Preisverhandlungen dominieren mit dem Ankereffekt
Die Folge zum Artikel. 16 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum der erste Preis alle weiteren Schätzungen verschiebt
- 02Was Mammutbaum, Glücksrad und Kfz-Studie zeigen
- 03Zwei Grundregeln für deine Preisverhandlung
Der Ankereffekt ist ein psychologisches Phänomen bei Kaufentscheidungen und Preisverhandlungen. Wer ihn gekonnt einsetzt, erzielt nachweisbar bessere Verhandlungsergebnisse und höhere Verkaufspreise. Wie genau das funktioniert, erkläre ich dir in diesem Artikel.
Kurz erklärt
Der Ankereffekt beschreibt, dass ein zuerst genannter Wert – etwa ein Preis – alle folgenden Schätzungen in seine Richtung zieht. Das gilt selbst dann, wenn der Wert zufällig ist, und auch bei Profis.
Die Psychologie des Ankereffekts
Der Ankereffekt ist in der Psychologie sehr gut erforscht. Es liegen viele eindeutige Forschungsergebnisse vor, die die Wirksamkeit des Ankereffekts belegen. Der Ankereffekt ist eine unterschwellige Manipulation, die ähnlich wirkt wie eine Suggestion (lateinisch: hinzufügen, einflüstern).
Beispiel: der Küstenmammutbaum
Beträgt die Höhe des größten Küstenmammutbaums mehr oder weniger als 366 Meter? Wie hoch ist Ihrer Meinung nach der größte Küstenmammutbaum? Diese beiden Fragen wurden Besuchern eines naturwissenschaftlichen Museums in San Francisco gestellt. Im Schnitt schätzten die Befragten die Höhe auf 257 Meter.
Einer anderen Gruppe von Besuchern wurde diese Frage in einer abgewandelten Form gestellt: Ist der größte Mammutbaum höher oder niedriger als 55 Meter? Interessanterweise betrug die durchschnittliche Schätzung nun 86 Meter.
Verantwortlich für die unterschiedlichen Schätzungen ist die jeweils vorgegebene Bezugsgröße – 366 oder 55 Meter. Sie wird Anker genannt und hat offensichtlich einen enormen Einfluss auf die Schätzung der Befragten. Daniel Kahneman beschreibt diese Untersuchung in seinem Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“.
Beispiel zum Ankereffekt (Glücksrad-Studie)
In einer berühmten Studie zum psychologischen Ankern manipulierten Amos Tversky und Daniel Kahneman (1974) ein Glücksrad derart, dass es entweder bei der Zahl 10 oder bei der Zahl 65 zum Halten kam. Dann baten sie die Teilnehmer des Experiments, am manipulierten Glücksrad zu drehen.
Natürlich wussten die Teilnehmer nichts von dieser Manipulation. Nachdem sie eine Zahl am Glücksrad gedreht hatten, wurden sie gefragt, ob der Prozentsatz afrikanischer Länder in der UNO über oder unter dem gerade gedrehten Wert (entweder 10 oder 65) liegt.
Danach sollten sie eine konkrete Schätzung des prozentualen Anteils aufschreiben. Das Ergebnis: Wenn das Glücksrad bei 10 stoppte, lagen die Schätzungen im Mittel bei 25 %. Stoppte das Rad dagegen bei 65, lag die mittlere Schätzung deutlich höher, nämlich bei 45 %.
Das zeigt, dass das Ergebnis des Glücksrads als Referenzpunkt oder Ankerpunkt gewirkt hat. Zwar war es völlig unabhängig von der Frage, aber es hat die Antworten trotzdem maßgeblich beeinflusst. Das ist der Ankereffekt.
Der Ankereffekt funktioniert auch bei Profis
In einer Untersuchung von Thomas Mussweiler, Fritz Strack und Tim Pfeiffer aus dem Jahr 2000 konnte gezeigt werden, dass auch Profis durch den Preisanker unterschwellig beeinflusst werden.
Sie baten erfahrene Kfz-Fachleute um eine Preiseinschätzung für einen Gebrauchtwagen. Die Experten sollten einen zehn Jahre alten Opel Kadett bewerten. Wurde den Kfz-Experten zuvor ein Anker von 5.000 DM „eingeflüstert“, lag der Schätzwert im Durchschnitt bei 3.563 DM.
Wurde dagegen ein Anker von 2.800 DM ins Spiel gebracht, schätzten die Profis den Wagenwert im Mittel auf 2.520 DM. Das sind mehr als 1.000 DM Unterschied. Auch wenn wir jetzt den Euro haben, bleiben die Erkenntnisse dieser Studie relevant für jeden Verkäufer.
Ankereffekt einfach erklärt
Thomas Mussweiler und Adam Galinsky kommen zu dem Schluss, dass die Forschung der letzten Jahre nahelegt, dass Ankereffekte durch den Mechanismus der sogenannten selektiven Verfügbarkeit hervorgerufen werden.
Das bedeutet, dass unser Gehirn durch den Preisanker quasi eine Art Suchauftrag erhält. Wir fokussieren uns scheinbar selektiv auf die Fakten, die den Ankerpreis eher stützen. Das heißt, wir gehen jetzt mit einer verzerrten Wahrnehmung ans Werk. Der Volksmund würde sagen: Wir sehen das Produkt mit anderen Augen.
Auf einen Blick
So wirkt ein Anker im Kopf
Anker
Ein Preis fällt zuerst
z. B. 5.000 DM für den Gebrauchtwagen
Suchauftrag
Passende Fakten fallen auf
geringe Kilometerleistung, wenig Rost
Ergebnis
Die Schätzung verschiebt sich
im Mittel 3.563 statt 2.520 DM
Der Anker lenkt die Aufmerksamkeit auf Fakten, die ihn stützen – selektive Verfügbarkeit.
