Die 5 Typen im Verkauf - Spitzenverkäufer
Die Folge zum Artikel. 10 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Die fünf Verkäufertypen aus der Challenger-Studie
- 02Warum im komplexen Verkauf der Challenger gewinnt
- 03Warum Harmonie allein dich nicht weiterbringt
Wie musst du dich verhalten, um ein Spitzenverkäufer zu sein? Eine spannende Antwort darauf bietet der Challenger Sale. Studien scheinen zu belegen, dass der Typ des „Challenger“ das Zeug zum Spitzenverkäufer hat. Was steckt dahinter?
Kurz erklärt
Der Challenger Sale ist ein Vertriebsansatz von Matthew Dixon und Brent Adamson. Ihre Studie unterscheidet fünf Verkäufertypen und zeigt: Im komplexen Verkauf stellen die Challenger mehr als die Hälfte der Spitzenverkäufer. Sie holen den Kunden aus seiner Komfortzone, statt sich ihm anzupassen.
Die Studie hinter dem Challenger Sale
Ab dem Jahr 2009 untersuchte das Team um Matthew Dixon und Brent Adamson beim Corporate Executive Board (CEB) in einer großen empirischen Studie die Verhaltensweisen von Spitzenverkäufern. Ausgewertet wurden Daten von rund 6.000 Vertrieblern aus etwa 90 Unternehmen. 2011 erschien daraus das Buch „The Challenger Sale“, auf Deutsch etwa „der Herausforderer-Verkauf“.
Der Ansatz war so anders, dass Neil Rackham, der Erdenker des SPIN Selling, darüber sagte:
„Allem Anschein nach weisen die Untersuchungen sämtliche Anzeichen dafür auf, dass es sich um etwas Bahnbrechendes handeln könnte. Allem voran widerspricht es den gängigen Auffassungen.“ Und er sagt sinngemäß weiter: Wenn man diese Denkweise erst einmal verstanden hat, wird man sagen: „Na klar, klingt widersprüchlich. Aber es leuchtet ein. Da hätte ich gleich draufkommen können.“ – Neil Rackham
Mutige Verkäufer machen mehr Umsatz
Natürlich fragst du dich jetzt, was Dixon und Adamson denn so wahnsinnig Neues herausgefunden haben. Die Antwort ist: Mutige Verkäufer machen mehr Umsatz. Natürlich haben die beiden das bei ihrem Challenger-Ansatz eloquenter und tiefsinniger ausgedrückt, aber es trifft ungefähr den Kern der Botschaft. Sie nennen den mutigen Verkäufer den „Challenger“.
Und das Besondere am Challenger ist, dass er nicht an die Komfortzone des Kunden andockt und durch Weichkuscheln versucht, ins Geschäft zu kommen, sondern dass der mutige Verkäufer den Kunden aus dessen Komfortzone herausholt. Man könnte auch sagen:
Der Challenger ist nicht immer der bequemste Spieler am Tisch – aber er gewinnt am häufigsten den Jackpot.
Die 5 Typen im Challenger Sale
Die Frage, die jetzt natürlich für jeden spannend ist, lautet:
Wie viel Challenger steckt in dir? Und natürlich fairerweise auch: Wie viel Challenger willst du sein?
Dafür stelle ich dir einmal die 5 Typen vor, die im Challenger Sale die Hauptrollen spielen. Und gehe danach kurz darauf ein, wie diese Typen in der Praxis performen. Es gibt nämlich dabei einen Unterschied zwischen einfachem und komplexem Verkauf.
1. Der harte Arbeiter
Der harte Arbeiter ist – wie der Name schon sagt – das Arbeitstier unter den Vertrieblern. Er ist motiviert, und das siehst du auch an seinen Tätigkeitsstatistiken. Er macht mehr Anrufe, mehr Besuche und mehr Follow-ups als alle anderen. Er beißt sich durch und sucht sich seinen Weg. Sein Mantra ist Fleiß und Beharrlichkeit.
2. Der Beziehungspfleger
Beziehungspfleger fokussieren sich in ihrem Vertriebsjob darauf, möglichst gute Beziehungen im gesamten Kundenunternehmen zu unterhalten. Sie tun alles für ihre Kunden (und manchmal vielleicht sogar etwas zu viel). Denn sie sind für ihre Kunden ständig verfügbar und reagieren meist umgehend auf Kundenwünsche.
