Jeder kennt das Gefühl, wenn sich nach einem Verkauf nachträglich Zweifel einschleichen, ob die Kaufentscheidung wohl so richtig war. Dieses psychologische Phänomen nennt man Kaufreue. In diesem Artikel will ich dir ein paar Wege aufzeigen, wie du aktiv mit dem Thema Kaufreue im Verkaufsgespräch umgehen kannst.
Was ist Kaufreue?
Habe ich die richtige Entscheidung getroffen? Dieser leise Zweifel, diese Unsicherheit nach dem Kauf, die jeder von uns als Kunde schon einmal verspürt hat, wird in der Verkaufspsychologie als Kaufreue bezeichnet. Es handelt sich dabei um eine Form der kognitiven Dissonanz.
Dieser psychologische Fachterminus bezeichnet einen Gefühlszustand, der dadurch entsteht, dass ein Mensch mehrere Kognitionen also Wünsche, Wahrnehmungen hat, die nicht miteinander vereinbar sind. Solch eine Dissonanz (Kaufreue) kann also zum Beispiel auftreten wenn ein Verkäufer starken emotionalen Druck im Verkaufsgespräch auf den Kunden aufgebaut hat, und dieser unter diesem Kaufdruck eine entsprechende Kaufentscheidung fällt.
Sobald der Verkäufer weg ist, beginnt die Kaufreue. Der Kunde fragt sich: war das wirklich die richtige Entscheidung? Wenn die Zweifel des Kunden groß genug sind, kommt es zum Storno.
Aber selbst wenn die Kaufreue des Kunden nicht so stark ist, dass er das Geschäft rückgängig macht, so kann sie auch dazu führen, dass es zu keinem zweiten Geschäft mit der kommt.
Es gilt der Grundsatz: du willst das der Kunde zurückkommt und nicht das Produkt.
Deswegen macht es Sinn einmal auf die Ursachen für Kaufreue zu schauen und zu überlegen, ob man nicht auch einen Weg finden kann um Kaufreue im Keim zu ersticken.
Die 5 Ursachen der Kaufreue
Ursache Nr 1: Zu viel Druck
Wenn du zu viel Druck im Verkaufsgespräch aufbaust und du sehr stark abschlussorientiert argumentierst, kann es dir passieren, dass du das Kind mit dem Bade ausschüttest. Zwar kommt zunächst ein Kaufabschluss zustande, aber eine zu aggressive Verkaufsrhetorik führt in der Regel dazu, dass der Kunde seine Entscheidung nach dem Gespräch reflektiert und feststellt, dass er noch nicht bereit war für eine Entscheidung.
Ursache Nr 2: Unterschiedliche Preise
Keiner kauft gerne zu teuer. Wenn ein Kunde nach einem Verkaufsgespräch herausfindet, dass du dein Produkt oder eine Dienstleistung zu einem geringeren Preis an andere verkauft hast, dann ist Ärger vorprogrammiert.
Ursache Nr 3: Zu viele Optionen
Es gibt einen netten Spruch: Wenn du dein Kunde nicht überzeugen kannst, dann verwirrte ihn. Dieser Spruch ist natürlich mit einem Augenzwinkern zu verstehen. Du kannst aber davon ausgehen, dass eine Vielzahl an Optionen durchaus zur späteren Kaufreue beitragen kann. Ganz nach dem Motto: vielleicht hätte ich doch lieber die Variante 356 genommen. Reduziere daher deine Vorschläge auf ein Minimum. Das bekommst du natürlich nur hin, wenn du eine gute Bedarfsermittlung durchführst.
Ursache Nr. 4: Keine gute Bedarfsanalyse
Wenn du am Bedarf des Kunden vorbei verkaufst, weil du keine Bedarfsanalyse gemacht hast und du trotzdem etwas verkaufst, dann gebe ich dir einen guten Tipp: leg deine Provision unter das Kopfkissen und fang an zu beten. Den Käufe die am Bedarf des Kunden vorbei getätigt werden, führen in den meisten Fällen ins Storno.
