Argumentationsketten sind eines der mächtigsten Werkzeuge im Werkzeugkasten eines Verkäufers. Lerne, wie du sie nutzen kannst, um die Aufmerksamkeit deiner Kunden zu gewinnen und zu halten!
Heute stelle ich dir einmal eine besondere Argumentationskette vor, die du schon morgen in deiner Verkaufspraxis anwenden kannst.
Wenn du jemanden überzeugen willst, dann solltest du
- Argumente haben
- Die richtigen Argumente habe
- Die Argumente richtig argumentieren
Ich möchte heute einmal an dem dritten Punkt ansetzten:
Die richtigen Argumente richtig argumentieren.
Das Zauberwort dazu heißt: Argumentationskette. Denn nichts ist wirkungsloser, fantasieloser und roboterhafter als wenn du Argumente einfach nur raushaust, runterleierst oder aufsagst wie ein auswendig gelerntes Gedicht.
Deswegen ist liegt die wahre Kunst der Verkaufsargumentation darin, deine Argumente so zu strukturieren und einzupacken wie Douglas ein Parfüm einpackt. Und ein Schlüssel dazu sind sauber durchdachte Argumentationsketten.
Was ist eine Argumentationskette?
Eine Argumentationskette ist eine ergebnisorientierte Information. Dein Gegenüber soll zum nach deiner Argumentation zum Beispiel
- eine Entscheidung treffen
- ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen,
- ein Investitionsvorhaben oder ein Budget genehmigen
Das Argument ist dabei der Grundbaustein. Ähnlich wie beim Bau eines Hauses müssen die Argumente (Bausteine) in eine sinnvolle (überzeugende) Ordnung gebracht werden. Das ist die Aufgabe der Argumentationskette.
Eine Argumentationskette ist quasi der Bauplan für eine überzeugende Argumentation und hat nur einen einzigen Zweck: dein Kernargument, mit dem du deinen Kunden überzeugen möchtest, möglichst gut zu untermauern.
Beispiel für eine Argumentationskette
Ich mache dir einmal ein Beispiel für eine Argumentationskette. Lass uns dafür mal mit einer blutleeren Argumentation anfangen und das Ganze dann durch eine Argumentationskette pimpen.
Nehmen wir dafür einmal folgendes Argument:
„Ein gutes Verkaufstraining muss auch neue Akquisewege wie z.B. Social Sales oder Videoakquise bieten, ganz einfach, weil sich die Möglichkeiten und auch die Gewohnheiten der meisten Zielgruppen verändert haben.“
Das ist ein solides Argument. Es besteht aus einer Behauptung und einer Begründung. Die Frage ist, kann man daraus noch mehr machen? Und die Antwort ist: ja, und zwar mit einer Argumentationskette. Das hört sich dann z.B. so an:
Vor zwanzig Jahren war das Hauptakquiseinstrument das Telefon. Jeder hatte eins und jeder konnte es bedienen. Deswegen ging es in Verkaufstrainings auch ausschließlich darum, wie man am besten telefoniert, um neue Kunden zu gewinnen.
Heute ist die Situation anders. Die Kommunikationsgewohnheiten haben sich verändert. Je jünger die Zielgruppe ist, desto weniger gut funktioniert das Telefon als Akquiseinstrument. Soziale Netzwerke wie LinkedIn oder Videotools bieten ganz andere, modernere Möglichkeiten der Akquise.
Und das ist erst der Anfang. Morgen kommen wahrscheinlich noch ganz andere Möglichkeiten der Akquise hinzu. Wir haben ja gesehen wie schnell z.B. die Corona-Pandemie Videokonferenzen via Teams oder Zoom zum alltäglichen Gebrauchgegenstand gemacht hat.
Deswegen meine ich, dass ein gutes Verkaufstraining unbedingt auch neue Akquisewege wie z.B. Social Sales oder Videoakquise bieten muss.“
Das hört sich doch schon erheblich überzeugender an. Da siehst du mal, dass du du mit der richtigen Vorbereitung aus einem schnöden Basisargument eine überzeugende Argumentationskette zaubern kannst.
Die zeitliche Argumentationskette
Natürlich habe ich diese Argumentationskette nicht einfach willkürlich formuliert, sondern sie folgt einer klaren Struktur, einem klaren roten Faden. Und das macht das Ganze natürlich so spannend. Weil wenn du den roten Faden kennst, kannst du diese Argumentationsstruktur auch genauso auf deine Argumente im Verkaufsgespräch übertragen. Und das bedeutet, dass man mit der richtigen Struktur und ein wenig geistige Arbeit auch aus dem langweiligsten Verkaufsgespräch ein argumentativen Hochgenuss machen kann.
Der "rote Faden" der Argumentationskette
Lass uns einmal auf den roten Faden schauen:
Was ich dir gerade vorgestellt habe nennt sich unter Rhetorikern die „zeitliche Argumentationskette“. Die Struktur dieser Argumentation besteht aus insgesamt 5 Punkten. Wir gehen Sie mal durch.
