Verkaufsargumente - 3 Ebenen der Argumentation
Die Folge zum Artikel. 14 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum nur Antworten auf den Bedarf des Kunden gute Argumente sind
- 02Die drei Ebenen: Kaufkriterien, Hauptinteresse, Kaufmotiv
- 03Mit welchen Fragen du alle drei Ebenen vorbereitest
Verkaufsargumente sind die Bausteine für einen erfolgreichen Verkauf. Doch nicht alle Verkaufsargumente sind gleich wirksam. Es gibt eine Hierarchie der Verkaufsargumente. Ich gebe dir in diesem Artikel die 3 wesentlichen Hierarchiestufen für eine wirkungsvolle Verkaufspräsentation an die Hand.
Kurz erklärt
Verkaufsargumente wirken nur, wenn sie an den Bedarf des Kunden andocken: an seine Kaufkriterien, sein Hauptinteresse und sein dominantes Kaufmotiv. Je tiefer die Ebene, desto stärker das Argument.
Was sind die richtigen Verkaufsargumente?
Mark Twain hat einmal gesagt: „Der Unterschied zwischen dem richtigen Wort und dem beinahe richtigen ist der gleiche wie zwischen einem Blitz und einem Glühwürmchen.“ Dieses Zitat ist ein phantastischer Merksatz für jeden, der erfolgreich verkaufen möchte: Der Unterschied zwischen dem richtigen Verkaufsargument und dem beinahe richtigen ist der gleiche wie zwischen einem Blitz und einem Glühwürmchen. Stellt sich nur die Frage: Was sind die richtigen Verkaufsargumente?
Die richtigen Verkaufsargumente sind Antworten auf die Anforderungen, Wünsche, Ziele und Probleme des Kunden.
Alles andere ist uninteressant. Alles andere ist Zeitverschwendung im Verkaufsgespräch und führt nur zu unnötigen Einwänden bei deinem Kunden. Und eines kannst du mir glauben: Es wird sehr viel Zeit verschwendet in deutschen Verkaufsgesprächen.
Für viele Verkaufsgespräche gilt leider: Thema verfehlt
Ein Fachmann ist halt noch lange kein Verkäufer. Nur weil ich epische Ausführungen zu meinen Produkten und Dienstleistungen machen kann, bin ich noch lange kein guter Verkäufer. Denn im Verkauf geht es erst in zweiter Linie um das Produkt. In erster Linie geht es um den Kunden. Man könnte es auch so formulieren: Dein Job ist der Kunde auf dem Umweg über das Produkt.
Und wenn du diesen Job richtig gut machen willst, dann funktioniert das nicht mit immer der gleichen Verkaufspräsentation. Nur für Mützen gilt: One size fits all. Für die Arbeit mit Kunden liegt die Latte schon erheblich höher. Die immer gleichen, linear strukturierten Power-Point-Präsentationen, in denen auf 80 Folien des Schreckens alles und damit gleichzeitig nichts präsentiert wird, sind Verkaufskiller.
Die immer gleichen, linear strukturierten Power-Point-Präsentationen sind Verkaufskiller.
Wer in einem kompetitiven Umfeld heute noch so arbeitet, wird bestraft. Er wird bestraft vom Kunden mit einem Nicht-Auftrag. Der Scharfrichter ist dabei dann dein Konkurrent, der dich mit den richtigen Verkaufsargumenten aus dem Rennen wirft. Mach es anders, arbeite professionell.
Schritt 1 für gute Verkaufsargumente: Nutzenargumentation
Die Huthwaite Unternehmensberatung in England (die Erfinder des SPIN-Selling) hat dazu eine interessante empirische Studie erstellt. In dieser Studie geht es um die Power der Nutzenargumentation. Ganz genau geht es darum, wie Nutzenargumente mit Verkaufserfolg korrelieren. Das nicht so wahnsinnig erstaunliche Ergebnis: Mehr Nutzenargumentation führt zu mehr Verkaufserfolg. In erfolgreichen Verkaufsgesprächen wird dreimal mehr Zeit mit der Diskussion von konkretem Kundennutzen verbracht als in nicht erfolgreichen Verkaufsgesprächen.