3. Der einsame Wolf
Einsame Wölfe kennt jeder. Sie machen, was sie wollen. Sie pflegen kein CRM und keine Berichte. Keiner weiß, was sie genau machen, aber am Ende des Tages haben sie meistens stabile Umsatzergebnisse. Und genau das rettet ihnen wahrscheinlich auch den Hals. Denn einsame Wölfe sind schwer zu führen. Und du musst schon richtig gute Ergebnisse liefern, damit du damit durchkommst, eine „Primadonna“ zu sein.
Schwache Vertriebsleiter argumentieren immer damit, dass ihre einsamen Wölfe eine lange Leine bräuchten. Insgeheim sind sie aber wahrscheinlich froh, dass sie hier als Führungskraft einfach nur nicht im Weg stehen müssen. Die Wahrheit ist – einsame Wölfe sind allergisch gegen jede Art von Leinen. Von wegen „lange Leine“.
4. Der reaktive Problemlöser
Er ist so ähnlich gepolt wie der Beziehungspfleger – nur viel akribischer. Der reaktive Problemlöser blüht tatsächlich erst nach dem Abschluss so richtig auf. Er investiert seine ganze Kraft darauf, jegliche Zusagen an den Kunden und Erwartungen des Kunden zu 100 % zu erfüllen. Das führt dazu, dass er zwar mit einem proaktiven Plan in den Vertriebstag startet, aber relativ schnell von seinen Kunden und ihren Belangen fremdgesteuert wird. Er ist ein „Kundendienstmitarbeiter im Verkäuferkostüm“.
5. Der Challenger
Die Challenger sind die Diskutierfreudigsten im Verkaufsteam. Sie nehmen kein Blatt vor den Mund und konfrontieren Kunden und die eigene Chefetage gerne mit herausfordernden Ansichten. Sie machen das immer auf Augenhöhe und bringen auch frische Perspektiven mit ins Gespräch. Wenn das nicht der Fall wäre, könnte man dieses Profil auch „die Nervensäge“ nennen.
Challenger Sale: Wer sind die Spitzenverkäufer?
Jetzt, wo du die 5 Profile kennst, ist die spannende Frage natürlich: Welches Profil haben Spitzenverkäufer am häufigsten? Und darauf gibt es tatsächlich eine Antwort, und sie lautet: Es kommt darauf an. Es hängt nämlich davon ab, wie hoch der Komplexitätsgrad im Verkauf ist.
Auf einen Blick
Es kommt auf die Komplexität an
Einfacher Verkauf
Der harte Arbeiter
Konsequenz ist das Mittel der Wahl
Komplexer Verkauf
Der Challenger
Mehr als die Hälfte der Spitzenverkäufer
Immer letzter Platz
Der Beziehungspfleger
Die meisten Durchschnittsverkäufer
Ergebnis der Challenger-Studie von Dixon und Adamson.
Der „harte Arbeiter“ ist der Spitzenverkäufer im weniger komplexen Verkauf
Im weniger komplexen Verkauf hast du weniger Ansprechpartner im Buying Center. Häufig reichen wenige Gespräche aus, um den Abschluss zu machen. Dein Produkt und deine Dienstleistung sind zwar erklärungsbedürftig, lösen aber keine großen Anpassungsveränderungen bei deinem Kunden aus. Ein Beispiel vor dem Hintergrund der DSGVO wäre der Verkauf eines Consent-Tools (das sind diese nervigen Cookie-Banner) an einen Webseitenbetreiber oder Online-Shop-Betreiber.
Aus welchen Bereichen rekrutieren sich hier die Spitzenverkäufer? An den beiden ersten Plätzen liegen hier zuerst der „harte Arbeiter“ und dann der „einsame Wolf“. Der „Challenger“ liegt im Mittelfeld, und ganz abgeschlagen ist der Beziehungsmanager, noch hinter dem Problemlöser. Die Erkenntnis daraus lautet:
In einer wenig komplexen Verkaufsumgebung ist Konsequenz das Mittel der Wahl.
Der „harte Arbeiter“ geht konsequent durch seinen Tag, macht konsequent seine Schlagzahl im Kundenkontakt und hält konsequent nach. Wie ein Schneepflug durch den zarten Februarschnee schiebt der „harte Arbeiter“ alles immer weiter bis über die Ziellinie.
Der Challenger ist der Spitzenverkäufer im komplexen Verkauf
Im komplexen Verkauf stellt sich das Bild komplett anders dar. Hier liegt der „harte Arbeiter“ zusammen mit dem Problemlöser und dem Beziehungspfleger abgeschlagen auf den letzten Plätzen. Mehr als die Hälfte aller Spitzenverkäufer im komplexen Verkauf rekrutieren sich aus dem Profil des Challengers. Mit rund 25 % landet der „einsame Wolf“ hier auf Platz zwei.
