Kaltakquise: 6 Tipps für bessere Interessenwecker
Die Folge zum Artikel. 20 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum du sagst, für wen du arbeitest, statt was du machst
- 02Wie du Vorteile mit konkreten Zahlen belegst
- 03Warum der Insider-Aufhänger jeden Standardtext schlägt
Kaltakquise oder das sogenannte Cold Calling ist auch im Zeitalter des Internets immer noch eine funktionierende Methode, um neue Kunden zu gewinnen. Wie erfolgreich die Akquisetelefonate sind, hängt vor allem davon ab, ob du die effektivsten Strategien zur Gesprächsführung in der Akquise kennst und jederzeit sicher anwenden kannst.
Kurz erklärt
Kaltakquise ist die erste Kontaktaufnahme mit einem möglichen Kunden, der dich und dein Unternehmen noch nicht kennt. Im Unterschied zur Warmakquise gibt es keinen vorherigen Kontakt. Im B2B läuft sie meist per Telefon, mit dem Ziel, einen Termin zu vereinbaren.
Verkaufstechniken und „rote Fäden“ sind in der Kaltakquise Pflicht
Unternehmen erhalten täglich mehrere Vertriebsanrufe und begegnen diesen darum oft eher negativ und abwehrend. Daher erfordert die telefonische Kundenansprache eine besondere Herangehensweise und viel Fingerspitzengefühl. Der richtige „rote Faden“ im Gespräch und die entsprechenden Verkaufstechniken können dir und deinen Mitarbeitern helfen, die Erfolgsquote bei der telefonischen Neukundengewinnung erheblich zu steigern und einen zunächst vielleicht abweisenden, potenziellen Interessenten in einen zufriedenen und langfristig treuen Kunden zu verwandeln.
Im Folgenden habe ich eine Reihe von Ideen, Verkaufstechniken und Strategien zusammengetragen, die deinen Erfolg in der Kaltakquise unterstützen werden.
Kaltakquise Tipp #1: Mach aus deiner Kaltakquise eine Warmakquise
Mach aus deiner Kaltakquise eine „Warmakquise“, indem du Akquisetechniken zum Vertrauensaufbau einsetzt. Zwei praxiserprobte Akquisetechniken dafür sind: Ja-Fakten und Aufmerksamkeitsanker.
Ein wichtiger Tipp in der Kaltakquise ist der Vertrauensaufbau. Dabei geht es nicht um tiefes Vertrauen, sondern eher um so etwas Ähnliches wie „Stallgeruch“. Dein Gegenüber muss bereits bei den ersten Sätzen in deiner telefonischen Akquise merken, dass du dich richtig vorbereitet hast. Das gelingt dir mit dem Aufmerksamkeitsanker und mit Ja-Fakten.
Bei beiden Verkaufstechniken geht es darum, gleich zu Beginn das Interesse des Kunden durch individuelle Informationen zu wecken. Wie beide Techniken funktionieren, hörst du in der Folge zum Vertrauensaufbau in der Telefonakquise.
Kaltakquise Tipp #2: Nutze wirksame Interessewecker
Nutze wirksame Interessewecker für deine telefonische Kaltakquise. Stelle dir deinen Interessewecker bei der Akquise wie einen 7-Sekunden-Werbespot vor. Nur wenn dein Werbespot interessant genug ist, hast du Erfolg in der Telefonakquise.
Der Erfolg in der Kaltakquise hängt davon ab, ob du es in kurzer Zeit schaffst, das Interesse deines Gegenübers zu gewinnen. Du solltest dir also Gedanken darüber machen, wie du das Kaltakquisegespräch von Anfang an interessant gestaltest. Hier kommen sogenannte Interessewecker und Aufhänger ins Spiel. Sie sind der Elevator Pitch der Telefonakquise. Allerdings kommst du hier mit Standardaufhängern nur bedingt weiter. Die Frage ist also: Wie machst du aus einem 08/15-Aufhänger einen starken Interessewecker?
