So verkauft Karl Lauterbach mit dem Autoritätsargument

Es gibt einen Grund, warum sich Menschen zu Autoritätspersonen hingezogen fühlen. Wir wollen von jemandem angeleitet werden, der weiß, wovon er spricht. Um deine Ideen zu vermitteln und sie anderen zu verkaufen, musst du dir dieses Verlangen zunutze machen und das Argument der Autorität verwenden.

Was ist das Autoritätsargument und wie kann es dir helfen, etwas zu verkaufen oder jemanden von etwas zu überzeugen?

Wenn du schon ein wenig Erfahrung im Verkauf hast, dann weißt du, dass Glaubwürdigkeit der Schlüssel zur Überzeugung ist. Ohne Glaubwürdigkeit hast du kein Zugang zum Kunden. Das ist wie wenn der Türsteher vor dem Club zu dir sagt "Du kommst hier nicht rein". Jetzt kannst du in der Regel machen was du willst, du bleibst einfach draußen. Es sei denn Tom Cruise kommt gerade vorbei und sagt zu dir "Hey Buddy, cool dich zu sehen - kommst du mit in den Club".

Schlagartig ist deine Autorität derart gewachsen, dass jede Clubtür für dich aufgeht. Das ist zwar jetzt ein etwas seltsamer Vergleich, aber er passt ganz gut, um zu verstehen warum das Autoritätsargument so wirkungsvoll ist. Das Autoritätsargument ist eigentlich nichts anderes als geliehene Autorität.

Wie formulierst du ein Autoritätsargument?

Und in der Umsetzung ist es ganz einfach: Du stellst eine Behauptung auf und untermauerst sie mit einer Expertenmeinungen.

Wir machen dazu mal ein kleines Politiker-Quiz. Welcher Politiker nutzt das Autoritätsargument in der Öffentlichkeit derart extensiv, dass man schon an der Einleitung erkennt wer da argumentiert? Ich gebe dir mal die Einleitung: "Die Kollegen von Havard haben in ihrer Studie...". Na, erraten? Richtig: Karl Lauterbach. Und der hat es mit dem Autoritätsargument immerhin bis zum Minister gebracht. Ein Grund mehr, dass das Autoritätsargument ein festen Platz in deinem Verkaufs-Werkzeugkoffer bekommen sollte. Lass uns deshalb einmal darauf schauen, welche 3 Eigenschaften du deinem Autoritätsargument beifügen musst, damit es funktioniert.

Die drei Komponenten des Autoritätsarguments 

Damit du möglichst viel Glaubwürdigkeit mit deinem Argument aufbauen kannst, musst du die Autorität, die du zitierst, gewissenhaft auswählen. 3 Punkte musst du dabei beachten:

1. Die Autorität hat Sachkompetenz im relevanten Sachgebiet.
2. Die Autorität ist vertrauenswürdig, weil sie sich bewährt hat.
3. Die Autorität wird korrekt zitiert.

Und wen du diese 3 Aspekte einmal mit den typischen Argumentationen unseres Gesundheitskarls abgleichst, dann stellst du fest, es gibt dafür 3 fette grüne Haken:

1. Die zitierten Kollegen von Harvard haben Sachkompetenz im relevanten Sachgebiet.
2. Harvard ist als Institution vertrauenswürdig, weil sie sich bewährt hat.
3. Und die Studien werden korrekt zitiert.

Es gibt zu jeder Aussage eine passende Autorität

Das muss jetzt natürlich nicht heißen, dass die Argumentation die reine Wahrheit ist, nur weil eine Autorität zu einem entsprechenden Schluss gekommen ist. Es gibt immerhin viele Studien zu Gesundheitsthemen, da findet man bestimmt auch andere Aussagen. Aber es zeigt doch sehr schön, wie einfach es ist eine bestimmte Argumentation in der Glaubwürdigkeit zu verstärken. Man muss halt nur die richtige Autorität wählen. Kurz gesagt: Es gibt zu jeder Aussage eine passende Autorität, man muss sie nur finden.

