Ein Akquiseanruf, der gut läuft, dauert ein paar Minuten. In dieser Zeit willst du von jemandem, der dich nicht kennt und nicht auf dich gewartet hat, eine halbe Stunde in seinem Kalender. Mehr musst du am Telefon nicht schaffen, und wer das verinnerlicht hat, telefoniert deutlich entspannter.
Ich gehe den Anruf hier in der Reihenfolge durch, in der er wirklich passiert: Vorbereitung, Sekretariat, die ersten Sekunden, Interessewecker, Qualifizierung, Einwände, Termin und die Fragen danach. Zu jeder Phase bekommst du Formulierungen, die ich selbst benutze. Am Ende steht eine Vorlage für deinen eigenen Telefonleitfaden.
Der Akquise-Kreislauf
Acht Phasen. Ein Ziel: der Termin.
Klick auf eine Phase oder lass den Anruf einmal durchlaufen.
Ja-FaktenMuster-
brecherInteresse-
weckerQualifizierungEinwände &
JokerTerminInfobagger
Vorbereitung mit Triggerakquise
Einen Anlass finden, bevor du anrufst: ein Ereignis beim Kunden, das Bedarf schafft.
So klingt es
Zehn vorrecherchierte Kontakte auf der Liste, und der Hörer bleibt in der Hand, bis sie durch ist.
Vermeide: Eine halbe Stunde recherchieren und dann erfahren, dass er im Urlaub ist.
Sekretariat
Durchgestellt werden. Das Sekretariat ist ein ebenbürtiger Gesprächspartner: freundlich, aber bestimmt.
So klingt es
„Das Stichwort lautet DSGVO, und es geht um die Rechtstexte in seinem Online-Shop. Ist er überhaupt da?“
Vermeide: „Er weiß schon Bescheid.“
Aufmerksamkeitsanker und Ja-Fakten
Zeigen, dass du deine Hausaufgaben gemacht hast. Ein konkreter Grund, warum du genau ihn anrufst.
So klingt es
„Ich bin auf Sie aufmerksam geworden, weil Sie seit drei Wochen Stellen ausgeschrieben haben.“
Vermeide: „Passt es Ihnen gerade?“
Musterbrecher
Raus aus dem Monolog. Du gibst den Sprechball ab, und an der Antwort hörst du, mit wem du sprichst.
So klingt es
„Darf ich gleich zum Punkt kommen?“
Vermeide: „Wir sind Spezialist für …“
Interessewecker
Die Frage „Was habe ich davon?“ beantworten. Hier wird das Gespräch gewonnen oder verloren.
So klingt es
„Ich spreche viel mit Personalleitern. Was mir bei Ihnen aufgefallen ist: …“
Vermeide: „Wir helfen Ihnen bei der Neukundengewinnung.“
Qualifizierung
Klären, ob sich ein Termin für beide Seiten lohnt. Argumentiert wird über das Ziel des Kunden.
So klingt es
„Die Lösung ist nicht für jeden geeignet. Darf ich Ihnen zwei Fragen stellen?“
Vermeide: Zehn Situationsfragen am Stück.
Einwände und Jokerfragen
Einmal gegenhalten ist Pflicht. Festgefahrene Gespräche löst du mit einer Jokerfrage.
So klingt es
„Was spricht eigentlich dagegen, dass wir uns ganz einfach mal zusammensetzen?“
Vermeide: „Dann schicke ich Ihnen mal was.“
Terminierung
Den Termin offen und kurzfristig vereinbaren. Fest ist er, wenn die Einladung angenommen ist.
So klingt es
„Wie sieht es denn in den nächsten Tagen in Ihrem Terminkalender aus?“
Vermeide: „Wie wäre es nächsten Monat?“
Infobagger
Den Termin vorbereiten: ein paar Situationsfragen, die vor der Zusage fehl am Platz wären.
So klingt es
„Damit ich mich gut auf unser Gespräch vorbereiten kann, habe ich noch ein paar kurze Fragen.“
Vermeide: Situationsfragen vor der Terminzusage.
Kurz erklärt
Telefonakquise ist die Gewinnung neuer Kunden per Anruf. Im B2B ist ihr Ziel der Termin: Am Telefon weckst du Interesse und klärst den Bedarf, verkauft wird im vereinbarten Gespräch danach.
Der Ablauf der Telefonakquise auf einen Blick
Der Akquise-Kreislauf in der Grafik oben ordnet den Anruf in acht Phasen, in der Reihenfolge, in der sie im Gespräch vorkommen. Jede Phase bereitet die nächste vor, und jede hat in diesem Artikel ihren eigenen Abschnitt.
Nach dem Auflegen kommt die Nachbereitung: ein kurzer Braindump, daraus mit KI die Terminbestätigung und das Follow-up, und dann geht es zurück zu Phase 0.
Die Reihenfolge ist eine Orientierung, in den einzelnen Phasen bleibst du variabel. Ich arbeite deshalb mit einem Akquise-Board, einer Tischunterlage, die funktioniert wie ein Spickzettel in einer Klausur. Da stehen die Reihenfolge drauf, die Einwände, die Jokerfragen und die Abschlussformulierungen. Das komplette Board gibt’s im Kurs.
Akquise-Leitfaden: Nachschlagewerk statt Skript
Die Folge zum Artikel. 10 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum dein Leitfaden ein Nachschlagewerk ist
- 02Welche Teile du auswendig können solltest
- 03Welche Bausteine in den Leitfaden gehören
Ziel der Telefonakquise ist der Termin
Ein Anruf läuft in einer festen zeitlichen Reihenfolge ab. In den ersten fünf, sechs, sieben Sekunden musst du so viel Neugier erzeugen, dass du dir 30 Sekunden kaufst, vielleicht. Die brauchst du für den Interessewecker. Und wenn der sitzt, kaufst du dir zwei oder drei Minuten für deine Qualifizierungsfragen.
Diese Zeit brauchst du, um wirklich ins Gespräch zu kommen und Neugier zu schaffen. Machst du das gut genug, bekommst du natürlich mehr Zeit. Genau dann musst du aufpassen, dass du nicht ins Verkaufen verfällst. Bleib beim Neugierigmachen und achte auf die Signale, an denen du erkennst, dass der Moment für den Termin gekommen ist.
