Aktives Zuhören, Paraphrasieren und Verbalisieren für höhere Abschlussquoten im Verkauf

Folge 42 · Podcast

Aktives Zuhoeren - So nutzt du die 3 Stufen als Verkaufswerkzeug

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Was du mitnimmst

1. 01Die drei Stufen des aktiven Zuhörens nach Carl Rogers
2. 02Welcher der drei Zuhörertypen du bist
3. 03Die sechs Todsünden, die aktives Zuhören sabotieren

Passiv zuhören kann jeder – aber nur der Verkaufsprofi geht einen Schritt weiter und setzt das aktive Zuhören als Werkzeug in seiner Verkaufsrhetorik ein. Das Stichwort dazu lautet „aktives Zuhören“. Ich zeige dir in diesem Artikel, wie du mit der Verkaufstechnik des aktiven Zuhörens bessere und professionellere Verkaufsgespräche führen kannst.

Studien belegen: Aktives Zuhören als Schlüssel zum Verkaufserfolg

Aus meinen über 2.500 Trainingstagen weiß ich: Für uns ist die Fähigkeit zum Zuhören genauso normal wie unsere Fähigkeit zum Sprechen. Deswegen unterschätzen wir oft die Macht des aktiven Zuhörens. Manchmal verlieren Verkäufer ihre Deals nicht, weil sie zu wenig reden – sondern weil sie zu viel reden. Erst vor wenigen Wochen saß ich in einem Vertriebsmeeting bei einem Finanzdienstleister und beobachtete, wie ein erfahrener Berater einen vielversprechenden Abschluss verstolpert hat. Der Kunde hatte bereits signalisiert, dass er kaufbereit war. Doch statt aktiv zuzuhören und den Kunden sprechen zu lassen, redete der Berater gefühlt 15 Minuten weiter über alle möglichen Produktfeatures. Am Ende kaufte der Kunde nichts – er fühlte sich wahrscheinlich überrannt.

In einer Langzeitstudie der Huthwaite Unternehmensberatung fanden die Forscher heraus, dass die Gesprächsverteilung zwischen Verkäufer und Käufer während eines Verkaufsgespräches mit entscheidend für den Verkaufserfolg sein kann. So ist die Gesprächsverteilung in erfolgreichen Verkaufsgesprächen eher ausgewogen. Käufer und Verkäufer führen einen gegenseitigen Dialog.

Mit steigendem Gesprächsanteil des Verkäufers nimmt die Erfolgswahrscheinlichkeit des Verkaufsgespräches ab. Diese Ergebnisse sind für mich gar nicht verwunderlich. Wenn der Kunde im Verkaufsgespräch kaum zu Wort kommt, wurde er vom Verkäufer passiviert – und passive Kunden kaufen nichts.

Fazit: Wer im Verkaufsgespräch mehr als 60 % der Redezeit beansprucht, verliert nicht nur Informationen – er verliert den Kunden.

Es gibt inzwischen auch zahlreiche weitere Studien zu dem Thema aktives Zuhören.

Der Harvard-Professor William Ury konnte zum Beispiel zeigen, dass gute Zuhörer in Verhandlungen besser abschneiden als geschickte Rhetoriker.

Das liegt daran, dass aktives Zuhören viel mehr bewirkt, als für uns auf den ersten Blick ersichtlich ist. Wie ein gut strukturiertes Gespräch mit dem Kunden insgesamt abläuft, liest du im Artikel Verkaufsgespräch souverän führen.

Aktives Zuhören: Die 3 Stufen, um echte Verbindungen aufzubauen und Beziehungen zu stärken

Das Konzept des aktiven Zuhörens geht auf den amerikanischen Psychotherapeuten Carl Rogers zurück. Er war einer der ersten, der Zuhören als aktives Werkzeug in seiner Berufspraxis eingesetzt hat. Anders als das normale Zuhören ist das aktive Zuhören eine Methode. Und wie bei jeder Methode gibt es bestimmte Vorgehensweisen und Techniken, um sie erfolgreich anzuwenden. Um das aktive Zuhören als Verkaufstechnik zu nutzen, macht es Sinn, grundsätzlich drei unterschiedliche Stufen des aktiven Zuhörens zu unterscheiden.

