Nutzenargumentation ist die zentrale Fähigkeit, die jeder Verkäufer beherrschen muss um Abschlüsse zu machen. Warum ist Nutzenargumentation in der Praxis so wichtig? Was ist Nutzenargumentation überhaupt? Worin unterscheidet sie sich von der Merkmal-Vorteil-Argumentation?

Nutzenargumentation – die Grundlagen

Um das richtig zu definieren brauchen wir ein paar Hilfsvokabeln. Wir fangen einmal an mit Produktmerkmalen.

Was ist eine Merkmal Argumentation?

Produktmerkmale sind Fakten, Daten oder Informationen über dein Produkt oder deine Dienstleistung. Beispiel für eine Merkmal Argumentation: Das Trekkingrad hat 50mm dicke Reifen.

Bei der Definition von Nutzen wird es schon schwieriger.

Was ist eine Vorteil Argumentation?

Häufig gehört und gelesen habe ich diese Definition: Ein Nutzen zeigt wie ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Kunden helfen kann. Wenn ich das Beispiel mit dem Trekkingrad wieder aufnehme, dann würde sich das so anhören:

„Das bedeutet für Sie, dass Sie durch den Reifen eine entsprechende Dämpfung haben und so eine starre Gabel nutzen können, bei der der Wartungsaufwand im Vergleich zu den Federgabeln gleich null ist.“

Hört sich doch schon ganz gut an. Ist aber kein Nutzen. Es ist eine sogenannte Vorteil Argumentation.

Was ist eine Nutzenargumentation?

Was du da gerade gehört hast ist ein Vorteil und kein Nutzen. Damit diese Aussage zu einem Nutzenargument wird, muss der Kunde vorher explizit gesagt haben, dass er ein Rad mit möglichst wenig Wartungsaufwand will.

Definition Nutzenargumentation

Ein Nutzen zeigt wie ein Produkt oder eine Dienstleistung den herausgearbeiteten und bestätigten Kundenbedarf deckt.

Und genau in dieser feinen Abstufung liegt der entscheidende Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg. Denn Studien der Huthwaite Unternehmensberatung zeigen deutlich, dass Vorteilsargumentation zu deutlich weniger Verkaufserfolgen führt als Nutzenargumentation. Es ist sogar noch drastischer. Bei komplexen Verkaufssituationen und längeren Verkaufszyklen verlieren Vorteile in der entscheidenden zweiten Hälfte des Kaufprozess vollständig ihre Wirkung. Das einzige, was kurz vor der Entscheidung noch überzeugt, sind Nutzenargumente.

Es lohnt sich also über das Konzept der Nutzenargumentation noch einmal ganz in Ruhe nachzudenken. Wenn du dich im Kundengespräch immer wieder sagen hörst: Sie sagten ja Ihnen ist wichtig das dies das und jenes, deswegen müssen Sie auf das und das achten“ dann bist du schon auf einem guten Weg. Denn alles was du argumentierst, muss durch dein Wissen aus der Bedarfsanalyse motiviert sein.

Nutzenargumentation gehört definitiv zu den fundamentalen Konzepten des Verkaufens. Du musst diese fundamentalen Konzepte aber auch richtig verstehen und rigoros anwenden um erfolgreich zu sein.

Nutzenargumentation: Beipiele

Wir checken einmal wie weite dein Gespür für Nutzenargumentation ausgeprägt ist. Ich gebe dir jetzt mal 6 unterschiedliche Argumente, mache kurz Pause und du sagst in dieser Pause ob es sich um ein Merkmal, einen Vorteil oder einen Nutzen handelt. Vorher noch einmal schnell die Definitionen:

Merkmale sind Fakten, Daten oder Informationen über dein Produkt oder deine Dienstleistung.
Ein Vorteil zeigt wie ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Kunden helfen kann. E
in Nutzen zeigt wie ein Produkt oder eine Dienstleistung den herausgearbeiteten und bestätigten Kundenbedarf decken kann.

Jetzt geht´s los. Bereit?

1. Die automatische Stummschaltung des Autoradios bei einem Telefonanruf ermöglicht es Ihnen,
   die Konzentration auf den Verkehr beizubehalten. – Vorteil
2. Mit dem Kaufpreis von 3.500 Euro ist eine dreijährige Garantie verbunden. – Merkmal
3. Die Entspiegelung des Monitors ermöglicht Ihnen ermüdungsfreies Arbeiten, auch bei seitlich einfallendem Sonnenlicht. – Vorteil
4. Ihnen ist es besonders wichtig, hochwertige Ersatzteile einzusetzen, um die Kosten für Wartungsarbeiten zu verringern. Unsere Ersatzteile haben durch die Verwendung eines speziellen Materials eine dreimal höhere Lebensdauer. – Nutzen
5. In Ihrem Fall ist es doch bestimmt wichtig, den Aufwand für Ihre eigenen Mitarbeiter zu verringern. Durch unseren Service werden Ihre Mitarbeiter entlastet und können sich wieder auf ihre Kernaufgaben konzentrieren. – Vorteil
6. Wir beraten unsere Mitglieder in allen Fragen des Arbeitsrechts. – Merkmal

Vorsicht bei Produkteinführungen

Weißt du wann auch gestandenen Verkäufer das Konzept der Nutzenargumentation völlig aus den Augen verlieren? Bei neuen Produkten. Studien zur Argumentation von neuen Produkten zeigen, dass Verkäufer in diesen Verkaufsgesprächen 50% weniger Fragen stellen und 3x mehr wirkungslose Merkmale und kundenneutrale Vorteile nutzen als sie es sonst tun. Selbst Verkäufer die sonst gut darin sind Nutzen zu argumentieren, lassen sich von Reiz des Neuen hijacken und verwässern unbewusst ihre Argumentationspower.
Aber Leute – wissen und reflektion ist der erste Schritt um richtig zu handeln und dabei wünsche ich dir wieder viel Erfolg. Das Skript zur Folge und einen ausführlichen Nutzentest findest du wie immer im Begleitkurs. Bis dahin – alles Gute.