Ich stelle dir im Folgenden 5 Schritte in der Bedarfsanalyse vor, die dir eine gute erste Struktur geben. Verfeinern kann man später immer noch. Wenn du diese 5 Schritte in deiner Kundenanalyse integrierst, dann bist du schon sehr professionell unterwegs.
Die goldene Regel
Ohne eine gute Bedarfsanalyse fehlt dir im Verkaufsgespräch die Grundlage für eine effektive Argumentation. Das ist wie mit verbundenen Augen durch ein fremdes Haus laufen: kann klappen, muss aber nicht. Beim Verkaufserfolg solltest du allerdings nichts dem Zufall überlassen. Deswegen präge dir die goldene Verkaufsregel für die Bedarfsanalyse ein:
Schritt 1: Erlaubnis zur Bedarfsanalyse
Um richtig in die Bedarfsanalyse zu starten, arbeitest du mit der sogenannten begründeten Einstiegsfrage. Mit ihr fragst du nach, ob du Fragen stellen darfst. Natürlich ist das eher eine rhetorische Frage. Es signalisiert dem Kunden jedoch eindeutig den jetzt folgenden Gesprächspart: Du fragst – er antwortet. Das Tolle an diesem Vorgehen: mit der begründeten Einstiegsfrage schlägst du gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe:
- Du übernimmst die Führung im Verkaufsgespräch
- Damit läutest du damit offiziell die Analysephase ein
- Der Kunden gibt dir sein Ok ihm jetzt eine Auswahl an Fragen zu stellen
- Du schiebst Deine Präsentation auf und schaffst Dir damit Zeit und Gelegenheit um Dich richtig zu orientieren
Kurz gesagt, mit dieser Vorgehensweise setzt Du den Grundstein für ein professionelles Verkaufsgespräch.
Schau dir das Video begründeten Einstiegsfrage an:
Tipp zur Vertiefung: In dem Video gebe ich dir eine bewährte zweistufige Formel an die Hand, wie du die begründete Einstiegsfrage formulieren kannst. Im Video spreche ich über eine Checkliste. Lade dir diese Checkliste hier herunter.
Schritt 2: Kriterienfragen
Beginne immer mit den Kriterienfragen. Denn mit den sogenannten Kriterienfragen erfragst du die Kaufkriterien des Kunden. Du willst wissen, welche konkreten Vorstellungen und Anforderungen dein Kunde an dein Produkt oder deine Dienstleistung hat. Außerdem erfährst du durch Kriterienfragen, in welchem Umfang sich dein Kunde schon informiert hat und wie klar er weiß was er genau will.
Das Sprachmuster zu den Kriterienfragen lautet:
„Was ist Ihnen besonders wichtig, wenn Sie an XYZ denken?"
„Wenn sie heute ein Fahrrad mitnehmen, was sind denn Ihre drei Hauptanforderungen, die sie an so ein Mountainbike haben?“
„Was sind denn eigentlich Ihre Hauptanforderungen an eine Risikoabsicherung, wenn sie die heute für sich abschließen würden?“
„Was sind Ihre drei Schlüsselanforderungen an xyz?“
Schritt 3: Kaufmotive herausbekommen
Jeder Kunde hat ein emotionales Kaufmotiv. Wenn du dieses Kaufmotiv findest und nutzt, dann steigen deine Verkaufschancen enorm. Die Frage nach dem Kaufmotiv sattelt auf der Kriterienfrage auf. Motivfragen stellst du deshalb in der Regel nachdem du eine Kriterienfrage gestellt hast. Die Motiv-Frage ist zwei geteilt:
- Teil 1: Warum ist Ihnen XYZ so wichtig?
- Teil2: Was würde es Ihnen bedeuteten …?
Am Einfachsten lässt sich die Anwendung der Motiv-Frage mit einem Beispiel erklären.
