Diese 3 Sales-Muster musst du kennen | Customer Journey
Die Folge zum Artikel. 11 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum Kunden Why Change, Why Now und Why You nacheinander fragen
- 02Wie die falsche Argumentation zum Danke-Danke-Gespräch führt
- 03Welchen Arbeitsauftrag du in jeder Phase hast
Es gibt im Verkauf 3 Basis-Argumentationen, die du drauf haben musst. Denn diese Argumentationen bauen auf den typischen 3 Fragen auf, die sich dein Kunde in seinem Entscheidungsprozess (Customer Journey) stellt. Diese drei Fragen lauten:
- Why change?
- Why now?
- Why you?
Kurz erklärt
Die Customer Journey ist der Weg deines Kunden vom ersten Kontakt bis zum Abschluss. Dabei stellt er sich drei Fragen nacheinander: Why change, why now, why you. Für jede Frage brauchst du eine andere Argumentation: Erkenntnis erzeugen, Dringlichkeit erzeugen, Auswahl erleichtern.
Die 3 Fragen des Kunden in der Customer Journey
Es ist besonders wichtig, dass du weißt, wann du welche Argumentation einsetzen musst. Wenn du hier nämlich danebenliegst, kann es dir passieren, dass du zwar richtig argumentierst, aber leider zum falschen Zeitpunkt.
Wann stellt der Kunde welche Frage in der Customer Journey?
Die 3 Fragen – Why Change?, Why Now? und Why You? – stellt sich dein Kunde nicht alle gleichzeitig. Er durchläuft diese Fragen schrittweise, eine nach der anderen.
- Ganz am Anfang seiner Customer Journey stellt er sich die Frage: „Why change“. Warum sollte ich überhaupt etwas verändern?
- Erst wenn diese Frage hinreichend klar beantwortet ist, geht es weiter zur zweiten Frage: Warum jetzt? (Why Now?). Hier geht es um Dringlichkeit.
- Ist die Dringlichkeit hoch genug, ist die letzte Frage: Wer ist am besten geeignet, mir dabei zu helfen? (Why you).
Auf einen Blick
Vom Erkennen über das Priorisieren zur Auswahl
Why change?
Erkenntnis erzeugen
Warum sollte ich etwas verändern?
Why now?
Dringlichkeit erzeugen
Warum gerade jetzt?
Why you?
Auswahl erleichtern
Wer hilft mir am besten?
Dein Kunde stellt sich die drei Fragen nacheinander, nicht gleichzeitig.
Man könnte also sagen: Es ist ein Prozess der Erkenntnis. Vom Erkennen über das Priorisieren hin zur Auswahl.
Wo ist dein Kunde in der Customer Journey?
Für deine Argumentation ist entscheidend, in welcher Phase der Customer Journey sich dein Kunde gerade befindet. Denn du kannst dir sicher vorstellen, dass es suboptimal ist, wenn du im Kundengespräch die ganze Zeit die Frage „Why you“ adressierst, der Kunde aber noch in der Phase „Why change“ steckt.
Du redest also die ganze Zeit über deine Fähigkeiten, Erfolge und Vorteile gegenüber der Konkurrenz, und der Kunde ist noch zwei Phasen weiter hinten und fragt sich immer noch: Brauch ich das überhaupt? Aus meiner Erfahrung kann ich dir sagen, das wird ein sogenanntes „Danke-Danke-Gespräch“:
„Danke, das war wirklich sehr interessant. Nein, Sie brauchen sich nicht zu melden, wir melden uns bei Ihnen. Danke, danke, da ist die Tür.“
Für jede dieser 3 Phasen musst du deinen Argumentenkoffer anders packen. In jeder Phase brauchst du unterschiedliche Verkaufstechniken und Verkaufswerkzeuge. Du musst dich also in den Kunden hineinversetzen und dich fragen: Was braucht dieser Kunde jetzt genau in dieser Phase, um einen Level-Aufstieg in die nächste Phase zu machen?
Der „Why Change?“-Kunde in der Customer Journey
Die Kernfrage des Why-Change-Typen lautet:
- Warum sollte ich die jetzige Situation überhaupt verändern? Was habe ich davon?
- Welche aktuellen Probleme, Engpässe und Schwierigkeiten kann ich durch eine Veränderung lösen?
- Welche Ziele, Wünsche und Visionen kann ich durch eine Veränderung erreichen?
„Why-Change“-Kunden befinden sich noch ganz am Anfang in der Customer Journey. Du triffst sie also meistens in deiner aktiven Akquise. Also immer dann, wenn du aktiv auf den Kunden zugehst. Aber auch, wenn du z. B. mit Bestandskunden über Möglichkeiten des Cross-Selling sprichst.
Bei dem Why-Change-Typ bist du als Verkäufer Erkenntnis-Helfer. Dein Job ist es, den Kunden wachzurütteln, ihn für mögliche Probleme und kommende Herausforderungen zu sensibilisieren und ihm den Mund wässrig zu machen für neue Chancen und Möglichkeiten. Kurz gesagt: Nur wenn dein Kunde mit der jetzigen Situation unzufrieden ist, denkt er überhaupt über Veränderungen nach. Deine Aufgabe ist es also, Probleme, Wünsche und unerfüllte Ziele aufzudecken.
Wenn du zu diesem Zeitpunkt schon über Lösungen sprichst, oder noch schlimmer über deine Lösungen, wird das Gespräch scheitern. In der Schule heißt es dann: „Thema verfehlt, setzen, 6.“
Bei einem Why-Change-Kunden brauchst du u. a. gute Problemfragen, um überhaupt erst einmal eine grundsätzliche Betroffenheit zu bewirken. Oder überzeugende Case-Studies, die zeigen, was in genau dem Zielmarkt im Moment möglich ist – welche Schätze es zu heben gilt.
