Kunde denkt sich: Nur deshalb soll ich mehr bezahlen? Für jede Behauptung bringst du außerdem einen Beweis mit.
Welche Argumente überzeugen Kunden bei einer Preiserhöhung?
Am stärksten wirken externe Gründe, die du mit konkreten Zahlen und anerkannten Quellen belegst. Ein Spediteur kann sich zum Beispiel auf die Schätzung des Bundesverbands BGL zum Fahrermangel berufen. Zeig deine Beweise im Gespräch in einer Argumentationsmappe mit Grafiken und Statistiken. Ergänze sie mit einer Geschichte aus deinem Alltag, etwa darüber, wie drastisch die Bewerbungszahlen gesunken sind.
Was tun, wenn der Kunde die Preiserhöhung ablehnt?
Erst wenn das Verkaufen der Preiserhöhung nicht funktioniert, steigst du in die Verhandlung ein. Dafür legst du vorher drei Preise fest: einen Einstiegspreis über deinem Ziel, deinen Zielpreis und einen Walk-away-Preis, bei dem du die Verhandlung abbrichst. Der Walk-away-Preis gibt dir die nötige mentale Konsequenz. Ob du dann auf den Kunden verzichtest oder ihn intern weitergibst, ist eine Frage deiner Strategie.