Häufige Fehler beim Start in die Kaltakquise
Der Beginn eines Kaltakquise-Telefonats ist entscheidend. Wenn der Einstieg nicht interessant ist, wird häufig aufgelegt, oder es kommt schnell zu den typischen Einwänden wie „Kein Interesse“, „Keine Zeit“ oder „Wir sind schon versorgt“. Eine häufige Ursache ist die Verwendung egozentrischer Skripte. Diese Skripte konzentrieren sich nur auf den Verkäufer selbst und nicht auf die Bedürfnisse des potenziellen Kunden.
Das Hauptproblem, warum bestimmte Akquiseskripte am Telefon nicht funktionieren, ist eben einfach, weil sie zu egozentriert sind.
Hallo Herr Clooney, mein Name ist Johnny Sixpack von der Firma Dran-drauf-drüber. Wir sind spezialisiert auf individuelle Kaffeekonzepte, und ich würde Ihnen gerne mal unsere Kaffeekonzepte vorstellen. Wann passt es denn mal bei Ihnen?
Ich sage nicht, dass du mit diesen 08/15-Aufhängern nicht auch Erfolg in der Kaltakquise erreichen kannst. Ich sage nur, dass es wirksamere Methoden gibt. Der große Vorteil bei 08/15-Aufhängern ist, dass du bei ihnen sehr wenig Vorbereitungszeit verbrauchst. Wenn du also sehr, sehr viele potenzielle Kunden hast, dann können 08/15-Aufhänger durchaus eine Option für dich sein. Wenn du allerdings zum Beispiel als Key-Accounter in einem Marktsegment unterwegs bist, in dem sich eine überschaubare Menge an Neukunden tummelt, dann würde ich dir raten, mehr Zeit pro Kunde in die Vorbereitung zu stecken. Mehr dazu liest du im Artikel Bedarfsdecker oder Bedarfswecker.
So machst du aus schlechten Aufhängern bessere Interessewecker:
Sag, für wen du arbeitest, nicht was du machst
Statt zu sagen, worauf du spezialisiert bist, konzentriere dich darauf, auf wen du spezialisiert bist. Statt „Wir sind spezialisiert auf individuelle Kaffeekonzepte“ sag lieber: „Wir arbeiten mit vielen Bäckereien zusammen und unterstützen sie dabei, mit frischen Kaffeekonzepten mehr Umsatz zu machen.“ Das zieht Aufmerksamkeit an und zeigt deine Expertise.
Formuliere einen konkreten Big Claim
Der Claim sollte so formuliert sein, dass er sofort Neugier erzeugt. Stelle eine klare und überprüfbare Behauptung auf. Anstatt zu sagen „Ich würde Ihnen gern mal unsere Kaffeekonzepte vorstellen“, formuliere es so: „Ganz konkret sprechen wir über eine Umsatzsteigerung von zehn Prozent im Jahr mit unseren neuen Partnerbäckereien.“ Denke daran, dass der Claim authentisch sein muss. Übertreibungen oder falsche Versprechungen führen schnell zu einem Vertrauensverlust.
Nimm Einwände vorweg
Du bist wahrscheinlich nicht der erste Anbieter, der diesen Kunden kontaktiert. Sprich diesen Punkt an, bevor der Einwand kommt: „Allerdings kann ich mir vorstellen, dass Sie bereits einen Partner an Bord haben, und ehrlich gesagt eignen sich unsere Ideen nicht für jede Bäckerei.“
Frag erst, bevor du den Termin willst
Statt sofort nach einem Termin zu fragen, stelle zuerst ein, zwei Fragen, um den Bedarf des Kunden zu ermitteln. Das zeigt, dass du interessiert bist und nicht nur verkaufen willst.
Hallo Herr Clooney, mein Name ist Johnny Sixpack von der Firma Dran-drauf-drüber. Wir arbeiten mit vielen Bäckereien zusammen und unterstützen sie dabei, mit frischen Kaffeekonzepten mehr Umsatz zu machen. Ganz konkret sprechen wir über 10 % Umsatzsteigerung im Jahr beim Kaffeeausschank. Aber ehrlich gesagt eignen sich unsere Ideen nicht für jede Bäckerei. Darf ich Ihnen dazu einmal eine Frage stellen?