Ursache Nr. 5: Du versprichst mehr als du hältst
Es gibt eine wichtige Regel im Verkauf: Verarsche niemals deine Kunden! Ich werde immer wieder gefragt, warum ich so viele gute Inhalte kostenfrei zur Verfügung stelle.
Die Antwort ganz einfach: Ich will, dass meine zukünftigen Kunden wissen, was sie von mir erwarten können, wenn sie bei mir etwas kaufen. Wenn du mein Podcast hörst, meine Artikel liest oder meine Webinare auf YouTube anschaust, dann bekommst du ein Gefühl dafür was für ein Typ ich bin und welche Lösungsansätze, Ideen und Impulse ich dir geben kann.
Wenn du mich dann später für einen Vortrag oder ein Verkaufstraining buchst, meinen Onlinekurs Reflex-Rhetorik© Boot Camp kaufst oder zu meinem Verkaufseminar kommst, dann bist du dir sicher, dass du keine bösen Überraschung erleben wirst. Die Amerikaner nennen das: what you see is what you get!
Der richtige After Sales Service reduziert Kaufreue
Die fünf Ursachen der Kaufreue geben wir Hinweise, wie du dein Verkaufsgespräch gestalten muss, um Kaufreue gar nicht erst aufkommen zu lassen.
Dennoch: Kaufreue ganz zu vermeiden ist sehr schwierig. Denn auch nach dem besten Verkaufsgespräch kann es passieren, dass den Kunden Unsicherheit oder Zweifel plagen, nachdem du weg bist.
Deswegen ist es wichtig sich auch im Nachgang nach dem Verkaufsgespräch geeignete Kontaktpunkte zu suchen (After Sales Service), um wieder mit dem Kunden ins Gespräch zu kommen.
Kaufkater vermeiden durch die "Extrameile"
Versicherungsvermittler oder Makler nutzen häufig die Möglichkeit zum Beispiel die Police eines neu abgeschlossenen Versicherungsvertrages direkt zum Kunden zu bringen um mit ihm noch einmal das Kleingedruckte durchzugehen.
Solche Kundenbindungsmassnahmen sind sehr effektiv und ich empfehle dir dringend darüber nachzudenken, wie du in deiner Branche die Extrameile in diesem Zusammenhang gehen kannst. Weitaus weniger aufwendig, aber mindestens genauso wichtig zur Reduzierung von Kaufreue, ist der richtige Abschluss im Verkaufsgespräch. Damit meine ich diesmal ausnahmsweise keine Abschlusstechnik, sondern eine psychologische Versiegelungstechnik.
Ich empfehle dir am Ende deines Verkaufsgespräches eine Kaufversiegelung durchzuführen. Mit einer Kaufversiegelung bestärkst und bestätigst du deinen Kunden darin, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Wie kann sich so eine Kaufversiegelung anhören?
3 Methoden gegen Kaufreue / Kaufkater
Kaufversiegelungs-Methode 1: Die bestärkende Behauptung
Die simpelste und einfachste Methode der Kaufversiegelung ist die bestärkende Behauptung. Bei der bestechenden Behauptung sagst du nach dem Kaufabschluss einfach:
„Der XYZ ist ein tolles Produkt und Sie werden garantiert viel Freude damit haben.“
Wenn sich dieser Satz auch sehr simpel anhört verfehlt er nicht seine Wirkung. Zwar gehört er nicht zu den stärksten Versiegelungstechniken die wir kennen, aber besser so als gar nicht.
Richtig gut kommt diese Versiegelungstechnik an, wenn sie nicht durch den Verkäufer selber sondern durch eine andere Person durchgeführt wird. Wenn du zum Beispiel ein Fahrrad kaufst und damit zur Kasse schiebst und die Kassiererin mit einer verstärkenden Behauptung arbeitet, dann ist das richtig gute Verkaufsrhetorik.