Beispiel für Kaufmotive erfragen
„Herr Kunde, was ist Ihnen denn bei Ihrer neuen Limousine besonders wichtig?“ (Kriterienfrage vom Schritt 2)
Kunde: „Ich möchte einen starken Motor mit einer Top-Innenausstattung und beigem Leder.“
„Ah, Sie haben ja bereits ganz klare Vorstellungen. Warum sind Ihnen die Motorisierung und die Innenausstattung so wichtig?“
„Wissen Sie, weil ich viel Zeit im Auto verbringe sollte ich nicht an der falschen Stelle sparen.“
„Was würde es für Sie bedeuten jeden Tag in einer solchen Limousine unterwegs zu sein?“
„Ich würde viel entspannter ankommen, könnte das Reisen genießen und hätte wieder mehr Spaß am Autofahren.“ (dominantes Kaufmotiv)
Video: So erfragst du ganz einfach die Kaufmotive
Die wichtigsten Stellen im Video:
Schritt 4: Wünsche, Ziele und Probleme analysieren
Jetzt erfragst du die zugrunde liegenden Wünsche, Ziele und Probleme des Kunden. Es gibt sehr viele unterschiedliche Fragearten. Ich empfehle dir an der Stelle allerdings, mit einem klar umrissenen Fragesystem zu arbeiten. Sonst wird es leicht zu viel und zu unübersichtlich. Hier eine Auswahl an Fragetechniken für dein Fragesystem.
Tipp: Problemfragen in der Bedarfsanalyse
Problemfragen erfragen möglich Schwierigkeiten und Herausforderungen deines Kunden mit der jetzigen Situation. Da es häufig genau diese Unzufriedenheiten des Kunden sind, die erst überhaupt zu einem Verkauf führen, sind die Problemfragen ein „Must Have“ in jedem Verkaufsgespräch.
Du solltest mit Problemfragen erst beginnen, wenn durch andere Fragen ein gewisses Vertrauensverhältnis zwischen dir und deinem Kunden aufgebaut ist. Nicht jeder Kunde schüttet einem Verkäufer in der ersten Gesprächsminute sein Herz aus.
Tipp: Auswirkungsfragen vertiefen deine Bedarfsanalyse
Auswirkungsfragen in der Bedarfsanalyse sind sehr effektiv. Sie kommen aus dem SPIN-Selling© von Neil Rackham. Mit ihnen machst du das Problem im Kopf des Kunden größer. Dabei fragst du nach, ob das bestehende Problem auch Auswirkungen auf andere Bereiche hat. So wird der Kunde für die „wahre“ Bedeutung seines Problems sensibilisiert und ist offener für eine Lösung.
Das Sprachmuster zu den Auswirkungsfragen lautet:
"Hat das Problem XYZ auch Auswirkungen auf den Bereich ABC?"
Tipp: Lösungsfragen geben dir Hinweise auf die Abschlussbereitschaft des Kunden
Lösungsfrage sind in der Bedarfsanalyse ein trojanisches Pferd. Mit ihnen lässt du den Kunden quasi die Überzeugungsarbeit selber übernehmen.
Sie können sich folgendermaßen anhören:
"Welche Hauptvorteile sehen Sie darin, wenn Sie mit der neuen Software XYZ in den Griff kriegen?"
Schritt 5: Die Erkenntnisse der Bedarfsanalyse zusammenfassen
Wenn du alles Notwendige erfahren hast, fasst du den Bedarf des Kunden zusammen. Das zeugt zum einen von kommunikativen Geschick, und beugt zum anderen Missverständnissen vor.
Wann kommt die Bedarfsanalyse im Verkaufsgespräch?
Die Bedarfsanalyse ist die zweite Phase im Verkaufsgespräch und kommt direkt nach dem Einstieg. Dein Produkt oder deine Dienstleistung ist im Moment noch nicht wichtig.
Wichtig ist der Kunde mit seinen Wünschen, Zielen und Herausforderungen. In dieser Phase des Verkaufsgespräches gilt: In der Bedarfsanalyse steht nicht das Produkt im Mittelpunkt, sondern der Kunde.
Das bedeutet auch, dass in der Analyse dein Kunde einen höheren Gesprächsanteil hat als du. Du stellst die richtigen Fragen, dein Kunde antwortet. Damit erfährst du nicht alles notwendige für deine Verkaufspräsentation, sondern zeigst auch Interesse am Kunden. Das Ziel in der Bedarfsanalyse ist es also, den Kunden zum Sprechen zu bringen. Damit das strukturiert und zielorientiert abläuft, mußt du eine klare Vorstellung davon haben, welche Arten von Bedarf es gibt.
Warum ist die Bedarfsanalyse im Verkaufsgespräch so wichtig?
Die Bedarfsanalyse im Verkaufsgespräch ist von entscheidender Bedeutung. Mit ihr arbeitest du in der Kundenergründung heraus, was genau du deinem Kunde in der Lösungsphase präsentieren musst. Das ist eine wichtige Einsicht. Nicht der Verkäufer, der am meisten erzählt und am meisten weiß vom Produkt überzeugt! Der Verkäufer, der seine Produktpräsentation genau auf den aktuellen Kundenbedarf abstimmt überzeugt.