Der Königsweg: der Insider-Aufhänger
Insiderinformationen sind ein mächtiges Werkzeug in der Kaltakquise. Wenn du etwas über den potenziellen Kunden oder dessen Geschäft weißt, kannst du deine Ansprache viel gezielter gestalten. Das zeigt, dass du dich mit dem Unternehmen auseinandergesetzt hast.
Ich habe kürzlich mit Herrn Spoiler von Ihrer Filiale gesprochen. Er erwähnte, dass Sie derzeit die Marke Schwarz und Bitter für Ihren Kaffee verwenden. Einige unserer Partner haben mit dieser Marke bereits eine Umsatzsteigerung von 10 % erzielt.
Diese Art der Ansprache erfordert Fleiß und Recherche, aber der Aufwand lohnt sich. Wichtig ist, dass du deine Texte nicht nur auswendig kannst, sondern lebst: Teste verschiedene Formulierungen, behalte die, die funktionieren, und bereite dich auf die typischen Einwände vor. Wenn der Kunde trotzdem reflexhaft ablehnt, hilft dir der Doppelte Aufhänger. In diesen beiden Videos zeige ich dir Schritt für Schritt, wie du deinen Interessewecker verbesserst:
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Mehr InformationenKaltakquise Tipp #3: Punkte mit dem Prinzip Knappheit
Punkte mit dem Prinzip der Knappheit, statt in deiner Kaltakquise zu stark zu pushen.
Häufig wird von Akquisiteuren in der Kaltakquise immer der gleiche Fehler gemacht. Sie pushen ihr Angebot zu stark und erleiden damit häufig Schiffbruch. Mit der Privilegtechnik möchte ich dir eine Vorgehensweise zeigen, mit der du in der Kaltakquise den Spieß ganz einfach umdrehst. Statt dein Angebot verbissen zu verteidigen, erzeugst du Neugier. Das Großartige daran: Wenn du es richtig machst, kannst du mit dieser Akquisetechnik bei dem Einwand „Kein Interesse“ schlagfertig reagieren. Wie die Privilegtechnik funktioniert, liest und hörst du im Abschnitt „Wir arbeiten nicht mit jedem“.
Kaltakquise Tipp #4: Einmal Gegenhalten ist Pflicht
Bei einem Einwand des Kunden gilt: Einmal Gegenhalten ist Pflicht. Besonders beim typischen Einwand des Kunden: „Kein Interesse“.
In sehr kurzer Zeit das Interesse seines Gesprächspartners zu gewinnen, ist die Herausforderung in der telefonischen Kaltakquise. Da die Kaltakquise allerdings sehr disruptiv ist, muss man als Akquisiteur auch Verständnis dafür haben, dass der potenzielle Kunde nicht sofort interessiert ist. Allerdings ist der Einwand „Ich habe kein Interesse“ nicht der notwendige Schlusspunkt in einem Akquisetelefonat. Wie du die „Mutter aller Einwände“ konterst, liest du im Artikel zum Einwand „kein Interesse“.
Kaltakquise Tipp #5: Das richtige Timing – drei Chancenfenster
Das richtige Timing ist entscheidend für Erfolg in der Kaltakquise. Mit Hilfe der drei Motivationsfenster kannst du die Interessengrade deines Kunden bei der telefonischen Akquise einordnen.
Das Wissen über die Motivationsfenster gibt dir ein grundlegendes Verständnis über die psychologischen Wirkungsmechanismen der Neukundengewinnung. Außerdem kann es dir dabei helfen, deine Frustrationstoleranz bei der Kaltakquise zu erhöhen.