Noch kurz zur Klarstellung: Bei der Nutzenargumentation nutzt du ausschließlich Verkaufsargumente, die die Wünsche, Ziele, Probleme und Anforderungen deines Kunden zu 100 Prozent adressieren. Was genau einen Nutzen von einem Vorteil unterscheidet, liest du im Artikel über Nutzenargumentation. Ich mache dir einmal ein Beispiel.
Beispiel für eine Nutzenargumentation
Herr Kunde, Sie sagten, Ihnen ist besonders wichtig, dass Ihre Verkäufer in schwierigen Situationen souverän reagieren und schlagfertig argumentieren können sollen. Schlagfertigkeit und Souveränität können Sie mit den richtigen Verkaufstechniken kultivieren. Sie brauchen die richtigen Sprachmuster und Argumentationspfade. Wir geben Ihren Verkäufern einen kompletten Werkzeugkasten mit praxiserprobten Verkaufstools an die Hand. Besonders interessant …
Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler
Was diese Verkaufsargumentation kraftvoll macht, ist der Wunsch des Kunden nach genau diesem Produkt. Er möchte die Schlagfertigkeit und Souveränität seiner Verkäufer erhöhen. Das passende Produkt dazu ist der Werkzeugkasten mit praxiserprobten Verkaufswerkzeugen. Der Satzanfang („Herr Kunde, Sie sagten, Ihnen ist besonders wichtig …“) markiert dabei die Nutzenargumentation. Hätte der Kunde nichts dergleichen in der Bedarfsanalyse erwähnt und ich hätte trotzdem über die Verkaufswerkzeuge und den Werkzeugkasten schwadroniert, wäre das ein typischer Fall von: Thema verfehlt. Setzen, 6. Selbst wenn ich meine Verkaufswerkzeuge noch so toll finde, ist das in der Situation dann kein starkes Verkaufsargument.
Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.
Schritt 2 für gute Verkaufsargumente: 3 Ebenen
Wenn wir uns einig darüber sind, dass die besten Verkaufsargumente die sind, die die Wünsche, Ziele, Anforderungen und Probleme des Kunden lösen, dann ist es jetzt Zeit, den Argumentations-Nachbrenner einzuschalten. Denn es gibt 3 unterschiedliche Ebenen, auf denen du argumentieren kannst.
Auf einen Blick
Die 3 Ebenen der Verkaufsargumente
Ebene 1: Kaufkriterium
Kurs auch als Audio
Anforderung des Kunden
Ebene 2: Hauptinteresse
Autofahrten zum Lernen nutzen
warum ihm das wichtig ist
Ebene 3: Kaufmotiv
Keine Lernzeit in der Freizeit
die emotionale Seite dahinter
Je tiefer die Ebene, desto stärker und nachhaltiger wirkt dein Verkaufsargument.
Verkaufsargumente der 1. Ebene: Die Kaufkriterien
Kaufkriterien sind Anforderungen deines Kunden an deine Dienstleistung oder dein Produkt. Wenn du die Kaufkriterien in der Bedarfsanalyse sauber herausarbeitest, hast du in der Phase der Lösungspräsentation leichtes Spiel. Ich mache dir einmal ein Beispiel:
Was ist Ihnen bei einem guten Online-Verkaufskurs besonders wichtig?
Der Kurs sollte alle Inhalte auch im Audioformat bereitstellen.
Die Inhalte unseres BootCamp-Kurses stehen Ihnen komplett sowohl im Videoformat als auch im Audioformat zur Verfügung.