Das bedeutet: Aktives Zuhören ist keine Charaktereigenschaft, sondern eine trainierbare Verkaufstechnik mit drei aufeinander aufbauenden Stufen.

Power des Zuhörens: Wie du mit der 1. Stufe den Verkaufsturbo zündest

Diese Stufe kommt dem normalen Zuhören sehr nahe. Es ist wichtig, dem Gesprächspartner auf der nonverbalen Ebene durch Kopfnicken, Blickkontakt und Körperhaltung zu signalisieren, dass du ihm wirklich interessiert zuhörst.

Sprachlich bringst du dich hier nicht ein. Du darfst lediglich mit sogenannten Signalen arbeiten. Verbale Signale sind eine Art Bestätigungslaut wie zum Beispiel „hm“. Dieser darf aber auch immer erst nach einer Pause von ca. 3 Sekunden kommen, wenn der Kunde zu reden aufhört. Oft genügt die Pause, sodass der Kunde weiterredet.

Um die erste Stufe des Zuhörens zu meistern, ist wenig Training nötig, sondern es geht eher um die eigene Grundhaltung: Du musst zuhören wollen. Der Rest kommt dann von ganz alleine. Achte aber ganz besonders bei dieser Art des Zuhörens auf die sechs Sünden beim aktiven Zuhören.

Worte mit Wirkung: Die 2. Stufe des aktiven Zuhörens – Paraphrasieren

Folge 148 · Podcast

Diese Technik ist eine echte Rhetorik-Perle [aus der Antike]

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Was du mitnimmst

1. 01Warum Paraphrasieren Zuhören auf höchstem Niveau ist
2. 02Das Sprachmuster aus Brücke, Wiederholung und Kontrollfrage
3. 03Wie du im Einwand Zeit und Deutungshoheit gewinnst

Die zweite Stufe geht über das bloße Zuhören hinaus. Hier gibst du konkrete Rückmeldungen, die zeigen, dass du nicht nur zugehört hast, sondern das Gesagte auch verstanden hast. Die Kommunikationstechnik, die du dabei verwendest, nennt sich Paraphrasieren.

Paraphrasieren ist eine effektive Kommunikationstechnik. Beim Paraphrasieren gibst du den Inhalt des Gesagten mit eigenen Worten wieder. Was sich so simpel und einfach anhört, kann für deine Verkaufsgespräche ein echter Nachbrenner sein.

Paraphrasieren ist Zuhören auf Champions-League-Niveau. Es ist so effektiv, dass Carl Rogers das Paraphrasieren als eine Säule seines Konzeptes des aktiven Zuhörens etabliert hat.

Paraphrasieren kommt aus der antiken Rhetorikschule der Griechen

Bei Wikipedia kannst du nachlesen, dass die Kommunikationstechnik der Paraphrasierung auf die Rhetorikausbildung im antiken Griechenland zurückgeht. Sie war eine der ersten Grundfertigkeiten, die es an der Hochschule der Sprache zu erlernen galt.

Und jetzt kommt es: Im streng geregelten Disput war es den Studenten bei Strafe verboten, auf ein Argument, eine Hypothese oder eine Prämisse zu antworten, ohne vorher den fremden Standpunkt dem Sinn und der Intention nach mit eigenen Worten sachlich richtig wiederzugeben.

Kurz gesagt: Paraphrasieren zwingt den Verkäufer, erst zu verstehen, bevor er pitcht – und genau das unterscheidet Top-Performer von Durchschnittsverkäufern.

Ich bin dafür, dass wir die Regel wieder aufnehmen. In jeder Kommunikation mit dem Kunden sollte es bei Strafe verboten sein, das eigene Angebot zu pitchen, ohne vorher den Status quo, den Standpunkt oder die Sichtweise des Kunden sachlich richtig wiedergegeben zu haben.

Wie kann ich paraphrasieren?

Die Vorgehensweise beim Paraphrasieren ist eigentlich super simpel und schnell erklärt. Im Wesentlichen besteht das Sprachmuster aus drei Teilen:

1. Brücke
2. Sachliche Wiederholung des Gesagten
3. Verständniskontrollfrage

Die Herausforderung bei dieser Art des Zuhörens liegt in deiner Fähigkeit, das Wesentliche herauszufiltern und auf den Punkt zu bringen.