Wir halten fest: Wenn es komplex wird, brauchst du Typen mit Ecken und Kanten. Du brauchst mutige Verkäufer, die am Denkgefängnis ihrer Kunden rütteln.
Beziehungsmanager liegen auf dem letzten Platz
Eine Erkenntnis ist fast untergegangen.
Immer auf dem letzten Platz liegt der Beziehungsmanager. Aus diesem Profil kommen die wenigsten Spitzenverkäufer, aber die meisten Durchschnittsverkäufer.
Ich bin zwar kein Statistiker, aber mein Rat wäre: Wenn du zu den Beziehungsmanagern gehörst, wird es Zeit für eine Neuorientierung.
Guck dir an, wie komplex dein Verkaufsumfeld ist, und dann hast du schon eine erste gute Idee, wo die Reise hingehen könnte. Wenn wir das Ganze auf einer Wertebasis ausdrücken wollen, heißt die Lektion:
Nicht Harmonie bringt dich weiter, sondern Konsequenz oder Mut. Abschließend wäre allerdings noch anzumerken, dass es auch eine gute Taktik zu sein scheint, zu einem „einsamen Wolf“ zu mutieren. Da einsame Wölfe aber in der Regel wenig Lust haben, an empirischen Studien teilzunehmen, und sich auch ungern in die Karten schauen lassen, fehlt an der Stelle einfach der Leitfaden.
So arbeitet ein Challenger im Gespräch
Ein Challenger sagt nicht einfach Ja und Amen. Er erweitert den Blick des Kunden. Ein Beispiel dafür ist das Hinzufügen von Kaufkriterien: Du fragst zuerst, was dem Kunden wichtig ist, und bringst dann Kriterien ins Spiel, die er noch nicht auf dem Schirm hatte, die du aber besser erfüllst als die Konkurrenz. Wie das klingt, liest du im Artikel Kaufkriterien hinzufügen.
Ein Challenger wartet auch nicht, bis der Kunde von selbst handelt, sondern sorgt für Dringlichkeit. Mehr dazu im Artikel Ohne Dringlichkeit keine Aufträge. Wie du die Balance aus Fragen und eigenen Erkenntnissen hältst, beschreibt der Artikel über Consultative Selling. Wie das alles in deinen Verkaufsprozess passt, zeigt der Überblick.
Häufige Fragen
Was ist der Challenger Sale?
Der Challenger Sale ist ein Vertriebsansatz, der auf einer Studie von Matthew Dixon und Brent Adamson beruht. Er beschreibt Verkäufer, die ihre Kunden mit neuen Perspektiven herausfordern, statt sich ihnen anzupassen. Diese Challenger holen den Kunden aus seiner Komfortzone, diskutieren auf Augenhöhe und stellen im komplexen Verkauf die meisten Spitzenverkäufer.
Welche 5 Verkäufertypen gibt es im Challenger Sale?
Die Studie unterscheidet fünf Typen: den harten Arbeiter, den Beziehungspfleger, den einsamen Wolf, den reaktiven Problemlöser und den Challenger. Im weniger komplexen Verkauf liegen harter Arbeiter und einsamer Wolf vorn. Im komplexen Verkauf stammt mehr als die Hälfte der Spitzenverkäufer aus dem Challenger-Profil, die wenigsten aus dem Profil des Beziehungspflegers.
Wer hat den Challenger Sale entwickelt?
Entwickelt haben den Ansatz Matthew Dixon und Brent Adamson. Ihr Team beim Corporate Executive Board untersuchte ab 2009 die Verhaltensweisen von rund 6.000 Vertrieblern aus etwa 90 Unternehmen. 2011 erschien das Buch „The Challenger Sale“. Neil Rackham, der Entwickler von SPIN Selling, nannte die Ergebnisse möglicherweise bahnbrechend, weil sie gängigen Auffassungen widersprechen.
Für welchen Verkauf eignet sich der Challenger-Ansatz?
Der Challenger-Ansatz spielt seine Stärke im komplexen Verkauf aus: mehrere Ansprechpartner im Buying Center, längere Entscheidungen, erklärungsbedürftige Lösungen. Dort stellen Challenger mehr als die Hälfte der Spitzenverkäufer. Im einfachen Verkauf mit wenigen Gesprächen bis zum Abschluss ist dagegen Konsequenz das Mittel der Wahl, wie sie der harte Arbeiter zeigt.