Voilà, das war Nutzenargumentation auf der Ebene der Anforderungen oder Kaufkriterien. Geht das noch besser? Auf jeden Fall. Dazu begeben wir uns auf die zweite Ebene der Verkaufsargumente.
Verkaufsargumente der 2. Ebene: Das Hauptinteresse
Kein Mensch kauft ein Online-Verkaufstraining. Wir kaufen das, was das Online-Verkaufstraining uns bringt. Das ist das Hauptinteresse. Der Onlinekurs ist also nur Mittel zum Zweck. Verkaufsargumente, die auf das Hauptinteresse einzahlen, sind sehr wirkungsvoll. Lass uns doch das Beispiel von oben weiter ausbauen:
Was ist Ihnen bei einem guten Online-Verkaufskurs besonders wichtig?
Der Kurs sollte alle Inhalte auch im Audioformat bereitstellen.
Warum ist Ihnen das so wichtig?
Ich bin viel im Auto unterwegs und kann so die Autofahrten zum Lernen nutzen.
Die Inhalte unseres BootCamp-Kurses stehen Ihnen komplett sowohl im Videoformat als auch im Audioformat zur Verfügung. Sie können Ihr Auto also zur fahrenden Umsatzuni machen. Und so können Sie aus der verlorenen Zeit im Auto produktive Lernzeit machen.
Du merkst schon, dieses Verkaufsargument hat schon mehr „Fleisch am Knochen“. Du argumentierst nicht nur die faktischen Anforderungen des Kunden, sondern auch das dahinterstehende Hauptinteresse. Geht es noch besser? Ja, es geht noch besser mit dem dominanten Kaufmotiv.
Verkaufsargumente der 3. Ebene: Das dominante Kaufmotiv
Das Hauptinteresse des Kunden kannst du dir auch als rationales Kaufmotiv vorstellen. Aber ich habe ja bereits in vielen Artikeln über die Macht von emotionalen Verkaufsstrategien und -techniken gesprochen. Deswegen ist es auch bei den Verkaufsargumenten wichtig, die emotionale Seite zu adressieren. Das machst du, indem du das sogenannte dominante Kaufmotiv des Kunden in deine Verkaufsargumentation integrierst. Nehmen wir uns wieder einmal unser Beispiel dazu vor:
Was ist Ihnen bei einem guten Online-Verkaufskurs besonders wichtig?
Der Kurs sollte alle Inhalte auch im Audioformat bereitstellen.
Warum ist Ihnen das so wichtig?
Ich bin viel im Auto unterwegs und kann so die Autofahrten zum Lernen nutzen.
Und wenn Sie die Autofahrten zum Lernen nutzen, dann …
… dann brauche ich mich dafür nicht noch einmal extra in meiner Freizeit hinzusetzen.
Die Inhalte unseres BootCamp-Kurses stehen Ihnen komplett sowohl im Videoformat als auch im Audioformat zur Verfügung. Sie können Ihr Auto also zur fahrenden Umsatzuni machen. Und so können Sie aus der verlorenen Zeit im Auto produktive Lernzeit machen. Ganz nebenbei. Und wenn Sie aus dem Auto steigen, ist der Job erledigt – keine Lernüberstunden in der Freizeit.
Das dominante Kaufmotiv dürfte wahrscheinlich die stärkste und nachhaltigste Wirkung auf den Kunden haben. Viele Verkaufspräsentationen sind deswegen nicht so stark, wie sie sein könnten, weil genau dieses dominante Kaufmotiv nicht thematisiert wird. Mach es also anders. Guck dir die Fragestellung oben noch einmal an. So bekommst du das dominante Kaufmotiv heraus.
Das dominante Kaufmotiv herausfinden
Wie so häufig sehen wir in dem Fall des dominanten Kaufmotivs, dass gute Verkaufsargumente in der Bedarfsanalyse vorbereitet werden müssen. Du brauchst Kriterienfragen, Fragen, um das Hauptinteresse herauszubekommen, und Fragen, um das Motiv hinter dem Hauptinteresse zu erkunden. Mit diesem Wissen stehen und fallen deine Verkaufsargumente.