Denn dein Produkt verdient eine Bühne. Eine Präsentation und eine echte Bedarfsanalyse brauchen einen Raum, den ihr vorher beide vereinbart habt und in dem ihr euch bewusst Zeit nehmt. Sonst wird alles Flickwerk, und du bist auch gar nicht richtig konzentriert. Deshalb unterscheide ich zwei Modi: Termine machen und Verkaufsgespräche führen. Ein Akquisegespräch ist immer ein Termingespräch.
Das Ziel der Telefonakquise ist der Termin.
Daraus ergibt sich, wo du deine Energie reinsteckst. Der Standardtipp lautet: Ruf mehr Leute an, dann kommt der Erfolg automatisch. Das ist zwar richtig, aber der Erfolg bleibt homöopathisch. Die meisten denken am Telefon mehr über Einwandbehandlung nach als über ihre Interessewecker. Dabei wird genau da das Gespräch gewonnen. Je schlechter dein Interessewecker, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass du Einwände bekommst.
Für mich ist es außerdem eine Frage von Haltung, Anstand und Wertschätzung, dass ich mich auf meinen Gesprächspartner vorbereite. Wer nichts über den anderen weiß, stur einem Skript hinterherläuft und das Ganze auch noch mit Vorlesestimme macht, ist grausam anzuhören. Und im B2B brauchst du rein rechtlich ein vermutbares Interesse beim Angerufenen, mehr dazu in den Fragen am Ende.
Phase 0: Vorbereitung mit Triggerakquise
Akquise funktioniert am besten als kontinuierlicher Prozess. Wer an einem Freitagnachmittag alles auf einmal abarbeitet, telefoniert danach oft 14 Tage gar nicht mehr. Dabei hilft dir die Idee der Triggerakquise.
ICP und Signale
Du baust dir ein ICP, ein Ideal Customer Profile, also das Profil deines idealen Kunden mit seinen typischen Painpoints und den Signalen, die auf Bedarf hindeuten. Mit diesem Profil suchst du regelmäßig im Markt: Wer hat gerade eine Veränderung durchlaufen, auf die ich mich beziehen kann? So bekommst du aktuelle, individuelle Aufhänger, und das ist, glaube ich, das Allerstärkste, was du am Telefon haben kannst.
Trigger-Akquise: Finde den Anlass, bevor du anrufst
Die Folge zu diesem Abschnitt. 21 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Was ein Trigger ist und warum Timing so viel ausmacht
- 02Typische Trigger vom Führungswechsel bis zum Jobwechsel
- 03Wie du deine eigenen Trigger findest
Woran du einen guten Trigger erkennst
Ein guter Trigger zeigt dir, dass der Kunde gerade Chancen oder Risiken ausgesetzt ist, bei denen du helfen kannst. Ob du ihn in einer Pressemitteilung findest, in einem LinkedIn-Post oder in einer Stellenanzeige, spielt keine Rolle. Drei Beispiele:
- Ein Unternehmen stellt viele neue Leute im Vertrieb ein. Die müssen eingearbeitet werden, und eine Lösung für ein schnelles Onboarding kann genau in diesem Moment interessant sein.
- Ein Unternehmen stellt sich international auf und baut neue Werke. Für eine Bank mit guten Konditionen und Verbindungen im Ausland ist das ein Anlass, ihre Leistungsfähigkeit ins Gespräch zu bringen.
- Ein Arbeitgeber schreibt seit Monaten dieselben Stellen aus, erwähnt keine Benefits wie bAV oder bKV, und auf Bewertungsportalen schreiben Mitarbeiter, dass es schwierig ist. Ein Versicherungsmakler kann genau da ansetzen.
Recherche mit KI
Früher hat diese Recherche einfach zu lange gedauert, und deswegen sind die Ansätze entstanden, aus der Masse heraus mit jedem gleich zu sprechen. Heute geht das mit KI ohne großen Zeitaufwand.
Ich erarbeite das ICP in einem Interviewverfahren, damit vor allem die Erfahrung des Verkäufers mit Painpoints und Signalen drinsteckt. Damit lässt du dauerhaft den Markt beobachten oder recherchierst einzelne Kunden im Deep Dive, inklusive vermuteter Anknüpfungspunkte für deinen Aufhänger. Mit den richtigen Prompts, Skills und Agenten läuft das weitgehend automatisch. Wie das konkret aussieht, zeige ich in diesem Video:
LinkedIn als Vorarbeit
Wenn dein Produkt den Aufwand rechtfertigt, lohnt sich eine Multithread-Akquise. Du schaust dir das Profil an, schickst vielleicht eine Vernetzungsanfrage oder schreibst eine erste Nachricht, oder du kommentierst einen Post. Kommentieren ist dabei wichtiger als Liken, damit man sieht, dass da inhaltlich was passt.
Die Zehnerliste
Ein richtig wichtiger Punkt ist das Zeitbudget. Viele bereiten sich unendlich vor, gucken nochmal auf die Webseite, nochmal ins CRM, und nach 30 Minuten stellen sie fest: Der Ansprechpartner ist im Urlaub. Schlimmer kann man sich seinen Zeiteinsatz kaum um die Ohren hauen lassen.
Ich empfehle deshalb die Zehnerliste: zehn vorrecherchierte Kontakte, die du am Stück abtelefonierst, ohne den Hörer aus der Hand zu legen. Zwischen zwei Gesprächen machst du höchstens eine kurze Pause für einen Braindump, den du hinterher mit KI ins CRM packst. Wie du damit in einen Flow kommst, beschreibe ich im Artikel zur Produktivität in der Telefonakquise.
Telefonakquise: 10 Anrufe am Stück, ohne aufzulegen
Die Folge zu diesem Abschnitt. 5 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Wo zwischen zwei Anrufen die Zeit verloren geht
- 02Was auf die Zehnerliste gehört
- 03Warum du Ergebnisse diktierst statt tippst
Das Sekretariat: So wirst du durchgestellt
Das Sekretariat entscheidet, was zum Chef durchkommt. Für mich ist es deshalb ein ebenbürtiger Gesprächspartner, und seine Rolle als Gatekeeper finde ich wirklich wesentlich. Wer das ernst nimmt, wird öfter durchgestellt.
Der Sekretariats-Kreislauf
Sechs Schritte. Ein Ziel: durchgestellt werden.
