Emotionen oder Fakten – was führt eher zum Verkaufserfolg?
Die Folge zum Artikel. 12 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum zu viel Analyse zu Paralyse führt
- 02Wie Kunden komplexe Entscheidungen wirklich treffen
- 03Die Daumenregel: wann Logik, wann Emotion
Emotional verkaufen: Wann ist es sinnvoll und wann nicht? Wann solltest du mit Zahlen, Daten und Fakten verkaufen, und wann macht es mehr Sinn, das emotionale Unterbewusstsein deines Kunden anzusprechen? Hier bekommst du eine klare Antwort darauf, wann du zu Herrn Fakt und wann zu Herrn Fantasie sprechen solltest.
Kurz erklärt
Emotional verkaufen heißt: Du sprichst nicht nur den Verstand deines Kunden an, sondern auch seine Gefühle, zum Beispiel mit Geschichten, Vergleichen und emotionalen Appellen. Das ersetzt keine Fakten, aber in komplexen Entscheidungen gibt es oft den Ausschlag.
Emotionen statt Informationen
Emotionales Verkaufen ist in komplexen Verkaufssituationen besonders nützlich. Je komplexer eine Verkaufssituation ist, desto schwieriger fällt die Entscheidung. In solchen Situationen wäre es wahrscheinlich ein Fehler, sich als Verkäufer ausschließlich an Herrn Fakt zu wenden. Wenn Sachverhalte zu komplex werden, können wir nicht mehr alle Informationen rational verarbeiten. Zu viele Informationen führen dann zu einer Entscheidungslähmung. Oder, um es in Reimform zu sagen:
Zu viel Analyse führt zu Paralyse.
Trotzdem vermute ich, dass wir uns in der Verkaufspraxis allzu oft dazu verleiten lassen, ausschließlich rationale Überzeugungsstrategien zu nutzen. Selbst dann, wenn wir komplexe Produkte oder Dienstleistungen verkaufen.
Wir klammern uns dann an Produktmerkmale, Fakten und Erklärungen und argumentieren ausschließlich rational, obwohl in diesen komplexen Entscheidungssituationen eher emotionale Überzeugungsstrategien wie Salesstories belohnt würden.
Der Grund dafür ist einfach: Wir identifizieren uns mit unserem bewussten Verstand und halten emotionale Entscheidungen für irrational und unverantwortlich. Deswegen können wir nur schwer glauben, dass wichtige und ernsthafte Entscheidungsträger eine Entscheidung auf der Basis von Emotionen, also größtenteils intuitiv, fällen.
Wie werden komplexe Entscheidungen getroffen?
Psychologen und Verhaltenswissenschaftler sind sich heute relativ einig: Komplexe Entscheidungen werden von uns Menschen zu einem großen Teil unbewusst getroffen.
Das heißt nicht, dass diese Entscheidungen deswegen irrational oder unverantwortlich sind, ganz im Gegenteil. Das heißt einfach nur, dass wir unbewusst besser in der Lage sind, mit erheblich mehr Informationen umzugehen.
Würden wir in Entscheidungssituationen lediglich mit unserem Bewusstsein an den Start gehen, dann wären wir in der Regel mit drei oder vier gleichzeitigen Informationseinheiten bereits an unserem Limit. Unsere unbewusste Verarbeitungskapazität liegt dagegen erheblich höher.
Professor Gerald Zaltman von der Harvard Business School ist davon überzeugt, dass 95 Prozent unserer Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden.
Aber warum sind wir dann nicht in der Lage, auf unsere Entscheidungen zurückzublicken und dort eine Vielzahl von emotionalen, unbewussten Entscheidungen zu entdecken? Die Antwort ist einfach: Wir kaufen emotional und begründen unsere Entscheidung rational. Emotionales Verkaufen macht also durchaus Sinn.
Wir kaufen emotional und begründen rational
Unser Bewusstsein liefert die rationalen Gründe für unbewusste Entscheidungen oft erst hinterher. Eindrucksvoll zeigen das die Versuche mit sogenannten Split-Brain-Patienten, die der Neurowissenschaftler Michael Gazzaniga ab den Sechzigerjahren durchgeführt hat. Bei diesen Patienten war der Balken, die Verbindung zwischen den beiden Gehirnhälften, durchtrennt worden, um schwere epileptische Anfälle zu lindern. Die Sprache sitzt bei den meisten Menschen in der linken Gehirnhälfte. Vereinfacht nacherzählt lief einer dieser Versuche so ab:
Die Forscher zeigten nur der rechten Gehirnhälfte eine Anweisung, etwa: „Gehe zum Wasserhahn am Ende des Flures.“ Die Patienten standen auf und wollten den Raum verlassen. Dann fragten die Forscher: „Wohin gehst du?“ Die linke, sprechende Gehirnhälfte hatte die Anweisung nie gesehen. Hat sie zugegeben, dass sie keine Ahnung hat? Nein, stattdessen hat sie einfach schamlos einen rationalen Grund erfunden, nach dem Motto: „Es ist kalt hier. Ich möchte meine Jacke holen.“
Unser Bewusstsein erfindet rationale Gründe für unbewusste Entscheidungen.