Kaufversiegelungs-Methode 2: Der Glückwunsch
Der Glückwunsch ist wahrscheinlich der Volkswagen unter den Versiegelungsmethoden. Häufig geht sie einher mit der bestärken den Behauptung. Das hört sich dann folgendermaßen an:
„Herzlichen Glückwunsch, da haben Sie wirklich die richtige Entscheidung getroffen. Der XYZ ist ein tolles Produkt und Sie werden garantiert viel Freude damit haben.“
Allerdings ist diese Methode auch schon ein wenig abgeschmackt. In jedem Beipackzettel eines beliebigen Produktes wird der in der dritten Zeile zum Kauf gratuliert. Und obwohl die beiden Kaufversiegelungsmethoden die ich dir bisher vorgestellt habe funktionieren, würde ich dir doch empfehlen, dich auf die Möglichkeiten zu konzentrieren, die ich dir als nächstes vorstelle.
Kaufversiegelungs-Methode 3: Die Zusammenfassung
Die Zusammenfassung ist eine fortgeschrittene Technik der Kaufversiegelung. Sie ist eine sehr starke Kommunikationstechnik und sie wird genauso platziert wie die begründete Zusammenfassung – nach dem Abschluss. Sie funktioniert folgendermaßen: Nach dem Kaufabschluss fasst du die wesentlichen Motive deines Kunden noch einmal zusammen und bestärkt ihn so in der Richtigkeit seiner Entscheidung.
Ich mache dir mal ein Beispiel. Stell dir vor ein Kunde kauft bei mir ein in Inhouse-Verkaufstraining und ihm ist besonders wichtig, dass es ein aktives Training ist. Die Verkäufer sollen nicht nur passiv zuhören, sondern aktiv mitarbeiten und vor allem nach dem Training die Dinge auch in der Praxis umsetzen. Dann würde sich die Kaufversiegelungsmethode in Form der Zusammenfassung folgendermaßen anhören:
„Herr Kunde ich freue mich auf unsere Zusammenarbeit. Lassen Sie uns noch einmal gemeinsam festhalten: wir nutzen ein interaktives Trainingsdesign, dass ihre Mitarbeiter von der 1. Minute an beteiligt. Nach dem Training lassen wir die Leute nicht einfach in ein Trainingsloch fallen, sondern unterstützen Sie mit einem durchdachten Umsetzungsprogramm. Schlussendlich erhöhen wir den Return on Investment durch einen strukturierten Erfahrungsaustausch im abschließenden Refresher. Alles in allem haben wir hier ein wirklich gutes und rundes Trainingspaket für Sie geschnürt. Was denken Sie?“
Du merkst wahrscheinlich schon, dass diese Art der Argumentation viel stärker wirkt als die anderen Kaufversiegelungsmethoden. Aber du musst für diese Form der Kaufversiegelung auch entsprechend mitdenken.
Adressiere in der Zusammenfassung auf jeden Fall immer nur die wichtigsten Motive. Solltest du bei der Zusammenfassung bei Punkt 14 angekommen sein, weißt du, dass du etwas über das Ziel hinaus geschossen bist. Reduziere die Zusammenfassung also auf die wichtigsten 2-3 Ziele des Kunden.
Die Kombi-Lösung gegen Kaufreue
Es spricht übrigens überhaupt gar nichts dagegen alle drei Techniken gegen Kaufreue zu kombinieren. Nach dem Motto – viel hilft viel – würde sich das dann so anhören:
„Da haben Sie wirklich die richtige Entscheidung getroffen. Das ist ein effektives Trainingsprogramm und Sie werden das garantiert an Ihrem Umsatz merken. Lassen Sie uns noch einmal gemeinsam festhalten: wir nutzen ein interaktives Trainingsdesign, dass ihre Mitarbeiter von der 1. Minute an beteiligt. Nach dem Training lassen wir die Leute nicht einfach in ein Trainingsloch fallen, sondern unterstützen Sie mit einem durchdachten Umsetzungsprogramm. Schlussendlich erhöhen wir den Return on Investment durch einen strukturierten Erfahrungsaustausch im abschließenden Refresher. Alles in allem haben wir hier ein wirklich gutes und rundes Trainingspaket für Sie geschnürt. Was denken Sie?“