Die Kunst im Verkauf liegt darin, nicht immer das Gleiche zu seinem Produkt oder seiner Dienstleistung zu erzählen, sondern jede Präsentation zu 100% auf die Situation des Kunden auszurichten.
Vorsicht: Stumpfes Fragen zerstört deine Bedarfsanalyse
Selbst die besten Fragetechniken in der Bedarfsanalyse können ein Verkaufsgespräch verschlimmbessern. Denn nicht die einzelne Fragetechnik ist entscheidend, sondern das richtige Kombinieren von Fragetechniken.
Es spricht überhaupt nichts dagegen, wenn du dir für deine Bedarfsanalyse ganz gezielt Fragen aufschreibst. Allerdings darf das nicht dazu führen, dass du wie in einer Checkliste von einer Frage zur nächsten springst. Schließlich sollst du eine Bedarfsanalyse durchführen und kein Verhör.
Ein sehr effektives Verkaufswerkzeug um die Verhörsituation zu vermeiden ist das aktive Zuhören.
Hör dir die Podcast-Folge zum aktiven Zuhören an:
In der Kundenergründung mußt du noch nichts verkaufen. Es geht jetzt erst einmal darum zu überprüfen, ob und wie du dem Kunden mit deinen Lösungen helfen kannst. Deswegen sollte deine Kundenbedarfsanalyse einem normalen Gespräch gleichen. Du springst nicht von Punkt zu Punkt und von Frage zu Frage, sondern leitest das Verkaufsgespräch thematisch elegant durch die Analyse.
Vermeide diesen Anfängerfehler in der Bedarfsermittlung
Das Schlimmste was dir in der Bedarfsanalyse passieren kann, ist dass du halbfertig an den Start gehst. Mit halbfertig meine ich, dass du zwar das Wissen hast, aber noch nicht die Fähigkeit. Dass du dich mit dem Thema Fragetechnik auseinandersetzt hast, die unterschiedlichen Fragen gesammelt hast und dir vielleicht sogar die besten aufschrieben hast und dann ohne weitere Vorbereitung mit dieser gedanklichen oder realen Checkliste in ein echtes Verkaufsgespräch gehst. Das Ergebnis ist immer ernüchternd.
Weil du feststellen wirst, dass du so fixiert bist auf deine Fragen, dass du gar nicht mehr richtig in der Lage bist auf die Antworten des Kunden angemessen zu reagieren.
Hör dir die Podcast-Folge zum Anfängerfehler an:
Das nimmt zum Teil richtigen Verhörcharakter an. Und dann bist du an einem Punkt, wo du dein Verkaufsgespräch verschlimmbessert hast. Und wenn du nicht aufpasst, ziehst du daraus die falschen Rückschlüsse: „Ach, diese Fragetechniken funktionieren nicht, das wirkt alle zu gekünstelt, das ist nicht authentisch“.
Das wäre in etwa so, als wenn ich als einjähriger meinen ersten Schritt machen will, hinfalle und dann zu mir selber sage: „Ach dieses Laufen funktioniert nicht, das wirkt zu gekünstelt, das ist nicht authentisch.“ Wenn wir so denken würden, dann würden wir alle zur Arbeit robben.
Es gilt der alte Merksatz: Gut gemeint ist eben noch nicht gut gemacht! Aber das bringt uns zu einer sehr wertvollen Erkenntnis:
Für eine gute Bedarfsanalyse musst du nicht deine Fragen trainieren. Was du trainieren musst, ist deine Fähigkeit mit den Antworten deines Kunden sinnvoll weiterzuarbeiten.
Und das machst du nicht mit einer Fragetechnik, sondern das machst du mit der richtigen Kombination an Fragetechniken. Und während man eine Fragetechnik mal schnell so raushauen kann, ist die kunstvolle Kombination von Fragetechniken erheblich anspruchsvoller.
Negativ Beispiel Fragetechnik im Verkaufsgespräch:
Lass uns der Klarheit halber einfach einmal ein Beispiel machen. Stell dir vor wir sind jetzt in einem Verkaufsgespräch mit einem Vertriebsleiter und es geht um die Qualifizierung seiner Verkäufer. Ich bin jetzt in der Bedarfsanalyse und frage:
"Von anderen Verkaufsleitern höre ich immer wieder, dass das Verkaufs-Know-How in der eigenen Vertriebsmannschaft sehr ungleich verteilt ist. Wie sehen Sie das für Ihre Sales-Mannschaft?"