Klick auf einen Schritt oder lass das Gespräch mit dem Vorzimmer einmal durchlaufen.
frageKUSS-
AufhängerEinwändeNicht
erreichbarDurchwahl
Begrüßung auf Augenhöhe
Das Sekretariat ist ein ebenbürtiger Gesprächspartner. Freundlich, aber bestimmt: In der Mitte liegt die Kraft.
So klingt es
„Guten Tag, mein Name ist Thomas Bottin. Sagen Sie, …“
Vermeide: Unterwürfig, bittend, zu freundlich. Oder das Gegenteil: voll auf Dominanz.
Die Frage nach dem Entscheider
Frag mit Namen nach dem Entscheider. Kennst du den Namen nicht, schiebst du deine Vermutung gleich hinterher.
So klingt es
„Ist der Fabian Müller schon im Haus?“
Vermeide: Vorgaukeln, er warte schon auf deinen Anruf.
KUSS-Aufhänger
Ein Satz, kurz und sehr simpel, mit dem die Sekretärin entscheiden kann, ob sie dein Anliegen weitergibt.
So klingt es
„Das Stichwort lautet DSGVO, und es geht um die Rechtstexte in seinem Online-Shop. Ist er überhaupt da?“
Vermeide: Ein 0815-Aufhänger ohne Fantasie, Massenware.
Einwände im Vorzimmer
Für „Schicken Sie doch mal was zu“ und „Kennt er Sie schon?“ hast du eine Antwort vorbereitet.
So klingt es
„Natürlich schicke ich eine Mail. Allerdings als Gesprächszusammenfassung und nicht als Gesprächsersatz.“
Vermeide: Unterlagen an info@liest-sowieso-keiner.de schicken und warten.
Plan B bei Null-Durchstellpolitik
Eine Mail direkt an Assistenz oder Entscheider, eine Videonachricht oder ein anderer Zeitpunkt.
So klingt es
„Ich nehme Ihnen kurz eine Videonachricht auf, die ist mit einem Klick in der Mail.“
Vermeide: Eine Mail an info@ und darauf hoffen, dass sie jemand liest.
Wenn der Chef nicht da ist
Hol dir einen Vorschlag. Das zeigt, dass du an einer Lösung interessiert bist.
So klingt es
„Ah ja, ist klar, das habe ich mir schon gedacht. Was schlagen Sie denn vor?“
Vermeide: Auf Teufel komm raus immer wieder anrufen.
Die Durchwahl sichern
Mit der Durchwahl kannst du beim nächsten Mal direkt durchrufen.
So klingt es
„Ganz kurz, bevor Sie mich verbinden: Wie ist denn die Durchwahl, falls ich aus der Leitung falle?“
Vermeide: Auflegen, ohne die Durchwahl zu haben.
Durchgestellt? Dann geht es weiter mit Phase 1: Aufmerksamkeitsanker und Ja-Fakten.
Der richtige Ton
Die meisten Fehler gehen in zwei Richtungen. Manche gaukeln vor, sie wären ein persönlicher Freund des Chefs oder der würde schon auf ihren Anruf warten, und machen dazu voll auf Dominanz. Das finde ich anmaßend. Häufiger ist, glaube ich, das Gegenteil: unterwürfig, bittend, zu freundlich. In der Mitte liegt die Kraft.
Ich gehe in diese Gespräche, als wäre das Unternehmen schon mein Kunde, und so spreche ich auch mit dem Sekretariat: freundlich, aber bestimmt. Häufig werde ich auf diese Weise weitervermittelt.
In meinen Seminaren sitzen oft Sekretärinnen und Assistenten, und die wollen nicht verarscht werden. Sie wollen wissen, worum es geht, und dann selbst aussortieren, wo ein Interesse liegt. Wer mit einem 0815-Aufhänger ohne Fantasie anruft, mit Massenware, wird deutlich öfter abgefangen als jemand mit einem echten Grund.
Die Frage nach dem Entscheider und der KUSS-Aufhänger
Meistens habe ich den Namen vorher recherchiert und frage direkt nach ihm. Kenne ich den Namen nicht, frage ich nach der Zuständigkeit und schiebe meine Vermutung gleich hinterher: „Sagen Sie mal, wer entscheidet denn bei Ihnen das Thema Benefits? Ist das der Fabian Müller?“
Die Frage, worum es geht, kommt sowieso. Darauf antwortest du mit einem KUSS-Aufhänger. KUSS steht für „kurz und sehr simpel“: ein Satz, mit dem die Sekretärin entscheiden kann, ob sie dein Anliegen weitergibt. Für jemanden, der Rechtstexte für Online-Shops anbietet, klingt das so:
Guten Tag, mein Name ist Thomas Bottin. Sagen Sie, ist der Fabian Müller schon im Haus?
Worum geht es denn?
Das Stichwort lautet DSGVO, und es geht um die von ihm aktuell verwendeten Rechtstexte in seinem Online-Shop. Ist er überhaupt da?
„Schicken Sie doch mal was zu“
Danach kommen die typischen Einwände: „Schicken Sie doch mal was zu.“ „Kennt er Sie schon?“ Darauf brauchst du eine vorbereitete Antwort, sonst kannst du deine Unterlagen gleich an info@liest-sowieso-keiner.de schicken. Meine Antwort auf die Mail-Bitte:
Natürlich schicke ich eine Mail, das gehört zum normalen Geschäftsgebaren. Allerdings als Gesprächszusammenfassung und nicht als Gesprächsersatz.
Danach sage ich, dass es mir nur darum geht, zu klären, ob ein Gespräch Sinn macht, und dass es dafür reicht, kurz durchgestellt zu werden. Weitere Antworten stehen im Artikel „Schicken Sie mir Unterlagen“.
Wenn der Chef nicht da ist
Der ist gerade im Meeting.
Ah ja, ist klar, das habe ich mir schon gedacht. Was schlagen Sie denn vor?
Die Frage „Was schlagen Sie denn vor?“ finde ich unheimlich wichtig. Sie zeigt, dass du an einer Lösung interessiert bist und nicht auf Teufel komm raus wieder anrufst. Bevor sie dich verbindet, holst du dir noch die Durchwahl: „Ganz kurz, bevor Sie mich verbinden: Wie ist denn die Durchwahl, falls ich aus der Leitung falle?“
Wenn du abgewiesen wirst
Klar werde ich auch abgewiesen. Viele Sekretariate wollen keine Fehler machen, haben eine klare Null-Durchstellpolitik und können meistens selbst nichts entscheiden.
