Es ist Freitag. Wie jeden Freitag sitzen wir zusammen, feilen an unseren Sales-Playbooks und reden über die größten Herausforderungen im Vertrieb. Heute sind wir sechs Leute, darunter auch Sven – nennen wir ihn mal so. Sven ist noch frisch im Geschäft, aber er ist fleißig. Täglich 100 Anrufe, immer bereit, hart zu arbeiten. Und heute hat er uns etwas mitgebracht: Aufzeichnungen von seinen letzten Akquise-Calls. Wir hören rein.

Sven ist gut vorbereitet, das merkt man. Er hat sein Skript im Kopf, klingt nicht vorgelesen – das ist schon mal viel wert. Aber dann passiert’s. Er läuft mitten in die Falle, die ich „Prediger-Syndrom“ nenne.

Willkommen zum Prediger-Syndrom

Es geht um Neukundengewinnung im Handwerk. Der Entscheider am anderen Ende sagt:

„Mit Aufträgen haben wir im Moment keine Schwierigkeiten, aber am Preis muss man schon drehen. Mehr als vorher.“

Sven sagt „Ja, klar“, nickt höflich – und geht direkt zum nächsten Punkt auf seiner Checkliste. „Wie läuft es bei der Mitarbeitersuche?“ fragt er, ohne die Antwort seines Gesprächspartners weiter zu vertiefen. Und klack – Chance auf einen Termin verpasst.

In dem Moment, als Sven einfach zum nächsten Punkt überging, ist aus Sven dem Akquisiteur, Sven der Kaufsignalverpasser geworden. Und wenn du Kaufsignale verpasst, kriegst du keine Termine. Kaufsignalverpasser kriegen maximal Einwände. Meistens gar nichts.

Kaufsignal verpasst – das Kaffee-Beispiel

Das ist wie bei einem Date. Stell dir vor, du stehst nach einem romantischen Abend vor der Haustür deiner Angebeteten – oder deines Angebeteten – und wirst gefragt: „Willst du noch auf einen Kaffee mit hochkommen?“ Und du sagst: „Nein, danke, so spät vertrage ich kein Koffein.“ Zack, Tür zu, Chance vertan. So einfach kann man auch im Vertrieb verlieren.

Vielleicht ist das ja auch eine evolutionäre Sache. Wer solche klaren Signale nicht erkennt, sollte sich vielleicht gar nicht fortpflanzen. Aber das ist nur Spekulation. Ich bin schließlich nicht Charles Darwin. Ich bin Thomas Bottin. Und als Thomas Bottin sage ich dir: Wer Kaufsignale nicht checkt, der pflanzt sich im Vertrieb nicht fort. Punkt.

Kaufsignale? Hier, ein paar Klassiker zum Mitschreiben

Was sind überhaupt Kaufsignale? Ganz einfach: Wenn der Kunde dir einen Weg aufzeigt, auf dem du ihn zum Abschluss führen kannst. So was wie:

• „Wie geht’s jetzt weiter?“ – Super Signal! Der Kunde will wissen, wie der Prozess weitergeht.
• „Ist das Produkt auf Lager?“ – Auch ein starkes Signal, der Kunde denkt schon über den nächsten Schritt nach.
• „Wie lange gilt die Garantie?“ – Hier ist er schon dabei, sich abzusichern, bevor er den Deal macht.

Das sind die Momente, in denen du die Ohren spitzen musst, statt in deinem Skript weiterzublättern. Die kaufsignalverpassenden Prediger überhören genau diese Signale und wundern sich dann, warum sie am Monatsende keinen Abschluss haben.

Es ist nicht immer schwarz-weiß – Kaufsignale züchten!

Jetzt fragst du dich vielleicht: „Was ist, wenn der Kunde nicht so offensichtliche Kaufsignale gibt?“ Gute Frage! Im echten Leben wird dir kein Kunde ins Gesicht sagen: „Bitte, verkauf mir das Produkt!“ Manchmal sind Kaufsignale eben keine fetten Neon-Schilder. Aber die kannst du züchten – ja, du hast richtig gehört: züchten!

Nehmen wir mal das Beispiel von vorhin. Der Handwerksmeister sagt: „Mit Aufträgen haben wir im Moment keine Schwierigkeiten, aber am Preis muss man drehen.“ Das ist kein Kaufsignal im klassischen Sinne, aber es steckt Potenzial drin.

Du hättest nachfragen können:

„Was heißt denn genau 'am Preis drehen'?“ Oder: „Wie wirkt sich das auf die Marge aus?“ So kommst du ins Gespräch und erfährst mehr über die Schmerzpunkte deines Kunden.

Und dann, irgendwann im Gespräch, kannst du ihm zeigen, dass es in jedem Markt immer zwei Sorten Kunden gibt: Die mit Geld und die ohne. Dein Job ist es, ihm zu helfen, die mit Geld zu finden. Dann sagst du: „Lass uns zusammensetzen, und ich zeige dir, wie ich das bei anderen Handwerkern schon erfolgreich gemacht habe.“ Bumm – Termin.

Naja, vielleicht. Der Kunde ist schließlich ein launisches Wesen. Aber zumindest hast du die Chance auf einen Termin deutlich erhöht.

Kaufsignale sind keine Einbahnstraße – Dialog statt Skript!

Es geht darum, dass du lernst, nicht einfach stur dein Skript runterzubeten. Hör auf, der Prediger zu sein, der seinen Kunden zu Tode redet! Stattdessen führst du einen Dialog. Und glaub mir, das kann den Unterschied zwischen einem verlorenen Deal und einem vollen Kalender machen.

Am Wochenende hatte ich übrigens ein Training in einem kleinen Café. Ich habe meine Sachen aufgebaut, und eine alte Dame guckt rein, sieht mich und fragt: „Was verkaufen Sie denn hier?“ Ich hab geantwortet: „Was brauchen Sie denn?“ – Denn, wie wir jetzt wissen: Kaufsignale kann man nie genug haben.