Es gilt der alte Lehrsatz: Erst orientieren, dann argumentieren.
Um den Kunden wirklich zu überzeugen, musst du zum Kern der Motivation vordringen. Als Verkäufer sind wir doch auch irgendwie Psychologen – nur besser bezahlt (wenn wir es richtig anstellen). Wie du das Kaufmotiv Schritt für Schritt erfragst, liest du im Artikel Kaufmotive herausfinden.
Video: So kommst du an die besten Verkaufsargumente
Die wichtigsten Stellen im Video:
- Bedarfsanalyse mit 3 simplen Fragetechniken zur Tiefenanalyse machen [0:00]
- Wo sind die Fragetechniken im Kaufprozess zu stellen? [1:10]
- Die „oberflächlichste Frage“ in der Bedarfsanalyse [4:06]
- Mit dieser Frage dringst du in die Tiefe der Kaufmotive vor [6:07]
- Diese Fragetechnik verstärkt die Selbstklärung in der Bedarfsanalyse [8:10]
So geht es weiter
- Nutzenargumentation: Was einen Nutzen von einem Merkmal und einem Vorteil unterscheidet, mit Quiz.
- Argumentationsketten: Wie du einzelne Argumente in eine überzeugende Reihenfolge bringst.
- Contra-Argumente: Warum ein widerlegter Nachteil dich glaubwürdiger macht.
- 50 Frageschlüssel: Mit welchen Fragen du an starke Verkaufsargumente kommst.
Das dominante Kaufmotiv herauszuhören braucht Übung im Gespräch. In meinem Verkaufstraining für B2B-Teams arbeiten wir an euren eigenen Verkaufssituationen, bis jeder seine Argumente auf das Motiv des Kunden zuschneiden kann.
Häufige Fragen zu Verkaufsargumenten
Was sind gute Verkaufsargumente?
Gute Verkaufsargumente sind Antworten auf die Anforderungen, Wünsche, Ziele und Probleme deines Kunden. Alles andere ist Zeitverschwendung im Verkaufsgespräch und führt nur zu unnötigen Einwänden. Ein Argument wirkt also nicht, weil du dein Produkt toll findest, sondern weil es genau das adressiert, was der Kunde in der Bedarfsanalyse gesagt hat.
Welche drei Ebenen von Verkaufsargumenten gibt es?
Die erste Ebene sind die Kaufkriterien, also die Anforderungen des Kunden an dein Produkt. Die zweite Ebene ist das Hauptinteresse: warum ihm diese Anforderung wichtig ist. Die dritte Ebene ist das dominante Kaufmotiv, die emotionale Seite dahinter. Argumente auf dieser dritten Ebene haben die stärkste und nachhaltigste Wirkung.
Wie finde ich das dominante Kaufmotiv heraus?
Mit Fragen in der Bedarfsanalyse. Zuerst fragst du nach dem Kaufkriterium, zum Beispiel: „Was ist Ihnen bei einem guten Online-Verkaufskurs besonders wichtig?“ Dann fragst du: „Warum ist Ihnen das so wichtig?“ Zum Schluss führst du die Antwort weiter: „Und wenn Sie …, dann …?“ Es gilt der alte Lehrsatz: Erst orientieren, dann argumentieren.
Warum wirkt Nutzenargumentation besser als Produktwissen?
Weil es im Verkauf erst in zweiter Linie um das Produkt geht und in erster Linie um den Kunden. Laut einer Studie der Huthwaite Unternehmensberatung wird in erfolgreichen Verkaufsgesprächen dreimal mehr Zeit mit konkretem Kundennutzen verbracht als in erfolglosen. Epische Ausführungen zu deinem Produkt machen dich noch lange nicht zum guten Verkäufer.
