Bei der Preisargumentation kommt es auch darauf an, wie du den Preis rüberbringst bzw. verpackst. Was ist der Unterschied zwischen einem absoluten und einem relativen Preis? Welches sind die bewährtesten Methoden, um den Preis psychologisch richtig zu verpacken?
Nicht der absolute Preis ist entscheidend, sondern der relative Preis
Oscar Wilde hat einmal gesagt:
„Heutzutage kennen die Leute von allem den Preis und nicht den Wert.“
Obwohl diese Anmerkung seinerzeit wohl eher sozialkritisch gemeint war, ist sie eine großartige Vorlage, um sich über die eigene Verkaufstaktik bei der Preisargumentation Gedanken zu machen.
Denn es ist nur ganz natürlich, dass dein Kunde dem Preis eine sehr wichtige Rolle zugesteht. Allerdings geht es bei der Preisargumentation niemals um den absoluten Preis, also die nackte Zahl, sondern es geht immer um den relativen Preis.
Der relative Preis stellt nämlich immer die Kosten ins Verhältnis zum Wert.
Während du den absoluten Preis nicht ohne Einbußen verändern kannst, so kannst du den relativen Preis durch eine geschickte Preisargumentation gezielt erhöhen.
Die Grundregel für die Preisargumentation
Die Grundregel bei der Preisargumentation lautet also, stelle den Preis immer nur im Zusammenhang mit dem Wert dar. Mit anderen Worten: zeige deinem Kunden, was er für sein Geld bekommt! Wenn du das nicht machst und einfach nur den nackten brutalen Preis nennst, dann kann das zwar in der Verkaufspraxis auch funktionieren, aber du musst immer darauf hoffen, dass dein Kunde automatisch im Kopf den entsprechenden Wert des Produktes oder der Dienstleistung gegenüberstellt. Aber wie du weißt ist Hoffnung keine Strategie. Deswegen lege ich dir wärmstens ans Herz, deinen Preis psychologisch einzupacken.
Die Chuck Norris Methode der Preisnennung
Bevor ich dir ein paar Ideen und Impulse zur Preisnennung mit auf den Weg gebe, muss ich dir einmal ein Erlebnis schildern, welches sich vor kurzem in einem Möbelhaus hatte.
Ich war mit meiner Frau unterwegs, um uns ein neues Sofa auszusuchen. Da stehen wir jetzt also vor ein paar Sofas von der Firma Bretz, die nicht gerade bekannt dafür ist, dass sie die billigsten Sofas anbietet. Und um die Ecke kommt ein aufstrebender Verkaufsstar, den ich hier der Einfachheit halber einmal Chuck Norris nennen möchte. Chuck Norris war mir schon bei den Küchen aufgefallen, als er wild gestikulierend vor einem verängstigten Paar stand und in schrillen Tönen von sich gab: “Kampfpreis, das ist ein absoluter Kampfpreis!“.
Auf jeden Fall steht Chuck Norris jetzt neben mir bei den Bretz Sofas und ich frage ihn: „Was kostet das Sofa denn?“. Er geht zum Preisschild, guckt drauf und sagt: Achtfünf. Und er sagt das in einem Ton, wo auch noch ganz gut dazu gepasst hätte: „Achtfünf, du Lappen“. Auf meine Frage – ob ich bei diesem Preis auch Anteile am Möbelhaus erwerben würde – hat er nur drei Worte für mich übrig: „Ist halt Bretz.“. Damit schien für ihn alles gesagt zu sein.
Ich kann mir ganz gut vorstellen, dass diese Art den Preis zu präsentieren ganz normal sein kann, wenn man in einer dunklen Gasse neben dem Hauptbahnhof Drogen kaufen möchte. Aber wer sein Geld mit ehrlicher Arbeit verdient, sollte sich bei der Preisnennung schon ein wenig mehr Mühe geben. Ich will dir im Folgenden einmal zwei Möglichkeiten präsentieren, wie du den Preis bei der Nennung professionell ins richtige Licht setzen kannst. Doch vorher müssen wir noch einmal kurz darauf schauen, wann der richtige Zeitpunkt für die Preisnennung ist.
Nenne den Preis nicht zu früh
Ein weiterer Merksatz für dein Verkaufsgespräch ist:
Nenne den Preis nicht zu früh. Je später du den Preis ansprichst, desto besser.
