So baust du unangreifbare Autorität auf [Case Study und Fallstudie]
Die Folge zum Artikel. 12 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Was eine Case Study im Verkauf leistet
- 02Warum du den Magic-Match brauchst
- 03Wie du eine Fallstudie in drei Schritten erzählst
In diesem Artikel geht es um die Power von Fallstudien: welche Case Studies für dein nächstes Verkaufsgespräch geeignet sind und wie du eine Fallstudie rhetorisch gut ins Kundengespräch integrierst. Wie immer mache ich dir dazu ganz konkrete Beispiele.
Kurz erklärt
Eine Case Study, auf Deutsch Fallstudie, dokumentiert, wie du oder dein Unternehmen eine typische Leistung für einen Kunden erfolgreich erbracht hast. Sie folgt dem Muster Kundenproblem, Lösung, Erfolg und mindert beim neuen Kunden das Entscheidungsrisiko.
Eine echte Autoritätsperson
Mitleid bekommt man geschenkt, Neid muss man sich erarbeiten und Autorität muss man kultivieren.
Du hast es bestimmt auch schon einmal erlebt, dass jemand sagt: „Der ist eine echte Autoritätsperson. Wenn der den Raum betritt, hat er eine ganz besondere Aura.“ Meistens ist dann irgendeine Berühmtheit oder ein hochrangiger Vorgesetzter gemeint. Jetzt steht aber nicht bei jedem „Ex-Präsident der Vereinigten Staaten“ auf der Visitenkarte.
Und trotzdem ist das Thema Autorität wichtig für deinen Verkaufserfolg. Denn eines ist klar: Dein Kunde fühlt dir auf den Zahn. Dein Kunde testet dich. Das ist gar nicht böse gemeint. Aber bevor sich dein Kunde etwas von dir sagen oder empfehlen lässt, muss er sicher sein, dass du keine Luftpumpe bist.
Aber wie sagt man einem Neukunden, dass man es echt drauf hat, ohne ständig eine Selbstbeweihräucherungsorgie zu inszenieren? Ganz einfach: Du kannst gezielt Autorität aufbauen mit einer Case Study oder, auf Deutsch, mit einer Fallstudie.
Was ist eine Case Study oder Fallstudie?
In einer Case Study geht es darum, wie du oder dein Unternehmen eine typische Leistung für einen Kunden erfolgreich erbracht hast. Du dokumentierst in einer Fallstudie also einen Erfolg und den Weg dahin. Das läuft immer nach dem gleichen Muster:
Auf einen Blick
So ist eine Fallstudie aufgebaut
Schritt 1
Kundenproblem
Wo stand der Kunde, was lief nicht?
Schritt 2
Unsere Lösung
Was habt ihr gemeinsam verändert?
Schritt 3
Der Erfolg
Was ist dabei herausgekommen?
Im Verkaufsgespräch erzählst du diese drei Teile mündlich, nicht als Folie.
Der positive Abstrahleffekt von Fallstudien
Psychologisch bewirkt eine Fallstudie, dass es einen positiven Abstrahleffekt auf dich oder deine Marke gibt. Und es ist ja auch logisch: Wenn du nachweisen kannst, dass du bereits bei anderen erfolgreich warst, dann minderst du damit das Entscheidungsrisiko für deinen Kunden.
In der IT-Branche gibt es dazu ein geflügeltes Wort: „Es ist noch niemand dafür gefeuert worden, sich für IBM zu entscheiden.“ Der Einzige, der Probleme mit einer Fallstudie hat, ist derjenige, der keine hat. Der 19-jährige Entrepreneur-Coach, der seit sechs Monaten versucht, das Geschäftsmodell von Tante Inge und ihrem Imbiss zu digitalisieren, guckt beim Thema Fallstudie natürlich in die Röhre. Ein Grund mehr, mit Case Studies zu punkten, wenn du schon Erfolge nachweisen kannst.
Warum sind Fallstudien im Verkaufsgespräch so interessant?
Eine Case Study entfaltet ihre Wirkung recht spät in der Customer Journey. Dann nämlich, wenn der Kunde sich nicht mehr fragt, ob er investieren will, sondern bei wem. Das ist genau der richtige Zeitpunkt, um mit fachlicher Autorität zu punkten. Lass uns einmal schauen, was eine gute Fallstudie leisten muss und wie du sie beim Kunden rhetorisch einsetzt.
Was macht eine geeignete Fallstudie aus?
Der Dreh- und Angelpunkt, um im Verkaufsgespräch mit einer Case Study zu punkten, liegt in der Auswahl des richtigen Fallbeispiels. Was macht eine Case Study zu einem geeigneten Fallbeispiel? Ganz einfach: Die richtige Case Study hat den gleichen Problemrahmen wie der Kunde, mit dem du gerade sprichst. Je ähnlicher, umso besser. Dabei gibt es drei Deckungsgrade:
- Gleiches Problem: Deine Fallstudie adressiert das Problem, das bei deinem Kunden vorliegt, zum Beispiel Schwierigkeiten bei der Akquise.
- Gleiche Branche: Die Fallstudie kommt aus der Branche deines Kunden. Nach Möglichkeit sollte es sich um einen echten Player der Branche handeln.
- Ähnliche Größe: Deine Case Study bezieht sich auf ein Unternehmen ähnlicher Betriebsgröße, zum Beispiel KMU oder DAX-Konzern.