Nach einem hohen Anker fallen unseren Kfz-Experten also hauptsächlich diejenigen Argumente auf und ein, die einen hohen Preis des Wagens stützen, sodass sie einen relativ hohen Preis für angemessen halten.
So treten dann z. B. Fakten in den Vordergrund wie geringe Kilometerleistung oder wenig Rost. Bei einem niedrigen Preisanker wird der Fokus dann eher auf Fakten gelenkt, die den niedrigen Preis begründen: z. B. Fahrzeugalter oder Herstellerimage.
Beispiel: Ankereffekt in Verhandlungen
Der Ankereffekt bietet natürlich ein wahres Eldorado für professionelle Verkäufer und Verhandler.
Wenn du z. B. einen Fernseher kaufen willst und ein Verkäufer zeigt dir zuerst das aktuellste, größte und beste Modell für 11.000 Euro, dann wurdest du gerade geankert. Selbst wenn du niemals darüber nachgedacht hast, einen Fernseher für 11.000 Euro zu kaufen. Der Preis ist jetzt als Anker in deinem Kopf aktiv. Wenn er jetzt mit dir zu den erschwinglichen Geräten geht, dann erscheinen dir 1.090 Euro plötzlich gar nicht mehr so viel. Die Wahrscheinlichkeit, dass du das Gerät preiswert findest und mitnimmst, ist gestiegen.
Wenn ein Immobilienmakler dir eine Immobilie zeigt und dir sagt, diese Immobilie kostet 500.000 Euro, ist das ein Preisanker. Selbst wenn die Immobilie weit weniger wert ist, wirkt der Anker bei der nachfolgenden Preisverhandlung gegen dich.
Wenn dir ein Galerist auf einer Vernissage zuerst Kunstwerke für 8.000 Euro und erst danach Kunstwerke für 150 Euro zeigt, kann es passieren, dass du etwas kaufst, obwohl du eigentlich nur gucken wolltest.
Grundregeln für Verkäufer und Verhandler
Trotz der Komplexität von Verhandlungssituationen lassen sich aus der Forschung zum Ankereffekt konkrete Verhandlungsstrategien ableiten. Um in Verkaufs- und Verhandlungssituationen den Ankereffekt zu eigenen Gunsten einzusetzen, solltest du folgende zwei Grundregeln beherzigen:
- Steig immer mit einer hohen Forderung beziehungsweise einem hohen Preis ein.
- Bring deine Preisvorstellung zuerst (vor dem Kunden) ins Gespräch ein.
Diese Grundregel gilt für Verkaufsgespräche, Verhandlungen und Preisverhandlungen unabhängig vom Produkt. Der erste Preis bereitet den Boden für den weiteren Verlauf der Preisverhandlung. Er bestimmt, welche Information vorrangig zum Tragen kommt, und beschert dir als Erstbieter somit einen entscheidenden Vorteil.
Wie das in der Praxis abläuft, zeigt der Basar in vier Akten im Artikel zur Preisverhandlung. Und bei einer Preiserhöhung ist dein Einstiegspreis genau so ein Anker.
Kann man sich gegen den Ankereffekt wehren?
Dem Ankereffekt kann man sich nur schwer entziehen. Eine bewährte Möglichkeit, ihn in deinem Kopf abzuschwächen, besteht allerdings darin, sofort gezielt nach Informationen zu suchen, die dem ersten Gebot widersprechen.
Und jetzt wünsche ich dir viel Erfolg beim Ankern.
Häufige Fragen zum Ankereffekt
Was ist der Ankereffekt?
Der Ankereffekt ist ein psychologisches Phänomen: Ein zuerst genannter Wert wirkt als Bezugspunkt und zieht alle folgenden Schätzungen in seine Richtung. Das funktioniert selbst dann, wenn der Wert zufällig ist, wie beim manipulierten Glücksrad von Tversky und Kahneman. Erklärt wird er mit selektiver Verfügbarkeit: Der Anker gibt dem Gehirn einen Suchauftrag nach passenden Fakten.
Was ist ein Beispiel für den Ankereffekt?
Ein bekanntes Beispiel ist der Küstenmammutbaum: Wer gefragt wurde, ob er höher oder niedriger als 366 Meter ist, schätzte im Schnitt 257 Meter. Beim Anker von 55 Metern lag die Schätzung bei 86 Metern. Im Alltag wirkt derselbe Effekt, wenn dir ein Verkäufer zuerst einen Fernseher für 11.000 Euro zeigt und dir danach 1.090 Euro günstig vorkommen.
Wie nutze ich den Ankereffekt in der Preisverhandlung?
Für Preisverhandlungen gelten zwei Grundregeln: Steig immer mit einer hohen Forderung ein, und bring deine Preisvorstellung zuerst ins Gespräch, bevor der Kunde es tut. Der erste Preis bereitet den Boden für den weiteren Verlauf und bestimmt, welche Informationen vorrangig zum Tragen kommen. Als Erstbieter hast du damit einen entscheidenden Vorteil.
Wie wehre ich mich gegen den Ankereffekt?
Ganz entziehen kannst du dich dem Ankereffekt kaum, selbst erfahrene Kfz-Experten ließen sich in der Studie beeinflussen. Eine bewährte Möglichkeit, ihn abzuschwächen, besteht darin, sofort gezielt nach Informationen zu suchen, die dem ersten Gebot widersprechen. So gleichst du den einseitigen Suchauftrag aus, den der Anker in deinem Kopf auslöst.
