Akquise im B2B (Business to Business) dauert lange. Stimmt, aber nur wenn du es zuläßt. In der B2B-Akquise sind Verkaufszyklen (sales cycles) von 6-12 Monaten (manchmal sogar deutlich länger) eher die Regel als die Ausnahme. Aber muss das wirklich so sein? Ich möchte dir in diesem Artikel eine wichtige Fähigkeit vorstellen, mit der Spitzenverkäufer ihre Verkaufszyklen deutlich verkürzen.
Studie aus über 28.000 Akquiesegesprächen
Verkäufer die in der B2B Akquise schneller zum Auftrag kommen, vereinbaren mit potentiellen Kunden bereits früh in der B2B Akquise echte Fortschritte statt zeitfressende Verlängerungen.
Dies ist das Ergebnis einer empirischen Studie der Firma Gong.io. Die Kollegen bei Gong.io sind spezialisiert auf digitalisierte Kommunkationsauswertung im Sales-Bereich. Sie haben 28.833 Verkaufsgespräche aufgenommen und digital ausgewertet. In dieser Auswertung wurde unter anderem die Zeit unter die Lupe genommen, die verwendet wurde, um mit dem Kunden die nächsten Schritte zu besprechen. Und jetzt kommt der große Unterschied:
Verkäufer mit kurzen Verkaufszyklen verbrachten 53% mehr Zeit mit der Diskussion über die nächsten Schritte, als es ihre Kollegen mit längeren Verkaufszyklen taten.
Das Erstgespräch ist richtungsweisend
Allerdings ist der Zusammenhang zwischen der Ausführlichkeit mit der über die nächsten Schritte gesprochen wird und der Verkürzung des Verkaufszyklus nur für das Erstgespräch festzustellen.
Der Dreh- und Angelpunkt liegt also sehr früh im Verkaufsprozess. Aber warum ist das so?
Der Grund: Fehlendes Commitment des Kunden im B2B Akquise Erstgespräch
Während es für uns Verkäufer sehr verlockend ist, nach einem guten Erstgespräch in der B2B Akquise sofort zu denken, der Kunde ist wirklich interessiert. Wir schieben den Lead dann nur zu bereitwillig auf das nächste Level im CRM-System und wundern uns dann, wenn wir beim nächsten Anruf keinen mehr erreichen. Das ist dann für viele Verkäufer unerklärlich.
B2B Akquise muss früh das „Projekt im Kopf des Kunden“ starten
Wenn man mit etwas Abstand darüber nachdenkt, und gleichzeitig einmal die Perspektive des Kunden einnimmt, dann ist das Verhalten gar nicht mehr so unerklärlich. Denn wozu dient das Erstgespräch in der B2B Akquise für den Kunden? Der Kunde ist noch nicht sicher, ob er überhaupt das Projekt starten will. Es ist in vielen Fällen noch kein Projekt im Kopf des Kunden.
Der Kunde denkt vielmehr zunächst darüber nach, ob er es überhaupt zu einem Projekt machen will! Das ist der Grund warum das ausführliche Diskutieren der nächsten Schritte in diesem „Moment der Wahrheit“ so außerordentliche wichtig ist.
Wenn wir gemeinsam mit unserem Interessenten die nächsten Schritte durchsprechen, ist das die einfachste und wirkungsvollste Methode das Projekt über die mentale Startlinie zu schieben.
Gefahr: Der Kunde verschwindet im Dunkeln
Wenn wir im „Moment der Wahrheit“ nicht performen, dann sind die Chance hoch, dass der Kunde im Dunkeln verschwindet. Das bedeutet, er ist entweder schwer oder am Ende sogar gar nicht mehr erreichbar. Der Grund ist eine Art Entscheidungshemmung. Der Kunden schwankt zwischen „alles bleibt wie es ist“ und „ein neues Projekt“ wird angegangen. Wenn nur schwache oder keine nächsten Schritte vereinbart wurden, dann lassen wir den Kunden in dieser „schweren Stunde“ allein. Die Kette ist nicht auf Spannung. Sie schleift und schlackert umher und fällt dann irgendwann ganz ab. Und die Wahrscheinlichkeiten sind hoch in der B2B Akquise. Denn anders als in Situationen in denen der Kunde auf uns zukommt und aktiv anfragt, liegt der B2B Akquise eine viel fragilere Ausgangssituation zu Grund.
Fortschritt und Verlängerung in der B2B Akquise
Worauf musst du also jetzt in der B2B Akquise besonders achten. Der Merksatz lautet:
Fortschritte statt Verlängerungen!
Ein Fortschritt ist ein konkret messbarer, bedeutungsvoller und bewusster nächster Schritt. Eine Verlängerung hingegen ist eine wenig konkrete Absichtserklärung.
Beispiel für eine typische Verlängerung in der B2B Akquise
Ich mache dir einmal ein typisches Verlängerungs-Beispiel:
Verkäufer: „Dann sende ich Ihnen gleich die Informationen zu und dann können wir ja nächste Woche noch einmal telefonieren.“
Kunde:“Prima, auf Wiederhören“
Hier wurde nichts konkret oder bedeutendes vereinbart. Es ist lediglich eine leblose Absichtserklärung. Die Chancen stehen gut, dass dieser Deal im Sande verläuft. Selbst wenn der Interessent in der nächsten Runde wieder ans Telefon geht, fängst du genau dort an wo du beim letzten Mal gestartet bist. Nicht selten schlägt man sich dann zunehmend mit Vorwänden herum, bei der auch die beste Einwandbehandlung nicht fruchtet. Was ist ein Fortschritt in der B2B Akquise?
Für einen relevanten Fortschritt braucht es ein größeres Commitment des Kunden. Nicht nur wann genau man sich wieder spricht muss diskutiert werden, sondern auch was in der Zwischenzeit passieren soll. Mit wem muss der Interessent im eigenen Haus sprechen, wer ist noch Stakeholder in diesem Projekt etc.
Wie hört sich das dann in der Praxis an? Hier ein Beispiel für ein Fortschritt-Dialog:
Verkäufer: „Herr Kunde, wie sieht den der übliche Entscheidungsprozess bei solchen Projekten bei Ihnen aus?“
Kunde: „Ich würde das jetzt erst einmal mit ins Steuerungsgremium nehmen.“
Verkäufer: „Ja, das macht Sinn. Wann haben Sie den die nächste Sitzung.“
Kunde: „Am elften.“
Verkäufer: „Dann können Sie mir ja danach ein kurzes Feedback geben, oder?“
Kunde: „Ja, das mache ich.“
Verkäufer: „Prima, lassen Sie uns das doch gleich festhalten. Haben Sie Ihren Kalender offen?“
Kunde: „Ja, aber am 11. bin ich den ganzen Tag im Meeting. Besser wäre der 12.“
Verkäufer: „OK, am 12. würde es bei mir um 10:30 Uhr passen.“
Kunde: „Prima, ist notiert“
Verkäufer: “ Eine letzte Frage: Mit welchen Reaktionen rechnen Sie im Steuerungsgremium?“
Die Länge des Verkaufsprozess im B2B Akquise ist verkürzbar
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass die Dauer vom Erstkontakt bis zum Abschluss in der B2B Akquise durch das richtige Verkäuferverhalten beeinflusst wird. Wer Fortschritte erzielt wo sich die Konkurrenz mit Verlängerungen rumschlägt macht am Ende nicht selten auch das Geschäft. Natürlich beeinflussen noch einige andere Faktoren die Länge des Verkaufsprozess, aber wir Verkäufer sind nicht machtlos in diesem Spiel. Ganz im Gegenteil.