Beispiel: Meisterhaftes Paraphrasieren im Verkaufsgespräch

Ich mache dir einmal ein Beispiel. Ich bringe jetzt einmal eine Antwort des Kunden aus der Analysephase eines Verkaufsgespräches und du kannst ja mal überlegen, wie du das, was du jetzt hörst, paraphrasieren würdest:

Wenn du die Kunst des Paraphrasierens richtig einsetzt, dann hat das entscheidende Vorteile:

• Du verstehst den Kunden nicht nur, sondern der Kunde fühlt sich auch verstanden. Das bekommst du mit bloßem Kopfnicken und Ja-ja-Bestätigungen nicht hin.
• Dadurch, dass der Kunde sich verstanden fühlt, stärkst du die Beziehung.
• Du beugst Missverständnissen vor.

Einwand? Kein Problem: Paraphrasieren als effektives Werkzeug im Verkaufsgespräch

Das Paraphrasieren eignet sich nicht nur für die Bedarfsanalyse, sondern auch hervorragend in der Einwandbehandlung. Ich mache dir einmal ein Beispiel:

Wenn du Paraphrasieren in der Einwandbehandlung einsetzt, hat das noch den Vorteil, dass du Zeit gewinnst und (noch wichtiger) dass du die Debatte versachlichst. Das ist übrigens auch die ursprüngliche Absicht des Paraphrasierens in der Antike. Es sollte der Diskurs befreit werden von der Emotionalität. Indem ich beim Paraphrasieren nur den sachlichen Kern wiedergebe, lasse ich die Emotion komplett außen vor.

Ich meine, ich hätte mich in dem Beispiel von eben auch ganz toll aufregen können. Nach dem Motto: Was fällt Ihnen ein, unterstellen Sie mir etwa, ich würde lügen? Das ist natürlich auch eine Antwort und mit hoher Wahrscheinlichkeit die letzte vorm Ende des Gespräches.

Emotionen im Griff: Die 3. Stufe des aktiven Zuhörens – Verbalisieren

In der dritten Stufe des aktiven Zuhörens bringst du die emotionale Befindlichkeit des Kunden auf den Punkt, indem du das sogenannte Verbalisieren einsetzt. Beim Verbalisieren fasst du das in eigene Worte, was dein Kunde gesagt hat. Anders als beim Paraphrasieren fasst du nicht die Inhalte mit eigenen Worten zusammen, sondern sprichst die Gefühlsebene an. Diese Vorgehensweise ermöglicht dir, in kurzer Zeit einen engen, persönlichen Kontakt zu deinem Gesprächspartner herzustellen. Um die Gefühlswelt des Kunden auf den Punkt zu bringen, nutzt du sogenannte Statements. Ein Statement ist ein kurzer Satz, eine Aussage. Du sprichst in möglichst kurzen Worten aus, wie dein Kunde sich fühlt.

Sprachmuster für Statements:

• „Jetzt sind Sie enttäuscht/unzufrieden/sauer.“
• „Sie zweifeln/Sie sind noch nicht überzeugt.“
• „Sie fühlen sich verunsichert/übergangen/herabgesetzt.“
• „Jetzt sind Sie erleichtert/zufrieden.“
• „Hört sich an, als stünden Sie unter Zeitdruck.“
• „Ich habe den Eindruck, dass Sie damit unzufrieden sind.“
• „Sieht aus, als hätten Sie noch Zweifel.“
• „Es scheint Ihnen wichtig zu sein, dass …“

Beispiele für Statements:

Die wenigsten Gesprächspartner arbeiten im beruflichen Kontext mit Statements. Nur Kommunikationsprofis wissen um die Macht dieser emotionalen Strategie. Denn Statements haben die Macht, deinen Kunden emotional zu öffnen. Sie bringen ihn dazu, mit dir über Dinge zu sprechen, die normalerweise in dieser Tiefe nicht ausgesprochen werden.