Dann kann eine Mail viel bewirken, wenn sie direkt bei der Sekretärin oder beim Entscheider landet und nicht bei info@. Ein Teilnehmer aus dem Seminar hat neulich berichtet, dass er mit einer schlichten Mail einen Termin bekommen und danach das Geschäft gemacht hat. An die richtige Adresse kommst du zum Beispiel über eine Videonachricht: „Gar kein Problem, habe ich Verständnis für. Ich nehme Ihnen kurz eine Videonachricht auf, die ist mit einem Klick in der Mail. Ich muss bloß sicher sein, dass sie wirklich bei ihm ankommt oder zumindest bei Ihnen.“
Und dann gibt es noch die Guerilla-Taktiken. Du rufst früher an, bevor das Sekretariat da ist, oder später, wenn es schon weg ist. Oder du wählst statt der Zentrale eine andere Durchwahl, etwa die -11 statt der -0, und bittest dort darum, verbunden zu werden. Das sind alles Spielereien, kann man machen. Ich glaube aber, dass in der Recherche und im Timing das meiste Geld liegt.
Phase 1: Einstieg mit Aufmerksamkeitsanker und Ja-Fakten
Mit dem Aufmerksamkeitsanker steigst du über das ein, was du über den Kunden weißt. So kommst du mit Stallgeruch ins Gespräch: Du gehst mit einer echten Beobachtung ins Rennen, die sonst keiner nutzt, und sagst gleich, warum du gerade ihn anrufst.
Der Aufmerksamkeitsanker
Die Formel ist einfach: „Ich bin auf Sie aufmerksam geworden, weil …“ Dahinter kommt das Signal aus deiner Recherche, zum Beispiel „… weil Sie seit mehreren Wochen die gleichen Ausschreibungen auf Ihrer Webseite haben und mir dazu zwei, drei Dinge aufgefallen sind, die ich gern mit Ihnen besprechen würde.“ Damit lieferst du gleich den konkreten Grund für deinen Anruf, also genau das vermutbare Interesse.
Die Ja-Fakten
Ja-Fakten haben denselben Zweck: ein Stück Stallgeruch. Das sind kurze Aussagen über dein Gegenüber, die zu 100 Prozent stimmen, nach dem Motto „Sie sind …“, „Sie haben …“, „Sie verantworten …“. Beim Kunden lösen sie ein inneres Nicken aus. Ich würde ein bis zwei nehmen, mehr wirkt schnell wie ein vorgelesenes Dossier.
Kaltakquise-Einstieg: Sprich nur über deinen Kunden
Die Folge zu diesem Abschnitt. 13 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum am Anfang des Telefonats Vertrauen entscheidet
- 02Der Aufmerksamkeitsanker im Wortlaut
- 03Wie Ja-Fakten Stallgeruch erzeugen
Derselbe Anruf zweimal
Ja, guten Tag, Herr Weber, schön, dass ich Sie gleich am Apparat habe. Mein Name ist Thomas Bottin von der ABC GmbH. Wir sind Spezialisten für den Aufbau von Sales-Pipelines und haben einen nachgewiesenen Track Record von …
Ich, ich, ich, wir, wir, wir. Und schon ganz am Anfang merkt man an der übertriebenen Höflichkeit, dass das ein schlecht gemachter Akquiseversuch ist.
Guten Tag, mein Name ist Thomas Bottin. Sagen Sie, ich bin auf Sie aufmerksam geworden, weil Sie seit nunmehr über drei Wochen die Stellen für Zerspanungsmechaniker ausgeschrieben haben. Und Sie sind ja in Ihrem Bereich personalverantwortlich, wie ich sehe, schon seit über 20 Jahren. Darf ich Ihnen vielleicht gleich mal sagen, was der Grund meines Anrufs ist?
Ja, um was geht es denn?
Der Kunde fragt nach, und damit hast du deine 30 Sekunden für den Interessewecker.
Warum ich nicht frage: „Passt es gerade?“
„Passt es Ihnen gerade?“ oder „Haben Sie kurz Zeit?“ würde ich nicht nutzen. Wer ans Telefon geht, hat Zeit.
Dazu gibt es auch Zahlen. Gong hat 90.380 Kaltanrufe ausgewertet. Wer mit „Did I catch you at a bad time?“ einsteigt, also sinngemäß „Rufe ich ungelegen an?“, vereinbart rund 40 Prozent seltener einen Termin (Quelle: Gong).
Telefonakquise: „Passt es gerade?“ kostet dich Termine
Die Folge zu diesem Abschnitt. 15 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum „Passt es gerade?“ deine Terminquote senkt
- 02Mit welchem Satz du die Terminchance verdoppelst
- 03Warum kurze Kundenantworten ein gutes Zeichen sind
Der ganze Einstieg muss kurz sein. Du willst dein Gegenüber möglichst schnell zum Sprechen bringen, aber vorher Neugier geweckt und gezeigt haben, dass du dich vorbereitet hast. Wie du in den ersten Sekunden Vertrauen aufbaust, zeige ich ausführlicher im Artikel zur Kaltakquise.
Phase 2: Musterbrecher
Der Musterbrecher holt dich aus der Monologfalle. Du gibst nach dem Einstieg sofort den Sprechball ab, mit einem Satz wie:
- „Darf ich gleich zum Punkt kommen?“
- „Darf ich Ihnen gleich sagen, worum es geht?“
- „Ich brauche mal Ihre Hilfe.“
Welches Muster gebrochen wird
Wer regelmäßig Akquiseanrufe bekommt, ordnet sie sofort ein: Ach, so eine Art von Anruf, nicht schon wieder. Der Musterbrecher bricht diese Gewohnheit. Dein Gegenüber muss etwas sagen, statt nur zuzuhören, und ihr seid im Dialog.