Der „Why Now?“-Kunde in der Customer Journey
Die Kernfrage des „Why Now?“-Kunden ist:
- Warum sollte ich jetzt handeln?
- Ist die Veränderung die Anstrengung wert? Lohnt es sich überhaupt?
- Oder ist es einfach nur „nice to have“?
Bei diesem Kunden-Typ ist es deine Aufgabe, Dringlichkeit zu erzeugen. Bei deinen „Why now?“-Kunden musst du das Problem (oder die Chance) „im Kopf“ größer machen. Denn es ist ja klar:
Ist das Problem oder die Chance „im Kopf“ des Kunden kleiner als der Aufwand der Veränderung, wird nichts unternommen.
Es gibt da draußen abertausende Q5-Kunden. Sie sehen das Problem oder die Chance, aber sie handeln nicht.
„Ja, klar. Ich sehe das Problem oder die Chance, aber im Moment haben wir andere Prioritäten. Melden Sie sich im Q5 doch noch einmal.“
Der Why-Now-Kunde ist offen für Anregungen. Er gibt dir einen Termin oder kommt vielleicht sogar von sich aus auf dich zu. Er fragt aktiv an, will vielleicht sogar ein Angebot und macht dann nichts. Er kauft auch nicht bei der Konkurrenz. Das Problem hat für ihn keine Dringlichkeit, keine Priorität, weil der Argumentationskoffer falsch gepackt war.
Deine Aufgabe mit Why-now-Kunden ist also, das Problem oder die Wünsche und Ziele im Kopf des Kunden größer zu machen, dringlicher zu machen. Rhetorisch gelingt dir das mit Auswirkungsfragen, Lösungsfragen und Opportunitätsfragen. Ich nenne das immer den Unternehmerdialog. Gemeinsam umrundet man die Frage, ob und vor allem warum jetzt der richtige Zeitpunkt zum Handeln ist.
Du musst also immer wissen, mit welchem Arbeitsauftrag du ins Gespräch gehst und welche Werkzeuge du mitnimmst. Es gilt die alte Weisheit:
Du kommst nicht mit einem Messer zur Schießerei.
Wie du beim Kunden Dringlichkeit aufbaust, liest du im Artikel Ohne Dringlichkeit keine Aufträge.
Der „Why You?“-Kunde in der Customer Journey
Ist deinem Kunden jetzt klar, dass er handeln will, drängt sich die letzte Frage auf: Why you? Der „Why you?“-Kunde fragt sich:
- Wer kann mich am besten bei meinem Vorhaben unterstützen?
- Welche Kriterien muss ein Lieferant, ein Dienstleister, ein Berater erfüllen?
- Woran sehe ich, dass das Gegenüber hinreichend qualifiziert ist und sein Handwerk versteht?
Jetzt endlich dürfen wir über uns reden. Welche Ergebnisse wir für unsere Kunden regelmäßig erreichen. Was uns vom Wettbewerb differenziert. Was Kunden über uns sagen und warum wir für diesen Kunden die beste Wahl sind. Das fällt den meisten übrigens am einfachsten.
Deine Arbeitsaufträge in den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey
Lass uns die Arbeitsaufträge bei den unterschiedlichen Kunden-Typen noch einmal auf den Punkt bringen:
- Why change = Erkenntnis erzeugen
- Why now = Dringlichkeit erzeugen
- Why you = Auswahl erleichtern
Wenn du mit deinem nächsten Interessenten sprichst, stell dir die Frage: Mit welchem Typen habe ich es hier zu tun? Wo befindet sich dieser Kunde gerade in der Customer Journey? Welche Art der Argumentation bringt dich weiter? Welche Argumentation ist vielleicht sogar kontraproduktiv? Spannend, spannend. Und man sieht einmal wieder: Verkaufen ist alles andere als trivial.
Wie die Customer Journey in deinen gesamten Verkaufsprozess passt, liest du im Überblick.
Häufige Fragen
Was ist die Customer Journey im B2B-Vertrieb?
Die Customer Journey ist die Reise des Kunden vom ersten Kontakt bis zum Abschluss. Im Vertrieb ist sie ein Prozess der Erkenntnis: vom Erkennen über das Priorisieren hin zur Auswahl. Der Kunde stellt sich dabei drei Fragen nacheinander, nicht gleichzeitig: Warum sollte ich etwas verändern, warum jetzt und warum mit dir?
Welche Phasen hat die Customer Journey im Verkauf?
Im Verkauf hat die Customer Journey drei Phasen, die den drei Fragen des Kunden folgen. In der Phase „Why change“ geht es um Erkenntnis, in der Phase „Why now“ um Dringlichkeit und in der Phase „Why you“ um die Auswahl des richtigen Anbieters. Für jede Phase packst du deinen Argumentenkoffer anders.
Wie erkenne ich, in welcher Phase der Customer Journey mein Kunde ist?
Achte darauf, welche Frage dein Kunde gerade beantwortet haben will. Fragt er sich noch, ob er überhaupt etwas braucht, ist er in der Phase „Why change“. Sieht er das Problem, hat aber andere Prioritäten, steckt er in „Why now“. Vergleicht er schon Anbieter und Kriterien, ist er bei „Why you“ angekommen. Stell dir diese Frage vor jedem Gespräch.
