Red Adair hatte ein außergewöhnliches Alleinstellungsmerkmal. Er war der Katastrophenkiller, denn er löschte Ölbrände wie kein zweiter. Er verdiente mit dieser Fähigkeit auch wie kein zweiter. Mit der richtigen USP kannst du grandiose Salesstories entwicklen, die dich im Rennen um den Kunden nach vorne bringen.
In Texas erzählt man sich folgende Geschichte: Ein Einheimischer stirbt und kommt an die Himmelstür. Petrus begrüßt ihn und zeigt ihm die Schönheit des Himmels. Der Texaner ist nicht die Bohne beeindruckt und behauptet: „Haben wir auch alles bei uns.“ Petrus wird sauer, er schnippt mit den Fingern, zeigt über seine Schulter auf die lodernden Feuer der Hölle und fragt: „Nun, habt ihr irgend etwas Vergleichbares in Texas?“ Der stolze Texaner blickt auf das Inferno und antwortet: „Nein, so etwas haben wir ganz sicher nicht. Aber dafür haben wir Red Adair, den einzigen Burschen, der es schafft, ein solches Feuer zu löschen.“
Der teuerste Feuerwehrmann der Welt
Ich weiß nicht ob Paul Neal Adair – oder auch “Red Adair” – der berühmteste Feuerwehrmann der Welt ist. Aber ich bin mir sicher, dass er der teuerste Feuerwehrmann der Welt war. Zumindest zu seinen aktiven Zeiten. Red Adair hat schon 1980 als Stundenlohn 10.000 Dollar verlangte. Mit seiner Arbeit verdiente er ein Vermögen. Oft brachte ihm ein einziger Job mehrere hunderttausend Dollar, in Einzelfällen hat er auch schon mal eine Million pro Auftrag verdient.
Eine Million 1980 sind heute 3,5 Millionen Dollar wert. Ganz nett für einen Auftrag, oder? Wenn man das mit dem Gehalt eines normalen Feuerwehrmannes vergleicht, dann bemerkt man, dass es da deutliche Unterschiede gibt. Das Gehalt eines Feuerwehrmannes lag damals bei ca. bei 1200,- Dollar.
Die richtige USP
Die zentrale Frage ist deshalb: Warum haben die Kunden von Red Adair bereitwillig solche wahnsinnigen Summen bezahlt? Die Antwort ist simpel und liegt bereits in seinem Spitznamen verborgen. Red Adair wurde auch der “Katastrophenkiller” genannt, weil er sich auf das Löschen von katastrophalen Ölbränden spezialisiert hatte und in diesem Bereich unschlagbar war. Er hat mehr als 2.000 Öl- und Gasbrände erfolgreich gelöscht. Adair entwickelte spezielle Feuerbekämpfungsmethoden, die mit gewöhnlichen Löscheinsätzen nichts mehr zu tun haben. So bekämpfte er Feuer an leckgeschlagenen Gasleitungen durch gezielte Sprengstoffexplosionen, bei denen so viel Sauerstoff verbraucht wurde, dass die Feuer dadurch erloschen.
Das beste Zitat von ihm ist:
Wenn du denkst es ist teuer ein Profi zu engagieren, um den Job zu erledigen, dann versuch es mal mit einem Amateur.
Alles in allem könnte man sagen, der Typ hatte eine genial USP. USP steht für “unique selling proposition” oder auf gut deutsch für Alleinstellungsmerkmal. Und ist ja auch logisch: mit den richtigen Alleinstellungsmerkmalen geht Verkaufen viel einfacher. Trotzdem gibt es in allen Branchen viel zu viel “Feurwehrmänner” und viel zu wenig “Red Adairs”. Wer mit seinem Service, seiner Dienstleistung, seinen Produkten und seinen Lösungen zu austauschbar ist, der muss ständig um den Preis kämpfen. Weil der Preis dann natürlich das einzige Differenzierungsmerkmal ist. Das will keiner. Deswegen macht es Sinn sich einmal zwei Fragen zu stellen:
- Wie viel Red Adair ist in mir und meiner Firma?
- Wie bekomme ich mehr Red Adair in mein Geschäft?
Wie viel Red Adair ist in meiner Firma?