Daumenregel: Wann ist emotionales Verkaufen sinnvoll?
Aus dem Beispiel wird klar, dass wir unsere eigene Entscheidungshistorie nicht als Grundlage für die Antwort nutzen können. Deswegen möchte ich dir hier eine Daumenregel mit auf den Weg geben:
Bei einfachen Verkäufen kannst du auf Logik setzen. Hier kommst du mit Merkmalen, Beschreibungen und Erklärungen durchaus zum Ziel. In komplexen Verkaufssituationen solltest du emotionale Verkaufstechniken nutzen. Das sind Nutzenargumentationen, die das Kaufmotiv deines Kunden ansprechen, unterschiedliche Salesstories, Metaphern, Analogien und alle Techniken zur Verbesserung des Rapports. Wie du dabei vom Merkmal zum Kaufmotiv kommst, zeigt das Sprachmuster Value Frame.
Mit Geschichten emotional verkaufen
Wenn du die Gefühle deines Kunden zu deinem Produkt beeinflussen möchtest, musst du im Verkaufsgespräch die passenden emotionalen Erlebniswelten schaffen. Die beste Möglichkeit dafür sind lebendig geschilderte Salesstories. Bei Geschichten arbeiten im Gehirn deutlich mehr Areale mit als bei reinen Fakten. Wir versetzen uns emotional ins Geschehen. Wenn du deinem Kunden eine Salesstory erzählst, setzt du ihn gewissermaßen in einen Simulator. Jeder, der schon einmal ein fesselndes Buch gelesen oder einen spannenden Film gesehen hat, weiß, wovon ich rede.
Ein Beispiel: In meinen Verkaufsseminaren nutze ich die Reflex-Rhetorik-Karten. Das sind Lernkarten, auf denen kurz, knapp und präzise jeweils eine Verkaufstechnik mit Beispielen zusammengefasst ist. Der Vorteil liegt auf der Hand: Du musst nicht meterweise Seminarunterlagen wälzen, sondern hast das Wesentliche immer bei dir. Das könnte ich einfach so sagen. Oder ich nutze die Kraft des Storytellings:
„Vor einigen Jahren hatte meine Frau sich in den Kopf gesetzt, alle Sachen, die wir nicht mehr brauchen, auf dem Flohmarkt zu verkaufen. Meine Aufgabe war es, die zahllosen Kartons, die seit unserem Umzug ungeöffnet herumstanden, nach Verkaufbarem zu durchsuchen. Nach einigen Kartons stieß ich auf einen ganz besonderen. Darin waren Ordner von Seminaren, die ich besucht hatte. Diese Ordner hatten zwei Gemeinsamkeiten: Sie waren sehr umfangreich, und ich hatte nach dem Seminar kein einziges Mal mehr hineingeschaut. Da ist es mir wie Schuppen von den Augen gefallen: Wenn ich möchte, dass sich die Menschen nach meinem Training weiter mit dem Thema beschäftigen, muss ich die Inhalte so verpacken, dass sie Lust darauf haben. Das war die Geburtsstunde der Reflex-Rhetorik-Karten.“
Entscheide selbst: Welche der beiden Vortragsweisen ist spannender und erreicht dich mehr? Wie du solche Geschichten aufbaust, liest du im Artikel Storytelling im Verkauf.
Mit Emotion verkaufen: emotionale Appelle
Emotionale Appelle, die verkaufen
Die Folge zu diesem Abschnitt. 16 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Was emotionale Appelle sind
- 02Wie der Appell an populäre Gefühle funktioniert
- 03Zwei Beispiele aus Beratung und Software
Eine zweite Möglichkeit, deinen Kunden emotional zu erreichen, sind emotionale Appelle. Wenn du Emotionen nutzt, um deinen Standpunkt durchzusetzen oder andere von ihrem Standpunkt abzubringen, dann sprechen wir von einem emotionalen Appell. Dabei steht die gesamte Bandbreite der Gefühle zur Verfügung: Mitleid, Furcht, Solidarität, Neid, Stolz und viele mehr. In meinem Training arbeiten wir mit sieben emotionalen Appellen.