In einem Projekt saß ich einmal mit dem Geschäftsführer eines IT-Unternehmens bei der Auswahl einer Marketing-Agentur zusammen. Der Verkäufer der Agentur zauberte recht begeistert erst einen Logo-Friedhof an die Wand und referierte dann endlose Minuten über Erfolgsprojekte mit anderen Firmen, aus anderen Branchen, mit anderen Unternehmensgrößen und anderen Herausforderungen. Dann kam der alles entscheidende Satz:
Schön und gut, aber was hat das mit uns zu tun?
Also halten wir fest: Bei Fallstudien brauchst du den Magic-Match. Der Rest ist ziemlich einfach.
Wie wendest du ein Fallbeispiel im Verkaufsgespräch richtig an?
Wenn du mit einer Fallstudie Autorität aufbauen willst, dann darfst du sie weder per PowerPoint an die Wand pinnen noch als Handout über den Besprechungstisch reichen. Du musst deine Fallstudie schlicht und einfach mündlich performen. Wie du so eine Geschichte lebendig erzählst, liest du auch im Artikel über Storytelling im Verkaufsgespräch.
Schritt 1: Das Kundenproblem auf den Punkt bringen
Herr Maier, Sie sind jetzt mit Ihrer Vertriebsmannschaft an einem Punkt, wo Sie zwar eine Menge Demos mit potenziellen Interessenten durchführen, gleichzeitig aber nicht genug Kunden durch diese Demos gewinnen.
Schritt 2: Deine Erfahrung mit genau dieser Situation zeigen
Das ist tatsächlich ein typisches Problem in Ihrer Branche. Ich hatte ein ähnliches Projekt mit der Firma Susa, da war die Closing-Rate nach den Demos ähnlich niedrig. Spannend ist dabei, dass wir in dem Projekt gelernt haben, dass das zweite Geld einfacher zu verdienen ist als das erste. Was meine ich damit? Viele Demos wurden mit Kunden geführt, die zwar grundsätzlich interessiert waren, bei denen aber das Timing nicht stimmte. Zwar konnten wir durch bessere Demo-Playbooks auch die Abschlussrate erhöhen, aber der wirkliche Hebel lag darin, den Follow-up-Prozess völlig neu zu denken. Insgesamt haben wir so die Umsätze innerhalb eines halben Jahres fast verdoppelt.
Schritt 3: Den Erfolgsweg relativieren und zurück zum Kunden
Tatsächlich ist jedes Projekt anders, und es gibt natürlich nicht die eine Patentlösung. Allerdings gibt es typische Stellschrauben, über die ich mir im ersten Schritt einen Überblick verschaffen muss. Wie ist denn Ihr Follow-up-Prozess grundsätzlich strukturiert?
Fazit zur Fallstudie im Verkaufsgespräch
Wenn du so vorgehst, zeigst du deine fachliche Autorität, ohne zu belehren und ohne dich angreifbar zu machen.
Viele Firmen haben super Case Studies. Das einzige Problem ist, sie werden nur einseitig genutzt, meistens nur im Marketing. Was für eine Verschwendung. Als Verkaufsprofi ist eine gut durchdachte Sammlung von Case Studies dein Schweizer Offiziersmesser für das Verkaufsgespräch. Aber genau wie beim Schweizer Offiziersmesser musst du die richtige Klinge schon aufklappen, damit es Sinn macht.
Setz dich hin, plündere die Fallstudien deiner Firma, liste deine eigenen Erfolgsgeschichten auf und verschaffe dir so als Erstes einen Überblick über deine enormen Fähigkeiten. Man vergisst manchmal einfach, wie gut man ist.
Wenn du noch keine eigenen Erfolge vorweisen kannst, hilft dir in der Zwischenzeit geliehene Autorität. Wie das geht, liest du im Artikel zum Autoritätsargument.
Häufige Fragen zur Case Study im Verkauf
Was ist eine Case Study?
Eine Case Study, auf Deutsch Fallstudie, dokumentiert, wie du oder dein Unternehmen eine typische Leistung für einen Kunden erfolgreich erbracht hast. Sie zeigt einen Erfolg und den Weg dahin. Im Verkauf mindert sie beim neuen Kunden das Entscheidungsrisiko, weil er sieht, dass du sein Problem schon einmal gelöst hast.
Wie ist eine Case Study aufgebaut?
Eine Fallstudie folgt immer dem gleichen Muster: Kundenproblem, eure Lösung und der daraus resultierende Erfolg. Im Verkaufsgespräch erzählst du sie in drei Schritten: Du bringst das Problem deines Kunden auf den Punkt, schilderst einen ähnlichen Fall mit Ergebnis und führst das Gespräch dann mit einer Frage zurück zu ihm.
Welche Fallstudie passt zu meinem Kunden?
Die passende Fallstudie hat den gleichen Problemrahmen wie dein Kunde. Je mehr Deckung, umso besser: gleiches Problem, gleiche Branche, ähnliche Unternehmensgröße. Fehlt dieser Magic-Match, fragt dein Kunde zu Recht: „Was hat das mit uns zu tun?“
Warum sollte ich eine Fallstudie mündlich erzählen?
Eine Fallstudie auf der Folie oder als Handout wirkt wie Werbung. Mündlich erzählt, bezogen auf das Problem deines Kunden, zeigt sie deine fachliche Autorität, ohne zu belehren. Mit dem dritten Schritt, dem Relativieren und der Frage zurück, bleibst du im Dialog und machst dich nicht angreifbar.
