Nutzenargumentation ist die zentrale Fähigkeit, die jeder Verkäufer beherrschen muss um Abschlüsse zu machen. Warum ist Nutzenargumentation in der Praxis so wichtig? Was ist Nutzenargumentation überhaupt? Worin unterscheidet sie sich von der Merkmal-Vorteil-Argumentation?
Das sind die wichtigsten Momente im Video:
- 0:00 Nutzenargumentation
- 00:40 Verkäufer schließen ab, wenn sie 10% ihrer Argumentation mit Nutzen statt mit Vorteilen oder Merkmalen verbringen
- 02:26 Die Wirkung im Verkaufsgespräch auf den Kunden von Merkmalen, Vorteilen und Nutzen
- 02:44 Merkmal-Argumentation ist die schwächste Form der Argumentation im Verkauf
- 03:27 Merkmal-Vorteil Argumentation funktioniert zu Beginn im Sales-Prozess
- 03:36 Beispiel für eine Merkmal-Vorteil Argumentation
- 04:55 Nutzen Argumentation hat immer eine hohe Wirkung auf den Kunden
- 06:03 Beispiel für eine Nutzen Argumentation
Nutzenargumentation – die Grundlagen
Um das richtig zu definieren brauchen wir ein paar Hilfsvokabeln. Wir fangen einmal an mit Produktmerkmalen.
Was ist eine Merkmal Argumentation?
Produktmerkmale sind Fakten, Daten oder Informationen über dein Produkt oder deine Dienstleistung. Beispiel für eine Merkmal Argumentation: Das Trekkingrad hat 50mm dicke Reifen.
Bei der Definition von Nutzen wird es schon schwieriger.
Was ist eine Vorteil Argumentation?
Häufig gehört und gelesen habe ich diese Definition: Ein Nutzen zeigt wie ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Kunden helfen kann. Wenn ich das Beispiel mit dem Trekkingrad wieder aufnehme, dann würde sich das so anhören:
„Das bedeutet für Sie, dass Sie durch den Reifen eine entsprechende Dämpfung haben und so eine starre Gabel nutzen können, bei der der Wartungsaufwand im Vergleich zu den Federgabeln gleich null ist.“
Hört sich doch schon ganz gut an. Ist aber kein Nutzen. Es ist eine sogenannte Vorteil Argumentation.
Was ist eine Nutzenargumentation?
Was du da gerade gehört hast ist ein Vorteil und kein Nutzen. Damit diese Aussage zu einem Nutzenargument wird, muss der Kunde vorher explizit gesagt haben, dass er ein Rad mit möglichst wenig Wartungsaufwand will.
Definition Nutzenargumentation
Ein Nutzen zeigt wie ein Produkt oder eine Dienstleistung den herausgearbeiteten und bestätigten Kundenbedarf deckt.
Und genau in dieser feinen Abstufung liegt der entscheidende Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg. Denn Studien der Huthwaite Unternehmensberatung zeigen deutlich, dass Vorteilsargumentation zu deutlich weniger Verkaufserfolgen führt als Nutzenargumentation. Es ist sogar noch drastischer. Bei komplexen Verkaufssituationen und längeren Verkaufszyklen verlieren Vorteile in der entscheidenden zweiten Hälfte des Kaufprozess vollständig ihre Wirkung. Das einzige, was kurz vor der Entscheidung noch überzeugt, sind Nutzenargumente.
Es lohnt sich also über das Konzept der Nutzenargumentation noch einmal ganz in Ruhe nachzudenken. Wenn du dich im Kundengespräch immer wieder sagen hörst:
"Sie sagten ja Ihnen ist wichtig das ..., deswegen müssen Sie auf ... achten“
dann bist du schon auf einem guten Weg. Denn alles was du argumentierst, muss durch dein Wissen aus der Bedarfsanalyse motiviert sein.
Nutzenargumentation gehört definitiv zu den fundamentalen Konzepten des Verkaufens. Du musst diese fundamentalen Konzepte aber auch richtig verstehen und rigoros anwenden um erfolgreich zu sein.
Der Unterschied in der Argumentation
Eine Untersuchung hat gezeigt, dass Verkäufer, die 9,2 Prozent ihrer Argumentation auf den konkreten Nutzen ihrer Lösung für den Kunden fokussieren, signifikant erfolgreicher sind. Im Gegensatz dazu erreichen Verkäufer, die nur 3,2 Prozent Nutzen kommunizieren, oft nur eine Verlängerung des Gesprächs, was im Grunde eine Absage ist.
Die Zahlen zeigen, dass bereits ein minimaler Anstieg des Anteils an Nutzenargumentation zu einer erheblichen Verbesserung der Abschlussquote führen kann. Verkäufer, die sogar weniger als 2,6 Prozent Nutzen kommunizieren, erhalten oft sofort eine Absage. Diese Unterschiede sind nicht zufällig, sondern zeigen deutlich, wie wichtig es ist, den konkreten Nutzen zu betonen.
Quiz zur Nutzenargumentation: liegst du richtig?
Wir checken einmal wie weite dein Gespür für Nutzenargumentation ausgeprägt ist. Ich gebe dir jetzt mal 6 unterschiedliche Argumente, mache kurz Pause und du sagst in dieser Pause ob es sich um ein Merkmal, einen Vorteil oder einen Nutzen handelt. Vorher noch einmal schnell die Definitionen:
Merkmale sind Fakten, Daten oder Informationen über dein Produkt oder deine Dienstleistung
Ein Vorteil zeigt wie ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Kunden helfen kann.
Ein Nutzen zeigt wie ein Produkt oder eine Dienstleistung den herausgearbeiteten und bestätigten Kundenbedarf decken kann.
Jetzt geht´s los. Bereit?
- Die automatische Stummschaltung des Autoradios bei einem Telefonanruf ermöglicht es Ihnen,die Konzentration auf den Verkehr beizubehalten. – Vorteil
- Mit dem Kaufpreis von 3.500 Euro ist eine dreijährige Garantie verbunden. – Merkmal
- Die Entspiegelung des Monitors ermöglicht Ihnen ermüdungsfreies Arbeiten, auch bei seitlich einfallendem Sonnenlicht. – Vorteil
- Ihnen ist es besonders wichtig, hochwertige Ersatzteile einzusetzen, um die Kosten für Wartungsarbeiten zu verringern. Unsere Ersatzteile haben durch die Verwendung eines speziellen Materials eine dreimal höhere Lebensdauer. – Nutzen
- In Ihrem Fall ist es doch bestimmt wichtig, den Aufwand für Ihre eigenen Mitarbeiter zu verringern. Durch unseren Service werden Ihre Mitarbeiter entlastet und können sich wieder auf ihre Kernaufgaben konzentrieren. – Vorteil
- Wir beraten unsere Mitglieder in allen Fragen des Arbeitsrechts. – Merkmal
Vorsicht bei Produkteinführungen
Weißt du wann auch gestandenen Verkäufer das Konzept der Nutzenargumentation völlig aus den Augen verlieren? Bei neuen Produkten.
Studien zur Argumentation von neuen Produkten zeigen, dass Verkäufer in diesen Verkaufsgesprächen 50% weniger Fragen stellen und 3x mehr wirkungslose Merkmale und kundenneutrale Vorteile nutzen als sie es sonst tun.
Selbst Verkäufer die sonst gut darin sind Nutzen zu argumentieren, lassen sich von Reiz des Neuen hijacken und verwässern unbewusst ihre Argumentationspower.
Aber Leute – wissen und Reflektion ist der erste Schritt um richtig zu handeln und dabei wünsche ich dir wieder viel Erfolg.