Nenn den Grund für deinen Anruf
Dass du den Grund deines Anrufs ankündigst, hat einen messbaren Effekt. In derselben Gong-Auswertung steigert der Satz „The reason for my call is …“, also „Der Grund für meinen Anruf ist …“, die Erfolgsquote um das 2,1-Fache (Quelle: Gong). Deshalb frage ich im Einstieg: „Darf ich Ihnen gleich mal sagen, was der Grund meines Anrufs ist?“
Die Antwort verrät dir dein Gegenüber
An der Reaktion auf den Musterbrecher merkst du schon, wie dein Gegenüber aufgestellt ist. Kommt etwas Freundliches wie „Ja, auf jeden Fall, ich helfe Ihnen gerne“, ist das was anderes, als wenn nur so ein Grunzlaut kommt.
Der Musterbrecher passt eigentlich immer, mir ist er noch nie nach hinten losgegangen. Wie viel du danach selbst reden solltest, steht im Artikel zum optimalen Redeanteil.
Phase 3: Interessewecker
Jetzt stellt sich dein Gegenüber die Frage: Was habe ich davon? Die beantwortet der Interessewecker, und für mich ist das die wichtigste Stelle im ganzen Anruf.
Aufmerksamkeitsanker und Interessewecker
Die beiden werden oft verwechselt. Im Aufmerksamkeitsanker ist erst mal nur das Problem ein Stück weit fokussiert: Ich habe gesehen, Sie haben sechs Stellen seit langer Zeit ausgeschrieben. Ich habe gesehen, Sie expandieren in drei neue Länder. Das sind Dinge, die zu 100 Prozent wahr sind und dem anderen nur sagen: Ich habe meine Hausaufgaben gemacht. Der Interessewecker macht, wie der Name schon sagt, aus dem Problem ein Interesse.
Der Aufmerksamkeitsanker macht aufmerksam, der Interessewecker weckt Interesse.
Ja, um was geht es denn?
Ich spreche viel mit Personalleitern, gerade wenn es um die Stellenbesetzung geht. Was mir bei Ihnen aufgefallen ist: dass Sie bestimmte Signale nicht nutzen, die zu mehr Bewerbungen führen könnten.
Massenware und individuelle Aufhänger
0815-Aufhänger sind Massenware. So klingt einer: „Wir sind spezialisiert darauf, Ihnen bei der Neukundengewinnung zu helfen. Wir machen das, indem wir dies, das und jenes machen. Haben Sie mal Zeit?“ Den kann jeder sagen, über jedes Produkt, zu jedem Kunden. Gute Aufhänger sind individuell und aktuell. Wie du einen Aufhänger Schritt für Schritt besser machst, zeige ich in diesem Video:
Ein Interessewecker, der Einwände fast überflüssig gemacht hat
Mein Augenöffner kam in der B2B-Akquise für betriebliche Altersvorsorge. Zum Jahreswechsel trat ein geändertes Betriebsrentengesetz in Kraft, das Arbeitgebern neue Pflichten brachte. Unser Aufhänger klang ungefähr so:
Ab dem 1. Januar gilt das geänderte Betriebsrentengesetz, und es bringt für Arbeitgeber neue Pflichten. Wir haben für die betroffenen Arbeitgeber eine Querverweisliste entwickelt, um das Gröbste abzuhaken und das Schlimmste zu verhindern. Die würde ich Ihnen gern mal vorstellen.
Die Querverweisliste war eigentlich eine Checkliste, aber der Name hört sich gleich nach großem Kino an und macht natürlich neugierig. Kam doch ein Einwand, hatten wir einen zweiten Aufhänger, der die gleiche Argumentation aus einer anderen Perspektive gezeigt hat. Mit diesen zwei Aufhängern sind wir fast komplett ohne Einwandbehandlung durch die ganze Aktion gekommen, und das fand ich total spannend.
Die Arten von Interesseweckern
Ich unterscheide sieben Arten von Aufhängern. Welche du nimmst, hängt davon ab, was du über den Kunden weißt und was du anbietest.
- Triggeraufhänger: die Basis der Triggerakquise. Du beziehst dich auf eine aktuelle Veränderung beim Kunden: „Ich habe gesehen, dass Sie im Moment vermehrt Vertriebsmitarbeiter suchen, und in der Pressemitteilung gelesen, dass Sie eine neue Vertriebsdependance in Norddeutschland aufmachen. Ich habe da eine Idee, die ich gern mal mit Ihnen teilen würde.“
- Ohr-am-Markt-Aufhänger: Du positionierst dich als versierter Gesprächspartner der Zielgruppe und nennst zwei, drei typische Painpoints der Branche: „Ich verbringe viel Zeit damit, mit [Zielgruppe] zu sprechen, und gerade aus [Branche] höre ich meistens Folgendes: …“
- Expertenaufhänger: Du nutzt ein Power Statement, um dich als Experte zu zeigen, zu dem die Zielgruppe kommt, wenn sie für ein bestimmtes Problem eine Lösung sucht.
- Stichtagaufhänger: Ab einem bestimmten Datum ändert sich etwas, daraus folgt eine Konsequenz für den Kunden, und du bietest einen Impuls an, so wie im Beispiel mit der Altersvorsorge.
- Erfolgsaufhänger: Jeder ist offen für Best-Practice-Ansätze, die nachweislich funktionieren. Ein ausgedachtes Beispiel: „Wir haben mit einem neuen Kaffeekonzept in einigen Bäckereien den Umsatz im Kaffeeausschank in den ersten 30 Tagen um 10 Prozent gesteigert. Ich wäre bereit, Ihnen zu zeigen, wie wir vorgegangen sind.“
- Direktaufhänger: „Ich möchte gern einen Termin mit Ihnen vereinbaren, aber nur, wenn das für Sie Sinn macht. Deswegen habe ich mal eine kurze Frage.“ Danach geht es direkt in die Qualifizierung.
- Empfehlungsaufhänger: eine großartige Kontaktchance. Du beziehst dich auf den, der dich empfohlen hat: „Ich melde mich heute bei Ihnen, weil [Name] von [Firma] vorgeschlagen hat, dass ich mich mal bei Ihnen melde.“
Wie du jede Art aufbaust, zeige ich im Kurs. Weitere Beispiele für Insider-Aufhänger findest du im Artikel zur Kaltakquise.