Es gibt viele Wege, um deine Neukundengewinnung anzukurbeln, aber egal, welchen Weg du wählst, du wirst deinen potenziellen Neukunden immer in einem von drei Motivationsfenstern antreffen. Mit Motivationsfenstern sind Zeitfenster gemeint, in denen die Kaufmotivation des potenziellen Neukunden unterschiedlich hoch ist.
Auf einen Blick
Die drei Chancenfenster in der Kaltakquise
1. Status quo
Der Kunde ist zufrieden und blockt ab
Reframing für jeden Standardeinwand vorbereiten
2. Betroffenheit
Problem erkannt, aber noch keine Suche
Hier bist du praktisch konkurrenzlos
3. Aktive Suche
Der Kunde vergleicht schon Anbieter
Volles Verkaufsprogramm nötig
Status quo ist kein Dauerzustand. Früher oder später wechselt jeder Kunde in ein anderes Fenster. Die Zeit arbeitet für dich.
Im Status quo ist dein Gesprächspartner zufrieden. Er hat in Bezug auf dein Produkt keine aktuellen Wünsche oder Probleme und wird versuchen, das Gespräch zu verhindern: „Kein Bedarf“, „Kein Interesse“, „Wir haben schon einen Lieferanten“. Das liegt nicht an dir und nicht am Kunden, sondern einfach am Timing. Deshalb geht es hier um ein Reframing, also einen Perspektivwechsel:
Wir haben bereits einen Lieferanten.
Davon gehe ich aus. Ich sehe mich auch nicht als Konkurrent zu Ihrem Lieferanten, sondern eher als Ergänzung, wenn es um spezielle Themen wie … geht.
Im Fenster der Betroffenheit hat der Kunde ein Problem erkannt, zum Beispiel durch schlechte Erfahrungen mit seinem Anbieter, durch neue Prioritäten oder durch äußeren Handlungsdruck. Er ist gesprächsbereit, aber noch nicht so unzufrieden, dass er selbst aktiv wird. Perfekt für die Kaltakquise, denn du bist konkurrenzlos. Sucht der Kunde dagegen schon aktiv nach Alternativen, kannst du ein Angebot abgeben, bist aber nicht der einzige Verkäufer im Spiel und brauchst das volle Programm aus Kaufkriterien, Nutzenargumentation und Beweisen.
Früher oder später kriegst du jeden Kunden. Die Zeit ist dein Freund.
Das musst du über Chancen in der Kaltakquise wissen
Die Folge zu diesem Abschnitt. 19 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum Status-quo-Einwände nur schlechtes Timing sind
- 02Warum du im Fenster der Betroffenheit konkurrenzlos bist
- 03Was du tun musst, wenn der Kunde schon vergleicht
Wenn der Interessent zögert
Richtig ärgerlich ist es, wenn das Gespräch eigentlich gut läuft, ihr offen über die Probleme des Kunden sprecht und er trotzdem sagt: „Das ist ja alles ganz interessant, aber im Moment will ich das erst mal alles so lassen, wie es ist.“ Meistens liegt das nicht am fehlenden Problembewusstsein, sondern an mangelndem Vertrauen oder an der Angst, sich mit einem Termin zu etwas zu verpflichten. Zwei Strategien helfen dir an diesem Punkt:
- Die „Wir sind anders“-Technik: Nimm den Druck raus und mach deutlich, dass das Gespräch an keinen Auftrag gebunden ist. Das Schlimmste, was dem Kunden passieren kann, ist, dass er ein, zwei gute Ideen mitnimmt.
- Metaphern: Mach die Folgen des Abwartens sichtbar, zum Beispiel mit fünfzehn Tellern, die man gleichzeitig hochhalten muss, oder mit der U-Bahn in die falsche Richtung: Je länger man sitzen bleibt, desto weiter wird der Rückweg.
