Den Kundennutzen mit 5 cleveren Fragen erhöhen
Die Folge zum Artikel. 8 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum nur der wahrgenommene Nutzen zählt
- 02Die fünf Fragen, mit denen du das Preisschild findest
- 03Was du tust, wenn sich nichts in Zahlen fassen lässt
Kundennutzen erhöhen – wie geht das? Es gibt dafür bewährte Methoden. Ein Weg, den Kundennutzen gezielt zu steigern, ist die 5W-Quantifizierung. Mit dieser Methode sorgst du mit 5 einfachen Fragen dafür, dass dein Kunde den Nutzen deiner Lösung deutlich besser versteht.
Kurz erklärt
Kundennutzen ist der Nutzen, den dein Kunde bei der Kaufentscheidung tatsächlich wahrnimmt, nicht der objektive Nutzen deines Produkts. Mit fünf Fragen machst du ihn messbar: Du hängst gemeinsam mit dem Kunden ein Preisschild an sein Problem.
Definition Kundennutzen
Wir beginnen einmal mit einer etwas ungewöhnlichen – aber dafür sehr praxisnahen – Definition des Kundennutzens:
Der Kundennutzen (englisch Customer Value, Customer Utility) ist nicht der objektive Nutzen, den du mit deiner Firma oder deinem Produkt anbietest. Der Kundennutzen ist immer der durch deinen Kunden tatsächlich wahrgenommene Nutzen bei der Kaufentscheidung.
Der subjektiv wahrgenommene Kundennutzen
Der wahrgenommene Nutzen entscheidet über Erfolg und Misserfolg im Verkauf.
Unter Wettbewerbsbedingungen entscheidet sich dein Kunde immer für den Anbieter, der ihm den höchsten wahrgenommenen Kundennutzen bietet.
Es kann also durchaus passieren, dass du zwar objektiv den höchsten Nutzen bietest, der Kunde aber das subjektive Gefühl hat, dass dein Wettbewerber einen höheren Nutzen bietet.
Das ist ein klassischer Fall von „schön gestorben ist auch tot“. Wenn so etwas passiert, hast du zwei Möglichkeiten: Du kannst dich über die Fehlentscheidung deines beinahe Kunden aufregen, oder du gehst die Sache konstruktiv an.
Konstruktiv bedeutet in diesem Zusammenhang, der Einsicht zuzustimmen, dass wir unsere Aufträge nicht an den Wettbewerb verlieren, sondern wir verlieren unsere Aufträge an bessere Verkäufer.
Aus meiner Erfahrung kann ich sagen: Die besseren Verkäufer sind nicht um den Faktor 10 oder 20 besser als ihre unterlegenen Kontrahenten, sondern sie gewinnen häufig genug mit einer „Nasenlänge“ Vorsprung.
Im Verkauf ist es wie beim Pferderennen: Eine Nasenlänge Vorsprung reicht, um das komplette Preisgeld einzustreichen. Ich habe dir im Folgenden einmal 5 Fragen mitgebracht, die dir im Rennen um den nächsten Auftrag vielleicht den nötigen Vorsprung bringen können.
Nutzen des Kunden richtig kommunizieren
Wie kommuniziert man den Nutzen im Verkaufsgespräch richtig?
- In der Bedarfsanalyse kann man z. B. mit der Methode des SPIN-Selling arbeiten, um die Betroffenheit des Kunden dezidiert herauszuarbeiten.
- Das Erfragen von Kaufkriterien und natürlich das Beeinflussen von Kaufkriterien ist der nächste hilfreiche Punkt auf der Fähigkeitenliste von Top-Verkäufern.
- Dann geht es weiter mit Nutzenargumentation und den richtigen Nutzenketten, Techniken zur Kompetenzanmutung und natürlich über allem eine Strategie des Lösungsverkaufs statt des Produktverkaufs (je beratungsintensiver dein Produkt, desto wichtiger ist der letzte Punkt).
Das sind die 3 häufigsten Tipps, die in Zusammenhang mit dem Kundennutzen gegeben werden. Was aber häufig unter den Tisch fällt, ist die Quantifizierung des Kundennutzens. Hört sich kompliziert an, ist aber ganz einfach und darf beim Thema „Kundennutzen richtig kommunizieren“ auf keinen Fall fehlen.