Interessewecker: Vom 08/15-Aufhänger zum Insider-Aufhänger
Die Folge zu diesem Abschnitt. 20 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum du sagst, auf wen du spezialisiert bist
- 02Wie du Vorteile mit einem belegbaren Ergebnis zeigst
- 03Was einen Insider-Aufhänger ausmacht
Phase 4: Qualifizierung und Argumentation für den Termin
Am Telefon qualifizierst du nur so viel, wie du brauchst, um zu entscheiden, ob sich ein Termin lohnt. Die eigentliche Bedarfsanalyse machst du im Termin.
Was du am Telefon klärst
Zuerst klärst du den Need: Ist überhaupt Bedarf da? Dann kommt es auf deine eigenen Kriterien an. Wenn ihr zum Beispiel nur an Vertriebe mit mehr als fünf Mitarbeitern verkauft, solltest du das schon in der Recherche rausgefunden haben. Am Telefon fragst du eher nach den No-Gos, etwa ob der Kunde an langfristige Verträge gebunden ist. In die Qualifizierung leite ich gern mit der Privileg-Überleitung über:
Wir haben diesbezüglich eine spannende Lösung entwickelt. Allerdings ist die Lösung auch nicht für jeden geeignet. Darf ich Ihnen dazu mal zwei Fragen stellen?
Worauf du deine Argumentation baust
Ich argumentiere am Telefon über den Painpoint oder den Gewinn, den der Kunde machen kann, also über sein Ziel. Über den Termin oder das Produkt argumentiere ich gar nicht, der Termin ist nur ein Zwischenschritt zum Produkt. Betroffenheit kannst du im Verkauf nur über Probleme, Schwierigkeiten, Wünsche und Ziele herausarbeiten. Wäre das Problembewusstsein schon so groß, dass der Kunde etwas tun will, hätte er sich ja bei dir gemeldet. Wie du Nutzen überzeugend formulierst, steht im Artikel zur Nutzenargumentation.
Wann der Moment für den Termin gekommen ist
Wenn viele Nachfragen kommen, „Wie machen Sie das denn genau?“, ist der Punkt gekommen. Das ist ein Interessenssignal. Dann sage ich: „Das ist eine spannende Geschichte. Ich würde Ihnen das gern mal am lebenden Objekt zeigen, und das lässt sich am besten im Termin machen.“
Ist das Gespräch länger gelaufen, führe ich mit der Abschlussbrücke zum Termin. Das ist einfach die Zusammenfassung dessen, was ich verstanden habe, plus ein Vorschlag:
Mensch, wenn ich es richtig verstanden habe, ist das Thema Qualifizierung von neuen Mitarbeitern etwas, was immer wieder auf der Tagesordnung steht, gerade weil Sie stark profitieren, wenn die Einarbeitungszeit möglichst kurz ist. Das klingt so, als hätten wir da etwas, wo es sich lohnt, sich auszutauschen. Dann würde ich vorschlagen, dass wir uns mal eine halbe Stunde zusammensetzen. Im Anschluss können wir immer noch sehen, ob es sich lohnt, das weiter zu vertiefen, oder ob ein erster Ideenaustausch schon reicht.
Wenn der Kontakt nicht passt
Wenn sich herausstellt, dass der Kontakt nicht geeignet ist, sage ich ihm das direkt: „Mensch, Herr Müller, das bringt mich an einen Punkt. In der Regel arbeiten wir mit Unternehmen ab fünf Vertriebsmitarbeitern zusammen. Von daher ist das erst mal schwierig. Aber wenn Sie das interessiert, schicke ich Ihnen gern unsere Checkliste zu.“ Irgendein Goodie habe ich immer, um da wieder freundlich rauszukommen.
Phase 5: Einwandbehandlung und Jokerfragen
Einwände kommen, auch beim besten Interessewecker, und viele davon sind Reflexe. Die Klassiker sind „Kein Interesse“, „Keine Zeit“, „Kein Geld“ und „Schicken Sie mal was zu“.
Einmal gegenhalten ist Pflicht
Meine Grundhaltung ist: Einmal gegenhalten ist Pflicht, das aber möglichst charmant. Und wenn man da nicht weiterkommt, hat man sein Soll erfüllt. Man muss den Leuten nicht auf die Nerven gehen, aber man darf einmal eine zweite Perspektive anbieten.
Du kannst nicht bestimmen, was dein Gegenüber sagt, aber du kannst bestimmen, wie weit du gehst.
Das ist total wichtig für die Motivation. Ich will auch nicht bedürftig oder aufdringlich wirken, aber eine zweite Perspektive in den Ring zu werfen, das sehe ich als meine Pflicht.
„Kein Interesse“
Hier ist meine Lieblingstechnik die Wir-sind-anders-Technik. Viele sagen „Kein Interesse“, weil sie im Hinterkopf haben, dass sie sich mit einem Gespräch gleich verpflichten müssen. Diese Verpflichtung nehme ich weg:
Kein Interesse.
Kann ich gut nachvollziehen. Man hat ja immer so ein bisschen im Hinterkopf, dass man sich gleich irgendwie verpflichten muss, wenn man ins Gespräch geht. Anders als andere gehen wir erst mal offen rein und überlegen gemeinsam, ob es überhaupt Sinn macht, weiter zusammenzuarbeiten. Was Sie auf jeden Fall mitnehmen, sind ein, zwei gute Ideen aus einer anderen Perspektive. Was spricht denn dagegen, dass wir uns mal ganz ohne Druck zusammensetzen?
Weitere Antworten findest du im Artikel „Kein Interesse“.
Einwand „kein Interesse“: So kommst du trotzdem ins Gespräch
Die Folge zu diesem Abschnitt. 14 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Warum „kein Interesse“ der schwierigste Einwand ist
- 02Wie du den Termin als Sondierung anbietest
- 03Wann die Einwandbehandlung zu dominant wirkt
„Keine Zeit“
Für „Keine Zeit“ habe ich zwei Varianten. Die erste nimmt den Einwand ernst: „Ich überfalle Sie ja jetzt auch, böse gesagt, mit meinem Anruf. Genau das ist der Grund. Wann passt es denn mal besser, dass wir sprechen?“
Die zweite überhört den Einwand fast: „Fairer Punkt. Deswegen habe ich das Ganze auch so zusammengestellt, dass wir innerhalb von 15 Minuten wissen, wo wir dran sind. Das Thema [ABC] ist ja grundsätzlich schon etwas, mit dem Sie sich auseinandersetzen, wenn ich das richtig verstanden habe. Darf ich mal eine Frage dazu stellen?“ Das ist natürlich schon eine etwas härtere Technik.