Teste beide Varianten, schau dir die Stellen an, an denen deine Gespräche abbrechen, und behalte die Formulierungen, die funktionieren. Wie das in einem echten Coaching-Fall klingt, hörst du in dieser Folge:
Kaltakquise: 2 Verkaufsstrategien bei zögernden Interessenten
Die Folge zu diesem Abschnitt. 12 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum zögernde Interessenten meist ein Vertrauensproblem haben
- 02Wie die „Wir sind anders“-Technik den Druck herausnimmt
- 03Wie Metaphern die Folgen des Abwartens sichtbar machen
Kaltakquise Tipp #6: Killer-Einwände systematisch vorbereiten
Du musst Killer-Einwände durch eine gute Vorbereitung systematisch entkräften. Einwände gehören besonders bei der telefonischen Kaltakquise zum Geschäft. Die typischen Verdächtigen sind:
- keine Zeit
- kein Geld
- wir haben schon einen Ansprechpartner
Zur Vorbereitung ist es wichtig, zunächst alle Einwände aufzulisten, die der potenzielle Kunde im Akquisetelefonat bringen kann. Dann kommt die rhetorische Fleißarbeit. Zu jedem Einwand entwickelst du eine passende Einwandbehandlung in Form eines Mini-Skripts. Dabei helfen dir bewährte Einwandbehandlungstechniken. Im Artikel zur Einwandbehandlung stelle ich dir die wichtigsten Methoden vor. Du musst nicht alles selbst erfinden. Du musst die Verkaufstechniken nur für dich anpassen. So entwickelst du die notwendige Schlagfertigkeit für deine Kaltakquise. Du sollst dabei keinen ewigen Schlagabtausch mit dem Interessenten führen, sondern an wichtigen Stellen im Cold Call die Extrameile in der Argumentation gehen.
Kaltakquise Tipp #7: Finde den optimalen Zeitpunkt
Finde das optimale Zeitfenster für deine Kaltakquise durch Versuch und Irrtum heraus. Gibt es den perfekten Zeitpunkt für die Kaltakquise? Gibt es bestimmte Zeitfenster, in denen Entscheider besser zu erreichen sind als sonst? Welches sind die besten Wochentage für erfolgreiche Kaltakquise?
Die bekannteste Studie dazu stammt von Dr. James Oldroyd, damals Gastforscher am MIT, zusammen mit InsideSales.com (2007). Ausgewertet wurden rund 100.000 Anrufversuche auf etwa 15.000 Anfragen, die über Websites eingegangen waren. Es ging also um Rückrufe bei Interessenten, nicht um Kaltakquise. Für den amerikanischen Markt kam dabei heraus:
- Mittwoch und Donnerstag waren die besten Tage, um jemanden zu erreichen, Dienstag der schlechteste.
- Zwischen 8 und 9 Uhr sowie zwischen 16 und 17 Uhr ließen sich Interessenten am besten qualifizieren.
- In diesen Zeiten gelang das um 164 Prozent besser als zwischen 13 und 14 Uhr.
Die Erreichbarkeit von Entscheidern hängt immer auch von der Branche ab. Wenn du auf Handwerker spezialisiert bist, dann solltest du sehr früh morgens oder am späten Nachmittag die besten Erfolgschancen haben. Während des Tages steht der Dachdecker nämlich zumeist irgendwo auf einem Dach. Und aus Erfahrung kann ich dir sagen, dass er an diesem Ort wenig aufgeschlossen für Akquisitionsversuche ist. So gibt Oldroyd am Ende seiner Studie auch den entscheidenden Hinweis: Es ist absolut entscheidend, die eigenen Daten zu analysieren, um herauszufinden, wann die Erfolgsaussichten am besten sind.
Es ist also sehr sinnvoll, ein wenig zu experimentieren und dabei Buch zu führen. Nur wer das tut, erhält tragfähige Erkenntnisse. Tipps für deine Experimente findest du im Artikel über die beste Zeit für Telefonakquise.