Ein Beispieldialog, der die Wirkung des aktiven Zuhörens im Verkauf illustriert

Mach Schluss mit schlechtem Zuhören: Die 6 Todsünden des aktiven Zuhörens im Verkauf

Aktives Zuhören unterscheidet sich vom normalen Zuhören. Deswegen gelten beim aktiven Zuhören auch andere Regeln. Was beim normalen Zuhören bei uns gang und gäbe ist, ist beim aktiven Zuhören verboten. Ich habe dir hier einmal die sechs typischen Sünden des Zuhörens zusammengefasst, die du beim aktiven Zuhören auf jeden Fall vermeiden solltest. Um diese Sünden zu verdeutlichen, mache ich dir immer ein Beispiel dazu.

Dabei ist die Ausgangssituation immer folgender Satz des Kunden: „Unser Lieferant hat aus heiterem Himmel die Preise erhöht.“

1. Sich einbringen: „Ja, so einen Lieferanten hatten wir auch einmal. Der hat uns die Gummidichtungen für unsere Maschinen geliefert. Von einem Tag auf den anderen …“
2. Konkrete Sachfrage stellen: „Wie hoch war denn die Preiserhöhung?“
3. Bewerten und qualifizieren: „Das ist ja eine Unverschämtheit. Das gehört mit Sicherheit nicht zu einem vernünftigen Geschäftsgebaren.“
4. Kritisieren, moralisieren und verallgemeinern: „Ja, man kann den Leuten nur vor den Kopf gucken. Solche Lieferanten sollten auf eine schwarze Liste gesetzt werden.“
5. Beruhigen, beschwichtigen, bagatellisieren, trösten: „Naja, das ist natürlich ärgerlich, aber es hat ja auch sein Gutes. Schließlich sitzen wir jetzt zusammen und ich mache Ihnen garantiert ein langfristig gutes Angebot.“
6. Ratschläge erteilen, belehren, warnen: „Sie müssen sich Referenzen geben lassen von Ihren Lieferanten. Wenn Sie das nicht machen, dann spielen Sie wirklich mit dem Feuer.“

Zu welchen dieser drei Zuhörertypen gehörst du?

Zuhören ist kein Schulfach. In der Schule wird allenfalls von uns erwartet, dass wir nicht sprechen, während ein anderer spricht. Dazu passt der Spruch: Wenn alles schläft und einer spricht, das nennt sich dann Unterricht. Bei dieser Ausgangssituation ist es gar nicht verwunderlich, dass wir uns als Autodidakten in Sachen Zuhören unterschiedlich entwickeln.

Einige von uns sind von Natur aus gute Zuhörer, während andere beim Zuhören die emotionale Intelligenz eines Feuerhydranten ausstrahlen. Doch wenn man sich erst einmal mit dem Thema Zuhören professionell befasst, kann man seine bisherigen Zuhör-Fähigkeiten recht treffsicher kategorisieren.

Der selektive Zuhörer: Der selektive Zuhörer hört gar nicht richtig zu – er tut bloß so. Er lauert im Verkaufsgespräch auf Informationsbrocken, die ihm passen. Wie ein Metalldetektor springt er nur an, wenn es für ihn interessant wird. Er hört nur das, was er hören will. Alles andere blendet er aus. Im Verkaufsgespräch kratzt dieser Zuhörertyp allenfalls an der Oberfläche.

Der lauernde Zuhörer: Der lauernde Zuhörer ist in der Regel ein wirklich geübter Kommunikationsgegner. Tatsächlich wähle ich das Wort Kommunikationsgegner hier ganz gezielt. Denn der lauernde Zuhörer ist in erster Linie nicht daran interessiert, einen Dialog zu führen, sondern eine Debatte zu gewinnen. Noch während er zuhört, formuliert er in Gedanken schon seine Gegenargumente für den Schlagabtausch. Lauernde Zuhörer sind häufig analytisch stark, schnell und schlagfertig. Echtes Verstehen und Verständnis fehlt ihnen aber häufig und deswegen punkten sie beim Vertrauensaufbau weniger, als sie könnten. Getreu dem Motto: Diskussion gewonnen, Kunde verloren.

Der aktive Zuhörer: Der aktive Zuhörer verkörpert den Idealtypus des Zuhörers. Das Besondere bei ihm ist, dass er beim Zuhören seinen inneren Monolog stoppt. Er schenkt seinem Gegenüber seine volle Aufmerksamkeit und konzentriert sich ganz auf seinen Gesprächspartner – auch emotional. Da er sich voll auf seinen Gesprächspartner einlässt, ist er der Typus des Zuhörers, dem man allgemein hin eine charismatische Ausstrahlung zugesteht.