So steigerst du den Kundennutzen
In jedem Verkaufsgespräch gibt es mehrere Hebel, um den Kundennutzen sauber im Kopf des Kunden zu verankern. Eine der wirksamsten Formen ist das sogenannte Quantifizieren.
Bei der Quantifizierung des Kundennutzens hängst du einfach ein „Preisschild“ an das gewünschte Ergebnis deines Kunden.
Dein Produkt oder deine Dienstleistung hat ja auch einen Preis, da ist es doch nur sinnvoll, auch in solchen Kategorien beim Kunden zu denken. Je früher du das Feld der abstrakten Probleme, Wünsche und Ziele verlässt und über konkrete Zahlen sprichst, desto besser für beide Seiten.
Wie funktioniert die 5W-Quantifizierung?
Wie funktioniert die Quantifizierung des Kundennutzens in der Praxis? Indem du das „Preisschild“ gemeinsam mit deinem Kunden erarbeitest. Dabei helfen dir diese 5 Fragen:
- Welche Zahlen drücken das Problem/den Wunsch aus?
- Wie sieht die Ist-Situation aus?
- Welche Zahlen wollen Sie erreichen?
- Was ist der Wert dieser Differenz?
- Was ist der Wert über die Laufzeit?
Auf einen Blick
So hängst du ein Preisschild an das Problem
1. Das Problem
Viele Arbeitsschritte werden noch manuell erfasst.
2. Deine Frage
„Was schätzen Sie, wie viel Zeit Sie dadurch verlieren?“
3. Das Preisschild
80.000 bis 120.000 Euro in zwei bis drei Jahren
Acht Stunden täglich sind eine ganze Stelle, rund 40.000 Euro pro Jahr.
Aus einem nervigen Problem wird eine Zahl. Der Kunde sieht zum ersten Mal, was ihn das Problem kostet, und dein Angebot bekommt einen Maßstab.
Beispiel: Kundennutzen (Zeit = Geld)
Nehmen wir als Beispiel einmal ein Softwareunternehmen, das Automatisierungssoftware verkauft. Im Gespräch beklagt sich der Kunde darüber, dass viele Arbeitsschritte noch manuell durch die Sachbearbeiter erfasst und in das System eingegeben werden müssen. Jetzt willst du ein Preisschild an dieses Problem hängen.
Wenn ich Sie richtig verstehe, dann kostet Sie diese Vorgehensweise eine Menge an Zeit?
Ja, das stimmt.
Was schätzen Sie, wie viel Zeit Sie durch eine fehlende Automatisierung verlieren?
Jeder meiner Mitarbeiter verliert dadurch täglich mindestens eine Stunde.
Bei acht Sachbearbeitern sind das täglich acht Stunden – also ein kompletter Arbeitstag. Das ist eine komplette Sachbearbeiter-Stelle pro Jahr. Was verdient ein Sachbearbeiter im Jahr im Durchschnitt? 40.000,- Euro?
Ja, das kommt hin.
Die fehlende Automatisierung kostet Sie also in den nächsten 2-3 Jahren mindestens 80-120.000,- Euro.
Wie kannst du deine Kundenprobleme quantifizieren?
Es kann durchaus sein, dass der Kunde das erste Mal aus dieser Perspektive auf seine Situation guckt. Dann ist das ein echter Augenöffner. Was eben noch ein nerviges Problem war, hat jetzt die Dringlichkeitsstufe 80-120 tausend Euro.
Ich persönlich glaube, man kann überall ein Preisschild dranhängen. Bei manchen Produkten braucht man vielleicht ein wenig mehr Phantasie. Überleg doch einmal:
- Wie sieht das Preisschild für die Probleme, Wünsche und Ziele von deinen Kunden aus?
- Erarbeitest du es regelmäßig mit deinen Kunden?
Ich finde, das ist eine echte Chance im Verkauf.
Was tun, wenn der Nutzen nicht quantifizierbar ist?