Schritt 1:
Du startest mit einem Blick in die Vergangenheit: „Vor zwanzig Jahren war das Hauptakquiseinstrument das Telefon. Jeder hatte eins und jeder konnte es bedienen.“
Schritt 2:
Als nächstes beschreibst du die Folgen die damals daraus entstanden sind: „Deswegen ging es in Verkaufstrainings auch ausschließlich darum, wie man am besten telefoniert, um neue Kunden zu gewinnen.“
Schritt 3:
Jetzt kommt die Erkenntnis, dass heute alles anders ist. In dem Beispiel habe ich gesagt: „Heute ist die Situation anders. Die Kommunikationsgewohnheiten haben sich verändert. Je jünger die Zielgruppe ist, desto weniger gut funktioniert das Telefon als Akquiseinstrument. Soziale Netzwerke wie LinkedIn oder Videotools bieten ganz andere, modernere Möglichkeiten der Akquise.“
Schritt 4:
Als nächstes wirfst du noch einen Blick in Richtung Zukunft und zeigst damit, dass es sich nicht um eine zufällige Entwicklung handelt, sondern um einen Trend. Gesagt hatte ich eben: Und das ist erst der Anfang. Morgen kommen wahrscheinlich noch ganz andere Möglichkeiten der Akquise hinzu. Wir haben ja gesehen wie schnell z.B. die Corona-Pandemie Videokonferenzen via Teams oder Zoom zum alltäglichen Gebrauchsgegenstand gemacht hat.
Schritt 5:
Und erst jetzt, als fünfter Punkt und damit ganz zum Schluss kommt deine Message: „Deswegen meine ich, dass ein gutes Verkaufstraining unbedingt auch neue Akquisewege wie z.B. Social Sales oder Videoakquise bieten muss.“
Also wenn wir die Struktur noch einmal zusammenfassen:
- Früher (vor 20 Jahren….)
- Deswegen (Folge aus der Vergangenheit)
- Heute ist alles anders
- Es wird noch schlimmer in der Zukunft
- Message
Beispiel für die zeitliche Argumentationskette
Lass uns noch einmal ein Beispiel machen, an dem klar wird, wie einfach du mit dieser Argumentationsstruktur die Überzeugungskraft deiner Argumente deutlich verstärken kannst.
Nehmen wir einmal einen Ausschnitt aus einem Gespräch zur Preiserhöhung, was ja im Moment an jeder Ecke geführt wird. Stell dir vor, du willst das Argument
„LKW-Fahrer sind viel teurer geworden und deswegen muss der Preis für die Fracht jetzt erhöht werden“
bringen.
Mit unserer zeitlichen Argumentenkette hört sich das jetzt so an:
- Vor 10 Jahren hat die Bundeswehr in der Wehrpflicht noch tausende junge Menschen den LKW-Führerschein gesponsort, LKW-Fahrer aus anderen Ländern sind nach Deutschland gekommen, weil sie in der Heimat deutlich weniger verdient haben und natürlich hatten wir durch die geburtenstarken Jahrgänge einfach mehr Menschen auf dem Arbeitsmarkt
- Deswegen war der Lohn eines LKW-Fahrers auch verhältnismäßig niedrig und wir konnten die Frachten günstiger anbieten.
- Heute ist alles anders. Nachwuchs-LKW-Fahrer müssen ihren Führerschein aufwändig und teuer selber machen, Fahrer aus dem Ausland werden durch die bürokratischen Vorgaben zunehmend abgeschreckt und fahren überall – aber nicht in Deutschland und für die geburtenschwachen Jahrgänge ist es einfach unattraktiv LKW-Fahrer zu sein.
- Und es wird noch schlimmer in der Zukunft, der Krieg in der Urkraine, die wirtschaftlichen Unsicherheiten all das führt zu noch weniger Fahrern aus dem Ausland.
- Das heißt wir müssen mit viel höheren Gehältern die wenigen Fahrer anlocken, sonst bleiben wir auf den Frachten sitzen. Deswegen müssen wir jetzt 6% mehr auf die Fracht berechnen.
Bring Abwechslung in dein Verkaufsgespräch
Und du merkst schon, wie diese Argumentationsstruktur die Qualität deines Verkaufsgespräches sofort steigern kann.
Jetzt ist es natürlich nicht so, dass du ständig die zeitliche Argumentationskette bringen kannst. Deswegen macht es Sinn, dass du dich einmal auseinandersetzt mit den unterschiedlichen Argumentationsstrategien. Denn natürlich gibt es nicht nur diese eine Argumentationskette, sondern viele weitere, bewährte Strukturen.
Bald eröffne ich ja das Verkaufstraining online in der Umsatzuni. Das ist ein umfassendes Programm, das nur ein Ziel hat: Deine Verkaufserfolge nachhaltig zu steigern. Und natürlich gibt es dort dann auch ein Modul mit all den Feinheiten und Argumentationsketten für eine starke Argumentation.
Trag dich dazu gerne auf die Warteliste ein. Sobald es dann los geht, bekommst du sofort ein Early-Bird-Angebot.
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