Die 3 unschätzbaren Vorteile des aktiven Zuhörens

Selbst wenn wir das Zuhören nicht als aktives Werkzeug einsetzen und uns stattdessen einfach nur vornehmen, ein guter Zuhörer zu sein, wertet das unser Verkaufsgespräch enorm auf.

Fazit: Aktives Zuhören ist kein „Nice-to-have“, sondern der entscheidende Hebel für Vertrauensaufbau, Informationsgewinn und Bedarfserkennung.

1. Aktives Zuhören, Paraphrasieren und Verbalisieren sind echte Vertrauens-Booster

Vielleicht ist es dir ja auch schon einmal passiert, dass du mit jemandem ein Gespräch geführt hast, der die ganze Zeit geredet hat und bei dem du fast gar nicht zu Wort gekommen bist. Nach dem Gespräch sagt er dann zu dir: Mann, das war mal ein richtig gutes Gespräch. Das zeigt uns, dass gute Zuhörer – obwohl sie scheinbar gar nichts tun – trotzdem bei ihrem Gegenüber etwas bewirken. Gute Zuhörer bauen Vertrauen auf beim Gegenüber. Dazu passt auch die Meinungsumfrage des Marktforschungsinstitutes Allensbach.

Im Jahr 2008 wurden dort rund 1800 Deutsche danach gefragt, was für sie zu einem guten Gespräch gehört. 80 % der Befragten antworteten: zuhören.

Wie du dieses Vertrauen schon in den ersten Minuten aufbaust, bevor es um dein Angebot geht, liest du im Artikel Small Talk zum Vertrauensaufbau.

2. Aktives Zuhören als Schlüssel zum Informationsvorsprung

Eins ist klar: Wer spricht, erfährt nichts. Und obwohl das jeder weiß, kann es dennoch passieren, dass du aus einem Verkaufsgespräch herauskommst und nicht wirklich viel von dem Kunden erfahren hast.

Vielleicht sind die Pferde mit dir durchgegangen und du hast viel mehr erzählt – und viel weniger gefragt – und noch viel weniger zugehört, als du dir eigentlich vorgenommen hast. Das ist gar nicht verwunderlich, denn gerade versierte Fachleute wissen viel über ihr Produkt und ihre Dienstleistung.

Diese Informationen wollen sie natürlich auch loswerden. Da muss man sich schon regelrecht disziplinieren, um nicht übers Ziel hinauszuschießen.

Nach dem Motto: Fachidiot quatscht Kunde tot. Nur wer zuhört, erfährt Details über seinen Kunden, die er als Grundlage für seine eigene Argumentation nutzen kann.

3. Kunden lesen durch aktives Zuhören: Die Kunst, Bedürfnisse zu erkennen

Es liegt auf der Hand, dass du durch gutes Zuhören viel mehr erfährst, als wenn du im Verkaufsgespräch zum Dauerredner avancierst. Aber auch über die normale Informationsgewinnung hinaus erhältst du durch aktives Zuhören eine Menge Informationen. Denk nur einmal an all die anderen Signale, die du im Verkaufsgespräch von deinem Kunden gesendet bekommst: Körpersprache, Gestik, Mimik, Sprechtempo, Lautstärke etc. Und jeder von uns weiß, wie bedeutsam diese nonverbale Kommunikation oft sein kann.

Einige Kommunikationsforscher behaupten sogar, dass wir Menschen eher lesen, als dass wir ihnen zuhören. Sie meinen damit, dass Körpersprache, Mimik und Tonfall den Schlüssel zur wahren Erkenntnis bilden.

Wer nicht zuhört und stattdessen die ganze Zeit selber redet, wird zunehmend blind für diese Signale. Viel einfacher ist es, den Kunden zu lesen, wenn dieser selber spricht. Ich kann mich ganz auf ihn einlassen und brauche nicht ständig darüber nachzudenken, was ich als Nächstes sage.

Wie du das, was du hörst, Schritt für Schritt in eine strukturierte Analyse überführst, zeigt dir der Artikel Bedarfsanalyse: die 5 wichtigsten Schritte.