Es gibt zum Beispiel Studien und Autoritäten die dir beweisen können, dass Schokolade die Gefäße gesund hält und das Herz-Kreislauf-System schützt. Ein Schelm der dabei vermutet, dass die Autoritäten vielleicht von der Schokoladenindustrie für exakt diese Studien beauftragt wurden. Ich persönlich kann das gar nicht glauben. Aber was weiß ich schon. Lass uns lieber darum kümmern wie du dein Reservoir an Autoritätsargumenten ordentlich aufbauen kannst.

Wie du die drei Komponenten zu deinem Vorteil nutzen kannst, wenn du jemanden verkaufst oder von etwas überzeugst

Es fängt alles damit an , dass du die richtigen Autoritäten recherchieren musst. Das Großartige daran ist, wenn du sowieso schon ein Fachmann in deiner Branche bist, dann weißt du eigentlich schon welche Autoritäten in der Branche ein größeres Gewicht haben. Du liest vielleicht schon einschlägige Branchenmagazine und stolperst somit quasi über Meinungen von Autoritäten. Wenn du neu bist in deiner Branche und dich im who is who noch nicht so gut auskennst, dann starte einfach mit einer schnöden Google-Suche. Suche am besten nach Studien, das funktioniert immer.

Beispiele für das Autoritätsargument in der Praxis 

Ich mache dir einmal ein Beispiel. Stell dir vor, du bist Innenarchitekt und bist darauf spezialisiert, das Interiör von Unternehmen zu stylen.

Jetzt bist du im Kundengespräch und erzählst, dass der Büroeinrichtung seit Covid-19 eine ganz andere, viel bedeutendere Rolle zukommt. Du erzählst, dass zwar vielen Mitarbeiter jetzt im Homeoffice arbeiten und man meinen würde, deswegen muss man sich über die Einrichtung des Büros eigentlich weniger Gedanken machen. Aber das Gegenteil ist der Fall. Da die meisten Interaktionen mit Kunden jetzt remote stattfinden, ist es doppelt wichtig durch die Einrichtung einen vorteilhaften ersten Eindruck zu schaffen. Man muss das Büro jetzt von der Webcam aus betrachten.

So, dass ist bis hierhin einmal eine Behauptung. Jetzt geht es darum, deinen Standpunkt mit einem Autoritätsargument zu untermauern. Und um genau das zu tun bist du vorher ins Internet gegangen und hast dir eine Beweisstudie rausgesucht. Und natürlich wirst du zu diesem Thema auch schnell fündig. So dass du jetzt sagen kannst:

"In der jüngsten Studie von McKinsey zu dem Thema hat sich gezeigt, dass zwischen 70 und 80 Prozent aller B2B-Entscheider einen virtuellen Kontakt zu Verkäufen vorziehen. Das zeigt, wie entscheidend es heute ist, nicht nur die richtige Technik zu haben, sondern auch das richtige Interiör. Ich würde Ihnen gerne einmal etwas zeigen..."

Tja, so einfach. Und wir machen mal kurz den Autoritätscheck:

1. Die Unternehmensberatung McKinsey hat Sachkompetenz im relevanten Sachgebiet.
2. McKinsey ist als Institution vertrauenswürdig, weil sie sich bewährt hat.
3. Und die Studien werden korrekt zitiert.

Voilá, ein perfektes Autoritätsargument.

Fazit:

Das Autoritätsargument ist ein mächtiges Instrument, um deine Ideen zu vermitteln und sie anderen zu verkaufen. Indem du dir den Wunsch der Menschen zunutze machst, sich von jemandem leiten zu lassen, der weiß, wovon er spricht, kannst du dieses Argument nutzen, um deine Glaubwürdigkeit als Verkäufer/in oder Unternehmer/in zu steigern. In dieser Folge habe ich dir gezeigt, wie du das Argument der Autorität nutzen kannst, um andere davon zu überzeugen, dass deine Idee es wert ist, gehört zu werden. Außerdem habe ich dir Tipps gegeben, wie du deine eigenen Autoritätsargumente aufbauen kannst, damit du sie immer wieder einsetzen kannst, wenn du sie brauchst. Worauf wartest du also noch? Fang noch heute an, das Autoritätsargument zu nutzen und sieh zu, wie es dir hilft, mehr Geschäfte abzuschließen und deinen Zielen näher zu kommen. Wenn dir diese Folge gefallen hat, gib ihr bitte eine 5-Sterne-Bewertung und teile sie mit