Beantworte diese Frage am besten zunächst einfach einmal aus dem Bauch heraus. Dazu bestimmst du deinen aktuellen Status auf der inoffiziellen “Red Adair Skala”. Bei dieser Skala steht links die 0%. 0% repräsentiert den 08/15 Feuerwehmann von 1980 mit 1200 Dollar Monatsgehalt. Rechts steht 100%. Das ist der Red Adair Punkt.
Irgendwo dazwischen darfst du dich jetzt positionieren.
Wo hast du dich eingeordnet? Wieviel Red Adair steckt in dir 70% oder vielleicht nur 10%? Wichtig ist, du musst hier eine ehrliche Bestandsaufnahme hinlegen. Wenn dich das traurig macht ist das zwar schade, aber durchaus gewollt und hilfreich.
Übrigens, bis hier hin machen die Übung immer alle eifrig mit. Aber bei der nächsten Frage geben dann doch schon einige recht schnell (zu schnell, wenn du mich fragst) auf. Die nächste Frage lautet: Wie bekomme ich mehr Red Adair in mein Geschäft?
Wie bekomme ich mehr Red Adair in mein Geschäft?
Das ist die Frage nach deiner USP, nach deinen Alleinstellungsmerkmalen. Die Frage ist in der Praxis häufig gar nicht so einfach zu beantworten. Deswegen habe ich immer das Gefühl geben sich viele an diesem Punkt auch gar nicht so sonderliche Mühe.
Bezogen auf die Antworten auf die Red Adair USP-Frage kann ich dir genau sagen was typische 08/15-Bullshit-Bingo-Begriffe sind: innovativ, kundenorientiert, lösungsfokussiert, serviceorientiert usw. usw.
Ein früherer Lehrer von mir hätte unter diese Liste geschrieben: Das kannst du besser, Thomas. Setz dich mal hin und denke mal wirklich tief über diese Frage nach. Was sind aus der Perspektive deiner Kunden deine Alleinstellungsmerkmale? Und wenn du nicht drauf kommst, dann frage deine Kunden. Vielleicht hilft dir das bei der Beantwortung. Aber bleib auch nicht beim Status quo stehen. Sondern denk weiter: Wie bekomme ich noch mehr Red Adair in mein Geschäft? Worin bin ich besser als alle anderen? Du mußt echte Fähigkeiten identifizieren, die nur du anbieten kannst.
Das ist mit Sicherheit keine 3-Minuten-Übung zwischen zwei Werbepausen von “Explosiv Weekend”. Das braucht Tiefe, Kreativität und Zeit.
Die USP-Frage ist ein Gamechanger
Wenn du Glück hast, dann hast du vielleicht eine Marketingabteilung die dir diese Antworten quasi als Erkenntnisgenerator liefert. Aber vielleicht hast du acuh gar keine Marketingabteilung oder einfach nur eine Bull-Shit-Bing- Marketingabteilung. Dann leigt der Job bei dir selber. Aber wenn du eine stabile Antwort auf die USP-Frage hast, dann ist das ein Gamechanger in deiner Vertriebsarbeit.
Denn jetzt kannst du anfangen deine Verkaufsstory, deine Salesstory so umzuschreiben, dass sie zu deinen absoluten USP-Stärken führt. Und ich garantiere dir eins: Das macht den Unterschied.
Weck den Katastrophenkiller in dir
Nochmal zurück zu Red Adair. Es braucht außergewöhnlichen Mut, sich nur mit einem Schutzanzug bis auf wenige Meter einer mehr als tausend Grad Celsius heißen brennenden Ölquelle zu nähern. Bei seinen gut 2000 Einsätzen hatte er sich unzählige Verletzungen und Verbrennungen zugezogen. Einmal hatte ihm ein Kran das Becken zerschmettert, mehrmals war er wegen stechender Gase zeitweilig erblindet, der Lärm hatte ihn schwerhörig werden lassen. Red Adair hätte sich problemlos früh zur Ruhe setzten können, aber er nie ans Aufhören gedacht. Selbst ein Herzinfarkt und der dringende Rat seines Arztes, sich zur Ruhe zu setzen, konnten den „Katastrophenkiller“ – so sein Spitzname – nicht stoppen.
Was er empfand, wenn er sich einer brennenden Ölquelle näherte, offenbarte er einmal seinem Biografen Singerman: “Es ist ein einsamer Marsch, mein Junge, das kannst du mir glauben.”
Deine Aufgabe für diese Woche: Wecke den Katastrophenkiller in dir!