Denn natürlich musst du erst einmal deinem Kunden die Chance geben, den Wert deines Produktes oder deiner Dienstleistung zu verstehen. Das bedeutet aber gleichzeitig auch, dass du darauf gefasst sein musst, auf eine zu frühe Preisfrage zu reagieren. Im Wesentlichen gibt es zwei bewährte Reaktionsmuster auf die zu frühe Preisfrage:
- Du stellst die Preisfrage direkt zurück: „Darf ich gleich darauf zurückkommen? Ich möchte Ihnen erst noch einmal kurz zeigen…“
- Du verknüpft den Preis mit der Auswahl des Kunden: „Den Preis bestimmen Sie selber. Das hängt davon ab welche Kombinationen für Sie am interessantesten sind. Lassen Sie uns doch einmal auf die unterschiedlichen Möglichkeiten näher eingehen.“
Du musst allerdings ein wenig aufpassen, dass deine Verzögerungstaktik nicht unangenehm aufstößt beim Kunden. Denn dann kommt schnell der Verdacht auf, dass du dich um den Preis herum drücken willst, weil der Preis ein Problem sein könnte.
Was tun wenn du am Telefon nach Preisen gefragt wirst?
Bei manchen von euch kommt es auch vor, dass der Kunde anruft und nach Preisen fragt. Zu diesem Thema gibt es viele unterschiedliche Sichtweisen. Soll man den Preis nennen? Soll man den Preis nicht nennen? Das hat sicherlich auch etwas mit der Branche zu tun in der du unterwegs bist. Womit ich gute Erfahrung gemacht habe bei der Preisargumentation am Telefon ist die Methode der Preisspanne. Das funktioniert relativ simpel. Statt einen genauen Preis zu nennen, nennst du eine Preisspanne. Stell dir einmal vor, du bist Fahrradhändler und ein Kunde möchte von dir den Preis für ein E-Bike erfahren. Jetzt haust du nicht einfach den Chuck Norris raus nach dem Motto „Achtfünf“, sondern nennst eine Preisspanne:
„Diese Art von E-Bikes liegt bei uns zwischen 3200 und 4000 €, das kommt immer ganz auf den Einzelfall an. Haben Sie vielleicht die Möglichkeit einmal kurz vorbeizuschauen, dann können Sie auch gleich eine Testfahrt machen. Wie sieht’s dabei hinaus?“
Zwei bewährte Möglichkeiten deinen Preis richtig zu positionieren
Die Preisbegründung in der Preisargumentation
Bei der einfachen Preisbegründung nennst du den Preis und begründest ihn – ohne Pause – sofort mit dem Nutzen den der Kunde durch den Kauf dieses Produktes hat. Stell dir vor du verkaufst Aquarien und bietest deinen Kunden einen monatlichen Wartungsservice an.
Dann würde sich das Ganze so anhören bei der einfachen Preisbegründung:
„Für die monatliche Aquariumwartung investieren Sie 19,90 € im Monat. Dafür brauchen Sie sich um nichts mehr zu kümmern, Sie haben immer eine top Wasserqualität und die regelmäßige Reinigung des gesamten Aquarium ist natürlich auch immer dabei.“. Das hört sich doch schon super an, allerdings hängt diese Aussage jetzt irgendwie in der Luft und deswegen musst du noch eine Impulsfrage anfügen; nach dem Muster: „Wie hört sich das für Sie an?“.
Die Preisburger-Methode der Preisargumentation
Beim Preisburger wird der Preis zwischen zwei Nutzenargumentationen gepackt: Nutzen-Preis-Nutzen.
Das Ganze würde dann optisch wie ein Hamburger aussehen, deswegen auch der Name Preisburger. Diese Methode wird häufig auch Sandwich-Methode der Preisnennung genannt. Wenn wir einmal bei unserem Aquarium Beispiel bleiben, würde sich das Ganze dann so anhören:
„Durch unseren monatlichen Wartungsservice brauchen Sie sich bei Ihrem Aquarium um nichts mehr zu kümmern. Wir kümmern uns darum, dass Sie immer eine top Wasserqualität haben. Für nur 19,90 € ist die regelmäßige Reinigung des gesamten Aquariums natürlich auch immer dabei. Das ist quasi das Rundum-sorglos-Paket. Was halten Sie davon?“