Ein Preisschild an eine Herausforderung zu heften ist immer eine gute Idee. Quantifizieren hilft deinen Kunden dabei, bessere Entscheidungen zu treffen. Manchmal muss dein Ansprechpartner die Investition in der eigenen Firma noch dem Chef oder anderen Leuten verkaufen. In solchen Situationen gibt das Preisschild am Problem die nötige Argumentationspower.
Es gibt aber auch Situationen, in denen ist es schwierig oder nicht angebracht zu quantifizieren. Vielleicht fehlt dem Kunden die Geduld, die Disziplin, das Vertrauen oder einfach die Bereitschaft, diesen Weg mit dir durchzudenken. Dann gilt die alte Regel:
Wenn du nicht quantifizieren kannst, dann qualifiziere.
Wie du mit Skalierungsfragen den Kundennutzen qualifizierst
Ein Weg zu qualifizieren ist, die Skalierungsfrage zu verwenden. Die Skalierungsfrage lautet: „Auf einer Skala von 1 bis 10 …“. Ich mache dir dazu einmal ein Beispiel:
Herr Qualifizierungsfeind, nehmen wir uns gedanklich einmal eine Skala von 1-10 vor. 10 bedeutet, das Thema kostet uns im großen Ausmaß Zeit, Geld oder Nerven. Eins bedeutet, die Situation ist im schlimmsten Fall ärgerlich, aber Sie können damit leben. Wo stehen Sie zurzeit?
Wenn die Antwort eine 8, 9 oder 10 ist, ist alles gut. Bei 6 oder 7 wäre ich skeptisch, es ist genug, um weiter zu reden, aber es ist kein Selbstläufer.
Erhöht Quantifizierung wirklich den gefühlten Nutzen für den Kunden?
Jetzt könnte man einwenden:
Wenn ich sauber quantifiziere und ein Preisschild an das Problem hänge, dann ist doch diese Erkenntnis für meine Konkurrenz genau so wertvoll wie für mich, oder nicht?
Das stimmt zwar, aber es spielt auch immer eine Rolle, wer diese Erkenntnis gebracht hat. Wer den Kunden am besten versteht, mit ihm unterschiedliche Perspektiven durchgeht und neue Erkenntnisse mit ins Verkaufsgespräch bringt, hat einen anderen Stellenwert beim Kunden als der „Dran-drauf-drüber“-Kollege von der Konkurrenz.
Der gefühlte Kundennutzen ergibt sich nicht nur aus der Produktlösung, sondern aus der kompletten Interaktion mit dir und deinem Produkt.
Ist es jetzt entscheidend, wenn man nicht quantifiziert oder qualifiziert? Die Antwort ist ein klares „vielleicht“. Es ist jetzt keine Verkaufstechnik, die dich meilenweit nach vorne katapultiert; wenn du kein Preisschild an das Problem hängst, ist es auch kein Deal-Breaker, aber vielleicht gibt es dir die „Nasenlänge“ Vorsprung, die beim nächsten Auftrag entscheidend ist.
Häufige Fragen zum Kundennutzen
Was ist Kundennutzen?
Kundennutzen ist der Nutzen, den dein Kunde bei der Kaufentscheidung tatsächlich wahrnimmt. Entscheidend ist nicht der objektive Nutzen deines Produkts, sondern das, was beim Kunden ankommt.
Was heißt Kundennutzen auf Englisch?
Im Englischen spricht man von Customer Value oder Customer Utility.
Mit welchen 5 Fragen machst du den Kundennutzen messbar?
Welche Zahlen drücken das Problem aus? Wie sieht die Ist-Situation aus? Welche Zahlen wollen Sie erreichen? Was ist der Wert dieser Differenz? Und was ist der Wert über die Laufzeit?
Was tust du, wenn sich der Kundennutzen nicht quantifizieren lässt?
Dann qualifizierst du. Ein einfacher Weg ist die Skalierungsfrage: Der Kunde ordnet sein Problem auf einer Skala von 1 bis 10 ein.
Wie sieht ein Beispiel für quantifizierten Kundennutzen aus?
Verlieren acht Sachbearbeiter täglich je eine Stunde durch manuelle Arbeit, ist das eine komplette Stelle pro Jahr. Bei 40.000 Euro Jahresgehalt kostet das Problem in zwei bis drei Jahren 80.000 bis 120.000 Euro.
