Berater-Frame: So kommst du sofort auf Augenhöhe im Verkaufsgespräch
Die Folge zum Artikel. 11 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum der Satz „Du sollst nicht beraten“ ein Denkfehler ist
- 02Die vier Bausteine des Berater-Frames
- 03Wie du Knappheit und Autorität ohne Druck einsetzt
Mit dem Berater-Frame führst du jedes Verkaufsgespräch auf Augenhöhe und verkaufst dich vor allen Dingen von Anfang an richtig gut. Er ist ein kleines, aber sehr wirkungsvolles Verkaufswerkzeug. Hier bekommst du die Sprachmuster und die Struktur dahinter, damit du schon im nächsten Verkaufsgespräch damit experimentieren kannst.
Kurz erklärt
Der Berater-Frame ist ein kurzer Einstieg ins Verkaufsgespräch, mit dem du dem Gespräch von Anfang an einen beratenden Rahmen gibst. Er besteht aus vier Bausteinen: um Erlaubnis für einen Vorschlag fragen, die Bedarfsanalyse ankündigen, offenlassen, ob du helfen kannst, und den Kunden das Vorgehen abnicken lassen.
Ohne Beratung kein Verkauf
Wo wir gerade bei Beratern und Verkäufern sind: Es bewerben sich ein Berater und ein Verkäufer beim Antiquitätenhändler.
„Und haben Sie Erfahrung, mein Herr?“
„Ja, natürlich, Erfahrung haben wir.“
Der Chef zeigt den abgebrochenen Zeiger einer Kuckucksuhr.
„Und wofür halten Sie das?“
„Naja, also das ist ja klar. Das ist ein abgebrochener Zeiger von der Kuckucksuhr. Und der Bauweise nach würde ich fast sagen aus dem Schwarzwald. Baujahr – jetzt nageln Sie mich nicht fest – aber zwischen 2021 und 2022.“
„Okay, alles klar. Warten Sie mal draußen. Und für was hältst du das?“
„Also ich halte das für einen handgeschmiedeten Zahnstocher von Kaiser Karl V. aus Bayreuth. Sehr guter Zustand. Sehr seltenes Sammlerstück. Ausgezeichnet erhalten.“
Ist ein bisschen fies, ich bediene damit ein altes Klischee. Alle schimpfen immer über Berater: Du sollst nicht beraten, du sollst verkaufen. Von der Logik her ist das goldrichtig, und da stehe ich auch dahinter. Aber in so einer plumpen Anweisung steckt immer auch ein Denkfehler. Als Kalenderspruch taugt der Satz, in der Realität ticken die Uhren doch ganz anders.
Ohne Beratung kein Verkauf.
Die Lösung liegt nicht zu 100 Prozent im Beratungsgespräch und auch nicht zu 100 Prozent im Verkaufsgespräch. Sie liegt in der Praxis dazwischen. Ich nenne das das beratende Verkaufsgespräch. Wenn du erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen verkaufst, liegt hier der Schlüssel für deinen Erfolg im Vertrieb.
Das beratungsorientierte Verkaufsgespräch ist wie die richtige Zahlenkombination für ein Zahlenschloss: Mit den richtigen Zahlen öffnet sich das Schloss, es wird einfacher, leichter, und es geht vor allen Dingen schnell.
Diese Philosophie startet schon ganz am Anfang des Gesprächs, schnörkellos, ohne Umschweife und ganz direkt, mit dem Berater-Frame. Wie beratendes Verkaufen insgesamt funktioniert, liest du im Artikel über Consultative Selling.
Was bedeutet „framen“?
Frame bedeutet Rahmen. Wenn du etwas framst, gibst du dieser Sache einen Bedeutungsrahmen, eine Perspektive oder besser einen Blickwinkel. Wenn du ein beratendes Verkaufsgespräch führen willst, dann framst du es gleich am Anfang auch genau so.
So klingt ein Berater-Frame
Stell dir vor, du sitzt mit deinem Kunden zusammen und verkaufst Agenturdienstleistungen, zum Beispiel für die Mitarbeitergewinnung. So solltest du nicht einsteigen:
„Mensch, klasse, dass der Termin geklappt hat. Ich habe Ihnen was Tolles mitgebracht. Setzen Sie sich hin, schnallen Sie sich an, es wird sensationell. Auf den ersten fünf Folien erkläre ich Ihnen jetzt erst mal meine Berechtigung am Markt und was ich schon alles geleistet habe.“
Zugegeben, das ist übertrieben. Aber der Punkt ist klar: Ein beratungsorientiertes Verkaufsgespräch rollt nicht wie ein Überfallkommando ins Gespräch. Es ist vielmehr das Gegenteil davon.
Das Gegenteil kann sich zum Beispiel so anhören:
„Herr Zunder, Sie haben ja bereits in Ansätzen etwas zu Ihrer Ausgangssituation geschildert. Darf ich vielleicht gleich am Anfang einen Vorschlag zu unserer Vorgehensweise machen?“
„Wenn es für Sie in Ordnung ist, würde ich als Erstes noch mal genauer verstehen wollen, wo Sie im Moment konkret stehen bei der Mitarbeitergewinnung und wie aus Ihrer Perspektive eine mögliche Zielstellung aussehen könnte.“
„Dann kann ich Ihnen in der Regel schon relativ klar sagen, ob ich Sie überhaupt dabei unterstützen kann, worauf Sie gegebenenfalls ein bisschen aufpassen müssen und was aus meiner Sicht die nächsten richtigen Schritte in der Vorgehensweise wären.“
„Und wenn Sie sagen, das hört sich spannend an, können wir uns im Nachgang darüber austauschen, wie die nächsten Schritte in der Zusammenarbeit aussehen. Dann haben wir die Zeit gut genutzt. Passt das so auch für Sie?“
Musst du das eins zu eins so formulieren? Nein, natürlich nicht. Formuliere es gern in deinen eigenen Worten, so dass es zu dir passt. Aber pass auf, dass du dabei die Struktur des Berater-Frames nicht verlässt. Die besteht aus vier Bausteinen.