"Ja, das ist bei uns wahrscheinlich ähnlich."
Wie ich jetzt reagiere ist entscheidend!
Wenn ich meine innere Checkliste an Fragen einfach nur unzusammenhängend abarbeite, dann würde ich jetzt einfach zur nächsten Frage übergehen. z.B. „Ah, verstehe. Was sind denn Ihre Anforderungen an ein gutes Verkaufstraining?“ Und fertig ist das Verhör ohne echtes Interesse für den Kunden. Viel schlechter geht es nicht. Kaputt gefragt.
Positive Kombination von Fragetechnik im Verkaufsgespräch
Verkäufer: Von anderen Verkaufsleitern höre ich immer wieder, dass das Verkaufs-Know-How in der eigenen Vertriebsmannschaft sehr ungleich verteilt ist. Wie sehen Sie das für Ihre Sales-Mannschaft? (Situationsfrage)
"Von anderen Verkaufsleitern höre ich immer wieder, dass das Verkaufs-Know-How in der eigenen Vertriebsmannschaft sehr ungleich verteilt ist. Wie sehen Sie das für Ihre Sales-Mannschaft?"
"Ja, das ist bei uns wahrscheinlich ähnlich."
„Mhh, und in wie fern spiegelt sich das auch in den Ergebnissen der unterschiedlichen Verkäufer wieder?"
"Die versierteren Kollegen haben schon bessere Umsatzzahlen. Dabei ist das völlig unabhängig davon, wie lange die Kollegen dabei sind. Wir haben auch ganz junge Verkaufsstars bei uns."
"Das ist ja spannend. Sie merken also einen deutlichen Zusammenhang von Verkaufs-Konwo-How und Umsatzerfolg. Was haben Sie denn intern bereits unternommen, um die nicht so versierten Verkäufer weiterzuentwickeln?"
„Unsere erfolgreicheren Kollegen stellen immer mal wieder vor, wie Sie verkaufen. Aber so richtig gebracht hat das bisher noch nichts. Die machen einfach so weiter wie immer."
„Das frustriert Sie!"
„Ja, einfach weil ich nicht verstehe warum die Ideen von den Erfolgreichen zumindest nicht einmal ausprobiert werden."
In diesem Dialog gibt es keine harten Brüche, keine Themensprünge. Alles baut auf den jeweiligen Aussagen auf und bildet so einen ganz normalen Dialog. Aber natürlich handelt es sich nicht um einen ganz normalen, absichtslosen Dialog. Sondern es handelt sich um eine strukturierte Bedarfsanalyse, bei der ich vorher schon genau weiß, wo ich später landen will.
Und da merke ich immer wieder, so etwas musst du trainieren. Den wenigsten fällt diese Fähigkeit einfach zu. Einen normalen Dialog führen kann jeder. Aber einen einen strukturierten, gesteuerten Dialog führen, der dann noch so locker rüber kommt, das braucht Training.
Vielleicht hast du den Film „Das Streben nach Glück gesehen“? Nachdem sich Will Smith alias Chris Gardener mit vollem Einsatz durchgebissen hat und als einziger Absolvent ein Jobangebot als Investmentbanker bekommt fragt ihn der Vorstand: Und war es so einfach wie es aussah? Und die Antwort war: „Nein, absolut nicht!“.
Wenn eine Verkaufsperformance einfach und fast spielerisch leicht wirkt, dann kannst du davon ausgehen, dass eine Menge Training dahinter steckt.
Der Unterschied zwischen Wissen und Können ist erfolgsentscheidend
Wissen ist die Vorbedingung von Können. Wenn du nicht weißt welche Verkaufstechniken, welche Verkaufs-Werkzeuge und Strukturen es gibt, dann wird es ziemlich schwer einen Verbesserungsprozess anzuschieben. Aber wenn du die Verkaufswerkzeuge nicht kunstvoll miteinander kombinierst, dann bleibt dein Verkaufsgespräch hölzern und eindimensional.
Verkaufen ist wie das Lernen einer Fremdsprache: die Strukturelemente sind die Grammatik und die Verkaufstechniken sind die Vokabeln.
Was ich in diesem Podcast machen kann, ist dir die Grammatik und die Vokabeln vorzustellen. Das Training kann ich dir nicht abnehmen. Du entscheidest mit deinem Trainingseifer, wie gut du die Fremdsprache „Verkaufen“ beherrschen willst. Anders als in der Schule gibt es dafür allerdings keine Noten, sondern viel besser: es gibt Umsatz und Gewinn.