„Kein Geld“
Für diesen Einwand gibt es eigene Techniken, die ich im Artikel zur Einwandbehandlung beschreibe. Kürzere Antworten fürs Telefon stehen in den 3 Tipps zur Einwandbehandlung am Telefon.
„Schicken Sie mir Unterlagen“
Kommt das vom Entscheider selbst, schicke ich natürlich Unterlagen, keine Frage. Die Frage ist nur, wie spezifisch sie sind. Wenn ich vorher Painpoints rausgearbeitet habe und merke, da ist ein Need, sind Unterlagen ein guter nächster Schritt.
Das Wichtigste ist, dass du einen Fortschritt machst und keine Verlängerung. Nur Unterlagen zu schicken ist fatal. Wenn du dazu sagst „Lassen Sie uns doch gleich mal im Kalender gucken, wann wir dazu sprechen“, ist es völlig in Ordnung.
Jokerfragen
Jokerfragen lösen Gespräche, die sich im Kreis drehen oder festgefahren haben. Sie wirken plump, aber sie funktionieren. Die bekannteste:
Was spricht eigentlich dagegen, dass wir uns ganz einfach mal zusammensetzen?
Mein Augenöffner dafür war eine Coachingsituation, ich war selbst gar nicht am Telefon. Wir haben einen Verkäufer mit der Tischunterlage gecoacht, und er hatte einen Kunden dran, der sich die ganze Zeit beschwert hat und wirklich wenig zugänglich war. Ich habe dann mit dem Kuli auf die Jokerfragen getippt. Der Kollege hat ziemlich zusammenhanglos gesagt: „Okay, ich habe das verstanden. Was spricht denn dagegen, dass wir uns einfach mal zusammensetzen?“ Und der Typ am anderen Ende war plötzlich wie ausgewechselt: „Ja, da spricht nichts dagegen, das können wir schon machen.“
Jokerfragen bremsen die Muster, die die Leute gerade haben, und bringen das Gespräch in eine konstruktive Richtung. Weitere Jokerfragen stehen auf dem Akquise-Board im Kurs. Und wenn ich einmal gegengehalten habe und merke, dass die Gesprächsdynamik nicht gut ist, verabschiede ich mich.
Joker-Fragen: „Was spricht dagegen …?“ Dann schweigst du
Die Folge zu diesem Abschnitt. 9 Minuten, die du auf dem Weg zum nächsten Termin hören kannst.
Was du mitnimmst
- 01Was Joker-Fragen sind und wann sie wirken
- 02Warum Joker-Fragen negativ formuliert sind
- 03Warum du nach der Frage schweigst
Phase 6: Terminierung
Bei der Terminfrage gebe ich keine Optionen vor. Ich frage offen und kurzfristig:
Wie sieht es denn in den nächsten Tagen in Ihrem Terminkalender aus?
Ich frage nach den nächsten Tagen, höchstens konkret nach morgen oder übermorgen. Je kurzfristiger der Termin, umso weniger wird abgesagt.
Wenn der Kunde zögert
Wenn der Kunde zögert, finde ich die Gewinnertechnik ganz gut:
Klar, Sie investieren jetzt einmalig 30 Minuten, da fragt man sich, ob das gut investiert ist. Ich glaube, ich kann Ihnen eins sagen: Das Schlimmste, was Ihnen passieren kann, ist, dass Sie mit zwei, drei guten Ideen rausgehen. Und wenn Sie merken, da steckt wirklich was dahinter, was für Sie im Moment passt, können wir darüber reden, ob wir weitersprechen.
Weiterzusprechen ist dabei die Hoffnung, aber nicht die Erwartungshaltung.
Für schwierigere Fälle gibt es zwei weitere Abschlusstechniken, die ich im Kurs ausführlich zeige: den Powerabschluss und den Reframeabschluss. Weitere Formulierungen findest du bei den Abschlussfragen.
Fester Termin oder Bleistifttermin
Zu einem fest vereinbarten Termin gehört eine Einladung für beide Seiten, und die muss angenommen sein. Den Bleistifttermin nutze ich nur als letzten Notnagel, wenn ich das Gefühl habe, dass ich einen Termin zu sehr erzwungen habe, um noch ein bisschen Verbindlichkeit reinzubringen.
Phase 7: Infobagger nach der Terminzusage
Der Infobagger kommt nur zum Einsatz, wenn der Termin steht. Mit ihm bereitest du das Gespräch vor: Es macht Sinn, möglichst viele Situationsfragen abzuklappern, die du noch nicht beantworten kannst.
Damit ich mich gut auf unser Gespräch vorbereiten kann, habe ich noch ein paar kurze Fragen. Ist das in Ordnung für Sie?
Ja, klar.
Wie viele Mitarbeiter haben Sie denn? Wie organisieren Sie die Schulung normalerweise? Und gibt es Dinge, die Ihnen besonders wichtig sind, wenn Sie über das Thema Training nachdenken?
Ein Versicherungsmakler fragt an dieser Stelle eher: „Was bieten Sie denn im Moment im Benefit-Bereich an?“ oder „Wie ist denn die Annahmequote der betrieblichen Altersrente?“
Ohne Termin gibt es keinen Infobagger. Hat es nicht gepasst, steigst du aus wie in Phase 4, mit einem kleinen Goodie.
Nach dem Auflegen
Nach dem Auflegen kommt der Braindump: Ich lasse zusammenfassen, was besprochen wurde, und daraus mache ich per KI alle weiteren Follow-up-Mails, die Terminbestätigung und so weiter. Wie du danach dranbleibst, steht im Artikel zum Follow-up.