Einer davon trägt in der Argumentationstheorie den Fachbegriff „Argumentum ad populum“: der Appell an populäre Gefühle. Du greifst Emotionen und Meinungen auf, die bei deiner Zielgruppe weite Zustimmung finden, und positionierst dich darin. Keiner steht gerne außen vor, jeder sieht sich lieber als Teil der Gemeinschaft. Deshalb wirken solche Appelle so stark.
Ein Unternehmensberater, der allein arbeitet, sitzt mit der Führungsriege eines Unternehmens zusammen. Er weiß: Ein früheres Projekt mit einem großen Beratungshaus blieb hinter den Erwartungen zurück und sorgte für Unmut in der Belegschaft.
Ich denke, besonders entscheidend in diesem Projekt wird es sein, behutsam vorzugehen und bei der Auswahl der Berater wählerisch zu sein. Wir wissen doch alle, wie die großen, anonymen Beratungshäuser ticken. Da wird ein Unternehmen erst einmal mit Junior-Beratern geflutet, die mit ihren Fragen, Interviews und Präsentationen den Betrieb lahmlegen. Und selbst wenn die Analyse stimmt, wird in der Umsetzung oft der wichtigste Punkt vergessen: die Befindlichkeit Ihrer Mitarbeiter. Die beste Strategie bringt nichts, wenn es keinen Rückhalt in der Belegschaft gibt. Was Sie jetzt brauchen, ist ein gestandener Experte mit Erfahrung, der Ihnen alles aus einer Hand bietet.
Damit trifft der Berater genau die Stimmungslage im Unternehmen und rückt seine eigene Position geschickt ins Licht.
Für jede Branche gibt es solche Stimmungslagen. Wer CRM-Systeme verkauft, kann zum Beispiel die verbreitete Sorge aufgreifen, bei der Digitalisierung den Anschluss zu verpassen, und sich als Partner positionieren, der die Umstellung zuverlässig und ohne Aktionismus schafft.
Den meisten Verkaufsargumentationen mangelt es nicht an Rationalität. Es mangelt ihnen an Emotionalität.
Natürlich musst du danach mit einer guten Argumentation nachziehen. Aber wenn du mehr Emotionalität in deine Verkaufsgespräche bringen möchtest, fang an, emotionale Appelle zu sammeln. Mach dir eine Liste, diskutiere mit Kollegen, recherchiere in Fachmagazinen. Werde zum Spürhund für die Stimmungslage deiner Kunden.
Häufige Fragen zum emotionalen Verkaufen
Was bedeutet emotionales Verkaufen?
Emotionales Verkaufen bedeutet, im Verkaufsgespräch nicht nur mit Zahlen, Daten und Fakten zu argumentieren, sondern auch die Gefühle des Kunden anzusprechen. Dafür nutzt du zum Beispiel Salesstories, Analogien, Nutzenargumente und emotionale Appelle. Das Ziel ist, dass dein Kunde die Situation im Kopf miterlebt, statt sie nur zu verstehen.
Wann ist emotionales Verkaufen sinnvoll?
Als Daumenregel gilt: Bei einfachen Verkäufen kommst du mit Merkmalen, Beschreibungen und Erklärungen gut zum Ziel. In komplexen Verkaufssituationen solltest du emotionale Techniken nutzen, denn zu viele Fakten führen dort zur Entscheidungslähmung. Zu viel Analyse führt zu Paralyse.
Wie verkauft man mit Emotionen?
Am wirksamsten mit Geschichten, die eine Erlebniswelt schaffen, mit Vergleichen, die Abstraktes greifbar machen, und mit emotionalen Appellen, die die Stimmungslage deines Kunden aufnehmen. Wichtig ist, dass du danach mit einer guten Argumentation nachziehst. Die Emotion öffnet die Tür, das Argument liefert die Begründung.
Werden Kaufentscheidungen emotional getroffen?
Zu einem großen Teil ja. Professor Gerald Zaltman von der Harvard Business School geht davon aus, dass 95 Prozent unserer Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden. Rational begründen wir sie oft erst hinterher. Das heißt nicht, dass solche Entscheidungen unvernünftig sind, denn unbewusst verarbeiten wir weit mehr Informationen als bewusst.