Bedarfsanalyse: es gibt 2 Arten von Bedarf
Es gibt zwei unterschiedliche Arten von Bedarf: konkreter und allgemeiner Bedarf.
- Allgemeiner Bedarf ergibt sich aus all den Problemen, Schwierigkeiten und Unzufriedenheiten die Sie generell mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung lösen können.
- Ein konkreter Bedarf ist zwar ebenfalls ein Problem, eine Schwierigkeit oder eine Unzufriedenheit die Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung lösen können, darüber hinaus formuliert Ihr Kunde bei einem konkreten Bedarf aber eindeutig seinen Wunsch nach einer Lösung.
Konkreter Bedarf = Verkaufserfolg
Ob du im Verkaufsgespräch während der Bedarfsanalyse den konkreten oder allgemeinen Bedarf deiner Kunden herausfindst hat einen dramatische Einfluss auf dein Verkaufsergebnis.
Studie zur Bedarfsanalyse ergibt: konkreter Bedarf ist ein Erfolgsschlüssel
Studien belegen, dass allgemeine Bedarfsargumente keinerlei Einfluss auf den Ausgang einer Kaufentscheidung haben. Die Anzahl der konkreten Bedarfsargumente in einem Verkaufsgespräch ist hingegen ausschlaggebend für den Verkaufserfolg.
In erfolgreichen Verkaufsgesprächen werden bis zu zweimal mehr konkrete Bedarfsargumente verwendet als in anderen Gesprächen.
Ist ja auch logisch: Kunden, die nur geringere Probleme und alltägliche Schwierigkeiten haben, sich ansonsten aber als relativ zufrieden mit ihrer derzeitigen Situation empfinden, bringen kaum Motivation für Veränderung auf. Veränderungsmotivation wird nur durch Probleme und Schwierigkeiten erzeugt, die von Ihrem Kunden auch direkt als erfolgskritisch eingestuft werden.
Achtung!! In der Bedarfsanalyse nicht die falschen Probleme herausarbeiten
So wird es in jedem Unternehmen eine Anzahl von Problemen geben, die in den Augen Ihrer Kunden zu unbedeutend sind um aktiv zu werden. Vielleicht liegt es daran, dass diese Probleme so klein sind, dass man mit ihnen leben kann. Vielleicht liegt es aber auch daran, dass es erheblich größere oder dringlichere Schwierigkeiten im Unternehmensalltag gibt, die eine höhere Priorität besitzen.
Die eigene Argumentation auf den allgemeinen Bedarf des Kunden auszurichten, also auf Probleme und Schwierigkeiten mit niedriger Bedeutung und Priorität ist gefährlich und kostet oft den Verkaufserfolg.
Wirkung von Lösungsvorschlägen nach der Bedarfsanalyse
Lösungen die für unbedeutende Probleme angeboten werden, also auf einem „allgemeinen Bedarf“ fußen, führen selten zum Verkaufsabschluss.
Trotzdem ist genau das ein weit verbreiteter Fehler – selbst bei erfahrenen Verkäufern. Das liegt daran, dass erfahrene Verkäufer regelmäßig mit ähnlichen Kundensituationen konfrontiert werden, und daher glauben sie zu wissen, welchen Bedarf ihr Kunde hat. Aber jeder Kunde hat das Recht auf seine eigene Analyse! Vielleicht stimmt die Vermutung des Verkäufers sogar was den Kundenbedarf betrifft, aber es gibt keine Abkürzung bei diesem Erkenntnisprozess. Der Kunde muss während der Bedarfsanalyse selbst erkennen und definieren, wo seine aktuellen Herausforderungen liegen.
Der Wunsch Ihres Kunden nach einer Problemlösung, und die Bereitschaft dafür auch zu investieren, hängt also davon ab, wie genau Ihr Kunde seine Situation bewertet.
Je problematischer eine Situation von Ihrem Kunden gesehen wird, desto eher wird er bereit sein für eine Lösung auch Geld in die Hand zu nehmen. Die Kunst im Verkauf liegt somit in einer wirkungsvollen Bedarfsanalyse. Zu diesem Zweck ist ein sinnvolles Fragenset eine gute Basis für eine professionelle Bedarfsanalyse. Dieses Frageset sollte ausführlich ausgearbeitet werden.