Die 4 Bausteine des Berater-Frames
Auf einen Blick
Vier Bausteine, ein Rahmen
Baustein 1
Erlaubnisfrage
Darf ich einen Vorschlag machen?
Baustein 2
Bedarfsanalyse ankündigen
Erst verstehen, dann vorschlagen
Baustein 3
Knappheit und Autorität
Offenlassen, ob du helfen kannst
Baustein 4
Abnicken lassen
Passt das so für Sie?
Die Worte darfst du ändern, die Reihenfolge nicht.
1. Um Erlaubnis für einen Vorschlag fragen
Um Erlaubnis zu fragen, einen Vorschlag machen zu dürfen, ist erst mal ungewohnt. Es ist nicht nur höflich, sondern auch professionell, und du baust damit einen schönen Spannungsbogen auf. Solche kleinen Erlaubnisfragen sind echte Geheimwaffen in jeder Verhandlung.
2. Die Bedarfsanalyse ankündigen
Du machst klar, dass du zuerst in die Bedarfsanalyse gehst, also nicht gleich pitchst, sondern dich erst orientierst. Damit vermeidest du automatisch den größten Fehler im Verkauf: den sogenannten Blind Pitch.
Blind Pitch heißt: Du präsentierst etwas blind, ohne dich vorher auch nur ansatzweise zu orientieren, und hoffst, dass es funktioniert. Nach der Methode: Ich schmeiße mal alles an die Wand und nehme, was übrig bleibt.
Arbeite deshalb vorher immer Wünsche, Ziele und Probleme des Kunden heraus. Wie das geht, liest du im Artikel über die Bedarfsanalyse.
3. Knappheit und Autorität
Jetzt wird es ein bisschen psychologisch. Mit dem nächsten Satz bedienst du zwei der Prinzipien der Überzeugung nach Robert Cialdini. Der erste Teil bezieht sich auf Knappheit: „Dann kann ich Ihnen in der Regel schon relativ klar sagen, ob ich Sie dabei unterstützen kann.“ Du lässt an diesem Punkt offen, ob du überhaupt helfen kannst, weil nicht jede Kundensituation gleich ist.
Du verkaufst also nicht auf Teufel komm raus alles und jedem, sondern bietest deine Leistung nur dann an, wenn sie aus deiner Sicht zu einer Win-win-Situation führt. Genau diese Denkweise ist das Rückgrat eines beratungsorientierten Verkaufsgesprächs. Und allein dieses Mindset sorgt schon dafür, dass du Gespräche auf Augenhöhe führst.
Der zweite Teil rückt deine Autorität in den Mittelpunkt: „… worauf Sie ein bisschen aufpassen müssen und was aus meiner Sicht der richtige Weg, die richtige Vorgehensweise, die nächsten Schritte sind, um Ihr Ziel zu erreichen.“
4. Den Kunden abnicken lassen
Der letzte Schritt besteht darin, das Ganze noch mal vom Kunden abnicken zu lassen, nach dem Motto: „Sehen Sie das genauso? Passt das so für Sie?“
Frei nach Neil Armstrong: Ein kleiner Schritt in der Einleitung, ein großer Schritt für dein Verkaufsgespräch.
Kleinigkeiten machen den Unterschied
Wenn du jetzt denkst, das seien nur rhetorische Finessen und Kleinigkeiten, dann denk daran:
Gute Kommunikation ist die Summe vieler Kleinigkeiten.
Der Berater-Frame ist der Einstieg. Wie es danach weitergeht, liest du im Artikel über das Verkaufsgespräch und im Überblick zum Verkaufsprozess.
Häufige Fragen
Was ist der Berater-Frame?
Der Berater-Frame ist ein kurzer Gesprächseinstieg, mit dem du einem Verkaufsgespräch von Anfang an einen beratenden Rahmen gibst. Du fragst um Erlaubnis für einen Vorschlag zur Vorgehensweise, kündigst die Bedarfsanalyse an, lässt offen, ob du helfen kannst, und lässt den Kunden das Vorgehen abnicken. So führst du das Gespräch von der ersten Minute an auf Augenhöhe.
Wie formuliere ich einen Berater-Frame?
Zum Beispiel so: „Darf ich gleich am Anfang einen Vorschlag zu unserer Vorgehensweise machen? Ich würde als Erstes genauer verstehen wollen, wo Sie stehen. Dann kann ich Ihnen sagen, ob ich Sie unterstützen kann und was die nächsten Schritte wären. Passt das so für Sie?“ Du darfst eigene Worte wählen, solltest aber die Struktur der vier Bausteine beibehalten.
Was ist ein Blind Pitch?
Ein Blind Pitch ist eine Präsentation ohne vorherige Orientierung: Du stellst dein Angebot vor, ohne Wünsche, Ziele und Probleme des Kunden zu kennen, und hoffst, dass etwas davon passt. Im beratungsorientierten Verkauf ist das einer der größten Fehler. Der Berater-Frame verhindert ihn, weil du die Bedarfsanalyse von Anfang an ankündigst.
Wann setze ich den Berater-Frame ein?
Am besten ganz am Anfang, wenn der Kunde schon etwas zu seiner Ausgangssituation erzählt hat und das eigentliche Gespräch beginnt. Besonders hilfreich ist er, wenn du erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen verkaufst. Dort liegt der Schlüssel zum Erfolg im beratenden Verkaufsgespräch, und der Berater-Frame setzt dafür von Anfang an den Rahmen.