Kaltakquise Tipp #8: Trainiere im Rollenspiel
Das beste Training für deine Skills in der Kaltakquise ist das Rollenspiel. Sicherheit bei der telefonischen Kundenakquise erreicht man vor allem, indem man die gelernten Vertriebsmethoden und Verkaufstechniken immer wieder anwendet. Es ist ein ganz erheblicher Unterschied, ob du etwas nur denkst oder ob du etwas wirklich sagst. Häufig fühlen wir uns im Kopf schon einigermaßen sicher. Genauso häufig merken wir dann aber in der Praxis, dass wir uns geirrt haben. Statt sicher zu argumentieren, kommen wir ins Stocken und fangen wild an zu improvisieren. Das ist besonders dann schade, wenn es im richtigen Kundenkontakt passiert. Das „Training“ mit Kunden ist bekanntlich das teuerste Training.
Also, überwinde dich und mache Rollenspiele und Gesprächstrainings, bis alles sitzt.
Für Teams biete ich Kaltakquise-Trainings als Inhouse-Training an, in denen wir genau diese Rollenspiele mit euren echten Kundensituationen üben. Allein übst du am besten mit dem Online-Kurs Telefonakquise.
Ist Kaltakquise erlaubt?
Gegenüber Privatpersonen sind Werbeanrufe nach § 7 UWG nur mit ausdrücklicher vorheriger Einwilligung erlaubt. Im B2B reicht eine mutmaßliche Einwilligung: Du musst davon ausgehen können, dass das Unternehmen an deinem Angebot interessiert ist, etwa weil es zu seinem Kerngeschäft passt. Ein allgemeines Interesse an Kostensenkung reicht dafür nicht.
Das ist keine Rechtsberatung. Im Zweifel klärst du deinen Fall mit einem Anwalt.
Häufige Fragen zur Kaltakquise
Was ist Kaltakquise?
Kaltakquise ist die erste Kontaktaufnahme mit einem möglichen Kunden, der dich und dein Unternehmen noch nicht kennt. Im B2B läuft sie meist per Telefon, mit dem Ziel, einen Termin zu vereinbaren. Erfolgreich wird sie, wenn du schnell Vertrauen aufbaust, mit einem starken Interessewecker punktest und auf typische Einwände vorbereitet bist.
Was ist der Unterschied zwischen Kaltakquise und Warmakquise?
Bei der Kaltakquise gibt es vorher keinen Kontakt, der Kunde kennt dich nicht. Bei der Warmakquise besteht schon eine Verbindung, etwa über eine Empfehlung, einen früheren Kontakt oder eine Anfrage. Mit Ja-Fakten, Aufmerksamkeitsanker und einem Insider-Aufhänger kannst du aber auch aus einem kalten Anruf schnell eine fast warme Akquise machen.
Ist Kaltakquise im B2B erlaubt?
Im B2B ist ein Werbeanruf nach § 7 UWG erlaubt, wenn du von einer mutmaßlichen Einwilligung ausgehen kannst, weil dein Angebot zum Geschäft des Unternehmens passt. Ein allgemeines Interesse an Kostensenkung reicht nicht. Privatpersonen darfst du nur mit ihrer ausdrücklichen vorherigen Einwilligung anrufen. Das ist keine Rechtsberatung; im Zweifel fragst du einen Anwalt.
Wie formuliere ich einen guten Interessewecker?
Sag, für wen du arbeitest, statt was du machst, und belege deinen Nutzen mit einer konkreten Zahl, die du auch beweisen kannst. Nimm den Einwand „Wir haben schon einen Partner“ vorweg und frag nach einer kurzen Frage statt sofort nach einem Termin. Am stärksten wirkt ein Insider-Aufhänger mit Informationen, die du vorher über den Kunden recherchiert hast.
Was mache ich, wenn der Kunde „Kein Interesse“ sagt?
Einmal Gegenhalten ist Pflicht. „Kein Interesse“ ist in der Kaltakquise selten eine echte Absage, sondern meist ein Reflex, weil der Kunde gerade zufrieden ist oder dich nicht kennt. Bereite dir für diesen Einwand ein kurzes Mini-Skript vor, zum Beispiel mit einem Perspektivwechsel oder der Privilegtechnik, statt am Telefon zu improvisieren.