Telefonakquise-Leitfaden: Vorlage
Aus den acht Phasen baust du dir deinen eigenen Telefonleitfaden. Er funktioniert wie ein Nachschlagewerk, das neben dir liegt, während du frei sprichst. Pro Phase reicht ein Satz zum Starten.
| Phase | Ziel | Ein Satz zum Start | Nicht sagen |
|---|---|---|---|
| 0 Vorbereitung | Einen Anlass finden | [Dein Trigger zu diesem Kunden] | – |
| Sekretariat | Durchgestellt werden | „Guten Tag, mein Name ist [Name]. Sagen Sie, ist der [Name] schon im Haus?“ | „Er weiß schon Bescheid.“ |
| 1 Aufmerksamkeitsanker | Zeigen, dass du vorbereitet bist | „Ich bin auf Sie aufmerksam geworden, weil …“ | „Passt es Ihnen gerade?“ |
| 2 Musterbrecher | In den Dialog kommen | „Darf ich gleich zum Punkt kommen?“ | „Wir sind Spezialist für …“ |
| 3 Interessewecker | Neugier wecken | [Dein individueller Aufhänger] | „Wir helfen Ihnen bei der Neukundengewinnung.“ |
| 4 Qualifizierung | Bedarf klären | „Die Lösung ist auch nicht für jeden geeignet. Darf ich Ihnen dazu mal zwei Fragen stellen?“ | Zehn Situationsfragen am Stück |
| 5 Einwände | Einmal gegenhalten | „Was spricht eigentlich dagegen, dass wir uns ganz einfach mal zusammensetzen?“ | „Dann schicke ich Ihnen mal was.“ |
| 6 Terminierung | Termin vereinbaren | „Wie sieht es denn in den nächsten Tagen in Ihrem Terminkalender aus?“ | „Wie wäre es nächsten Monat?“ |
| 7 Infobagger | Termin vorbereiten | „Damit ich mich gut auf unser Gespräch vorbereiten kann, habe ich noch ein paar kurze Fragen.“ | – |
Wie du einen Gesprächsleitfaden grundsätzlich aufbaust, liest du im Artikel zum Gesprächsleitfaden.
Telefonakquise trainieren
Der Kurs ist für alle gedacht, die mehr Struktur in ihren Telefonaten haben wollen, mehr Kontrolle in der Akquise und mehr Sicherheit beim Anrufen. Er führt dich durch dieselben acht Phasen wie dieser Artikel, mit allen Formulierungen, die hier nur angedeutet sind. Dazu gehören:
- das Akquise-Board als Tischunterlage, mit Reihenfolge, Einwänden, Jokerfragen und Abschlussformulierungen,
- 27 Lernkarten im Format A5, die per Post zu dir kommen,
- Lektionen zu allen Arten von Interesseweckern, zum Sekretariat mit dem KUSS-Aufhänger, zu den Einwandskripten und zur Terminierung.
Was die Teilnehmer mir vor allem zurückmelden: Sie finden die Struktur super, wissen jetzt, in welcher Reihenfolge was kommt, und haben gemerkt, wie wichtig die Interessewecker sind.
Das komplette Board gibt’s im Kurs.
Zum Telefonakquise-Kurs →Für Vertriebsteams biete ich das Ganze auch als Telefontraining im Unternehmen an.
Häufige Fragen zur Telefonakquise
Was ist das Ziel der Telefonakquise?
Das Ziel der Telefonakquise ist der Termin. Am Telefon hast du nur wenige Minuten, zu wenig für eine saubere Bedarfsanalyse und eine Präsentation, die zum Kunden passt. Dafür vereinbarst du einen eigenen Termin, in dem sich beide Seiten bewusst Zeit nehmen. Am Telefon verkaufst du deshalb den Termin, das Produkt kommt im Termin dran.
Wie beginne ich ein Akquisetelefonat?
Beginne mit einem Aufmerksamkeitsanker, also einer konkreten Beobachtung zum Kunden: „Ich bin auf Sie aufmerksam geworden, weil …“. Ergänze ein oder zwei Ja-Fakten, bei denen dein Gegenüber innerlich nickt. Danach gibst du mit einem Musterbrecher wie „Darf ich gleich zum Punkt kommen?“ den Sprechball ab. Die Frage „Passt es gerade?“ lässt du weg, sie senkt die Terminquote.
Wie baue ich einen Telefonakquise-Leitfaden auf?
Baue deinen Leitfaden in der zeitlichen Reihenfolge des Anrufs auf: Vorbereitung, Einstieg, Musterbrecher, Interessewecker, Qualifizierung, Einwände, Terminierung und Infobagger. Pro Phase notierst du einen Satz, mit dem du startest. Der Leitfaden liegt als Nachschlagewerk neben dir, gesprochen wird frei. Eine Vorlage mit allen Phasen findest du in diesem Artikel.
Wie komme ich am Sekretariat vorbei?
Behandle das Sekretariat als ebenbürtigen Gesprächspartner, freundlich, aber bestimmt. Frag nach dem Entscheider mit Namen und halte für die Frage „Worum geht es?“ einen KUSS-Aufhänger bereit, einen kurzen und sehr simplen Satz. Auf „Schicken Sie eine Mail“ antwortest du, dass die Mail eine Gesprächszusammenfassung ist und kein Gesprächsersatz.
Wie vereinbare ich am Telefon einen Termin?
Sobald der Kunde nachfragt, schlägst du den Termin vor und fragst offen und kurzfristig: „Wie sieht es denn in den nächsten Tagen in Ihrem Terminkalender aus?“ Je kurzfristiger der Termin, desto seltener wird er abgesagt. Fest ist er erst, wenn beide Seiten eine Einladung haben und sie angenommen ist.
Wann ist die beste Zeit für Telefonakquise?
Wichtiger als die Uhrzeit ist der Anlass. Wer wegen eines aktuellen Triggers anruft, etwa einer neuen Niederlassung oder vieler offener Stellen, ist zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Die bekannteste Studie zur Tageszeit nennt Mittwoch und Donnerstag sowie 8 bis 9 Uhr und 16 bis 17 Uhr. Sie stammt allerdings aus den USA von 2007 und untersuchte Rückrufe auf Web-Anfragen. Mehr dazu im Artikel Wann ist die beste Zeit für telefonische Kaltakquise?.
Ist Telefonakquise im B2B erlaubt?
Im B2B ist ein Werbeanruf nach § 7 UWG zulässig, wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Du musst also aufgrund konkreter Umstände annehmen dürfen, dass der Angerufene an deinem Angebot interessiert ist. Eine gute Recherche und ein konkreter Anlass sprechen dafür. Das ist keine Rechtsberatung, im Zweifel lässt du deinen Fall juristisch prüfen.
